鄭州城市品牌定位與整合傳播思考

摘 要：鄭州航空港為鄭州插上了向世界騰飛的翅膀，依托鄭州航空港文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將極大提升鄭州城市的輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力。在鄭州城市品牌定位的基礎(chǔ)上，文章提供了鄭州城市形象的整合傳播思路。

關(guān)鍵詞：品牌定位；品牌形象；整合傳播

[基金項(xiàng)目：2013年鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2013141003） ；2014年河南省教育廳人文社科項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014-qn-459）；2014年鄭州市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：20141069）]

一、理論基礎(chǔ)

（一）定位

定位理論由美國營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出。他們認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

（二）整合營銷傳播

整合營銷傳播（IMC）由美國營銷大師唐·舒爾茨在20 世紀(jì)80 年代中期提出，指的是將與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。它一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等所有傳播活動(dòng)都納入營銷范圍，另一方面保證企業(yè)將統(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給顧客。

（三）城市品牌整合營銷傳播的內(nèi)涵

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為本，重視與消費(fèi)者的溝通。那么，當(dāng)我們將其引入城市品牌傳播之際，需要拋卻先前單向的營銷傳播模式。城市品牌整合營銷傳播指通過傳播工具和傳播過程的整合，保證將城市品牌傳播信息始終如一地傳遞給目標(biāo)受眾。這是城市形象塑造的一個(gè)難題，也是城市形象塑造的關(guān)鍵。

二、鄭州城市品牌定位

鄭州必須依據(jù)其自身特色進(jìn)行定位，方能體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)內(nèi)在的凝聚力和外在的吸引力。

利用城市形象品牌定位模型（圖1），結(jié)合前期調(diào)查研究結(jié)果，筆者認(rèn)為應(yīng)將“智慧、自強(qiáng)”作為鄭州城市的品牌定位，而“仁者鄭州，自強(qiáng)之都”八個(gè)字是對(duì)鄭州城市精神的最佳概括。

三、鄭州城市品牌形象整合營銷傳播

（一）鄭州城市品牌整合傳播的原則

1.重視整合營銷傳播的策劃工作

鄭州城市營銷必須具備整合營銷傳播的思維，并對(duì)城市各種資源進(jìn)行整合利用。在這個(gè)過程中，以城市消費(fèi)者為導(dǎo)向是傳播中心，借助多種手段綜合分析鄭州城市的產(chǎn)業(yè)、功能、投資、布局、人口、生態(tài)，形成科學(xué)、實(shí)事求是、充滿創(chuàng)造力和吸引力的策劃方案，對(duì)鄭州城市進(jìn)行品牌定位，在定位的基礎(chǔ)上，確定傳播口號(hào)和傳播內(nèi)容，開展?fàn)I銷傳播規(guī)劃，以保證后續(xù)的傳播工作有序進(jìn)行。

2.擴(kuò)大鄭州城市品牌整合營銷傳播的主體

與一般企業(yè)的整合營銷傳播不同的是，城市整合營銷傳播的主體更廣泛，包含政府、城市各個(gè)機(jī)構(gòu)、所有市民。所以，從這一方面來講，擴(kuò)大城市品牌整合傳播的主體，有助于在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大城市的影響力、知名度。所以，鄭州城市品牌傳播首先提升各個(gè)主體的城市品牌傳播意識(shí)，再借助政府、各機(jī)構(gòu)和群眾的力量，使政府、每個(gè)機(jī)構(gòu)和每個(gè)人都成為城市品牌傳播的載體。

3.全方位、多角度拓展城市品牌整合營銷的傳播渠道

從鄭州城市本身來說，它的傳播載體包括兩大方面：一是鄭州城市天然的傳播載體，如城市的綠化系統(tǒng)、城市出入口和道路等內(nèi)外公眾能夠接觸到的方方面面，都是城市品牌和城市形象的傳播渠道；另一方面，鄭州城市人為的傳播載體，包括政府城市品牌宣傳的“內(nèi)功”、群眾對(duì)鄭州城市的歸屬感和依戀、自豪感等，都是城市居民對(duì)城市形象傳播的基石。我們必須牢記，鄭州城市營銷傳播不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告，它還包含城市獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力、文化特色等優(yōu)勢(shì)，這些都是鄭州城市形象傳播的媒介和渠道。

4.整合鄭州城市整合營銷的傳播信息

城市整合營銷傳播的內(nèi)容應(yīng)該是系統(tǒng)化的，要與城市營銷定位相一致。這就要求鄭州城市的方方面面都要圍繞一個(gè)城市定位展開，讓所有人感受到鄭州城市的特色。那么， 在“仁者鄭州，自強(qiáng)之都”傳播口號(hào)的統(tǒng)領(lǐng)下，鄭州在進(jìn)行傳播時(shí)，傳播信息必須做到如下幾點(diǎn)：第一，所有信息必須能支持、強(qiáng)化“仁者鄭州，自強