手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的付費(fèi)意愿研究

張景成

摘 ?要：智能手機(jī)的普及和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展，使得越來越多的游戲玩家開始使用智能手機(jī)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲。當(dāng)前關(guān)于免費(fèi)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的付費(fèi)態(tài)度和付費(fèi)意愿還沒有較多直接的相關(guān)研究，因此文章試圖通過從游戲心流體驗(yàn)、游戲易用性、社會(huì)性互動(dòng)、商品感知價(jià)值等幾個(gè)方面來了解手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的付費(fèi)意愿與態(tài)度。

關(guān)鍵詞：手機(jī);網(wǎng)絡(luò)游戲;玩家;付費(fèi)意愿

中圖分類號(hào)：F274 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1006-8937（2015）02-0118-01

近年來，隨著智能手機(jī)的迅速普及和網(wǎng)絡(luò)游戲的高度發(fā)展，使得越來越多的玩家開始使用智能手機(jī)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲。這一巨大商機(jī)也使游戲開發(fā)商越來越重視在智能手機(jī)上開發(fā)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)游戲。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲中，主要采用游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)的收費(fèi)模式，將網(wǎng)絡(luò)游戲移植到智能手機(jī)后，開發(fā)商依然繼承了這一收費(fèi)模式，但與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)在游戲態(tài)度、付費(fèi)意愿等方面得到較多研究不同，在免費(fèi)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，有關(guān)其付費(fèi)態(tài)度、付費(fèi)意愿的研究還不多。本文嘗試根據(jù)已有研究成果，提出手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家付費(fèi)意愿的影響因素，并分析其諸影響因素間的關(guān)系及對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家付費(fèi)意愿的影響，以期更深入了解手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的付費(fèi)態(tài)度與意愿。

1 ?手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家付費(fèi)意愿影響因素分析

1.1 ?游戲心流體驗(yàn)

游戲心流體驗(yàn)，是指游戲玩家全身心投入到游戲中的精神狀態(tài)，這種精神狀態(tài)會(huì)給游戲玩家?guī)砀叨鹊臐M足感。游戲心流體驗(yàn)是單機(jī)游戲、PC端網(wǎng)絡(luò)游戲玩家所追求的精神需要，同樣對(duì)于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家也是如此。如果手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在游戲中可以獲得心流體驗(yàn)，那么玩家就會(huì)有很大可能喜歡上整款游戲，進(jìn)而提升玩家的付費(fèi)意愿。而在游戲中影響玩家心流體驗(yàn)的包含游戲設(shè)計(jì)的感官刺激、游戲題材的選擇和游戲機(jī)制等。

1.2 ?游戲易用性

游戲易用性，指游戲玩家認(rèn)為容易使用一款網(wǎng)絡(luò)游戲的程度。通常易用性越高，玩家就越認(rèn)為該款游戲有著較高的有用性，并且傾向于使用該款手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中，游戲的易用性與玩家的游戲偏好有著較強(qiáng)的相關(guān)性，這就表明手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的簡(jiǎn)單易學(xué)成為影響玩家免費(fèi)使用甚至付費(fèi)使用的頻率。簡(jiǎn)單易學(xué)的游戲特點(diǎn)也與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家消遣時(shí)間的游戲動(dòng)機(jī)相符合。

1.3 ?社會(huì)性交互需求

社會(huì)需求是人的基本需求中最重要的需求之一，社會(huì)的存在也是以人員之間游戲意義的關(guān)系和互動(dòng)為基礎(chǔ)建立的。這些都說明，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在游戲中有這種對(duì)社會(huì)交互的需求，而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲所提供的社會(huì)性互動(dòng)正好滿足這種需求，因此，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)交互性就影響了玩家對(duì)游戲的態(tài)度，進(jìn)而影響了其付費(fèi)游戲的意愿。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中的社會(huì)交互性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的社會(huì)交互，許多玩家之所以接觸某款手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲通常是由于某位朋友的介紹。

其次，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中結(jié)成的虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交互。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家一旦進(jìn)入某款游戲就與網(wǎng)絡(luò)游戲中的其他玩家組成一虛擬社會(huì)并在長(zhǎng)期游戲互動(dòng)中結(jié)成合作型或競(jìng)爭(zhēng)型伙伴。無論是合作或競(jìng)爭(zhēng)都有可能影響玩家對(duì)游戲的興趣，進(jìn)而影響其付費(fèi)意愿。

1.4 ?游戲感知價(jià)值

游戲感知價(jià)值是影響手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家付費(fèi)態(tài)度與意愿的非常重要的影響因素。玩家的游戲感知價(jià)值主要包括感知價(jià)格、裝飾性道具價(jià)值和功能性道具等幾個(gè)方面。

1.4.1 ?在感知價(jià)格方面

正如玩家在購(gòu)買其他商品時(shí)所表現(xiàn)的那樣，當(dāng)玩家認(rèn)為商品性價(jià)比較高或商品物有所值時(shí)，其付費(fèi)態(tài)度和意愿便會(huì)提升，而當(dāng)其認(rèn)為商品性價(jià)比較低時(shí)其付費(fèi)態(tài)度和意愿便會(huì)下降。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家對(duì)于游戲感知價(jià)格的亦是如此。換句話說，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬道具的價(jià)格會(huì)影響玩家的付費(fèi)意愿。

1.4.2 ?在裝飾性道具價(jià)值方面

裝飾性道具在游戲道具中占有中位置，這種道具對(duì)于游戲玩家的游戲競(jìng)技影響不大，但對(duì)提升玩家的游戲體驗(yàn)具有重要作用。為提升游戲體驗(yàn)和感受，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家通常也會(huì)愿意為之付費(fèi)購(gòu)買。這也表明游戲玩家都十分重視自身在游戲虛擬社會(huì)中的形象價(jià)值和虛擬社會(huì)間的交互需求。

1.4.3 ?在功能性道具方面

功能性道具在網(wǎng)絡(luò)游戲中發(fā)揮重要作用，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家都認(rèn)為游戲中出售的功能性道具具有很高的效用和實(shí)用性，并對(duì)其具有較高的付費(fèi)態(tài)度，但具體的付費(fèi)意愿則與付費(fèi)態(tài)度有出入，這主要是由于功能道具的價(jià)格影響。大多數(shù)的游戲玩家都認(rèn)識(shí)到功能性道具的價(jià)值，但是功能價(jià)值越高的游戲道具就意味著道具價(jià)格越高，所以對(duì)于價(jià)格偏高的功能性道具玩家的付費(fèi)意愿就非常低，而對(duì)于游戲道具功能與價(jià)格性價(jià)比合理的，玩家的付費(fèi)意愿則要高的多。這種分析與實(shí)際手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)行中所體現(xiàn)的金字塔現(xiàn)象相符合，即只有少數(shù)玩家樂意付費(fèi)購(gòu)買價(jià)格較高功能性較強(qiáng)的游戲道具，而大多數(shù)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家則選擇不付費(fèi)或者只愿意購(gòu)買低價(jià)游戲道具。

2 ?提升玩家付費(fèi)意愿的可行性措施

基于以上對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家付費(fèi)意愿的影響因素的分析，可以清楚地了解手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的付費(fèi)心理，進(jìn)而為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商提供改善游戲質(zhì)量和合理制定游戲道具價(jià)格的依據(jù)。

2.1 ?嚴(yán)格篩選題材，提升游戲質(zhì)量

游戲題材與游戲質(zhì)量在相當(dāng)大的程度上影響著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的付費(fèi)意愿，因而，手機(jī)游戲開發(fā)商在開發(fā)游戲時(shí)需要盡量選取廣受玩家喜愛的題材，同時(shí)不斷通過新技術(shù)改善游戲畫面、聲音和故事情節(jié)的效果，為玩家提供有趣的游戲機(jī)制，從而使玩家在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中獲得心流體驗(yàn)，提高玩家喜歡上該款游戲的可能性。

2.2 ?簡(jiǎn)化游戲程序，做到簡(jiǎn)單易學(xué)

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家通常是為了消遣時(shí)間而短暫性玩玩游戲，對(duì)于程序復(fù)雜，操作不便的游戲這類玩家通常產(chǎn)生排斥感。因此，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商在開發(fā)游戲時(shí)需要充分考慮玩家的游戲動(dòng)機(jī)，盡量簡(jiǎn)化游戲程序，注意游戲的易用性，使玩家做到簡(jiǎn)單易學(xué)。惟其如此，才能在新手玩家接觸手機(jī)游戲時(shí)就能牢牢吸引住玩家。

2.3 ?利用玩家宣傳游戲，提供良好的交互環(huán)境

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商在開發(fā)手機(jī)游戲時(shí)，要重視玩家在游戲宣傳方面的促進(jìn)作用，玩家間的社會(huì)交互作用使得游戲的宣傳成果更加突出，同時(shí)，在設(shè)計(jì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬互動(dòng)時(shí)，需要將玩家間的交互放在次要位置，確?；?dòng)方式對(duì)玩家的游戲時(shí)常和在線時(shí)間沒有過多要求，因?yàn)椋謾C(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家通常不可能承受像PC端網(wǎng)絡(luò)游戲那樣長(zhǎng)時(shí)間的同步互動(dòng)，游戲互動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)盡量以輕量級(jí)的異步交互為主。

2.4 ?設(shè)計(jì)高價(jià)值產(chǎn)品，采用高檔商品營(yíng)銷策略

游戲開發(fā)商在定價(jià)策略上需避免采用“薄利多銷”的定價(jià)策略。而應(yīng)該采用高檔次商品的營(yíng)銷策略和設(shè)計(jì)高價(jià)值的游戲商品，高價(jià)值的游戲商品包括功能性價(jià)值和裝飾性價(jià)值，這在提升玩家心流體驗(yàn)中具有重要作用。而高檔次商品的營(yíng)銷策略需與高價(jià)值商品相結(jié)合，在高端領(lǐng)域爭(zhēng)取更多玩家的付費(fèi)游戲。

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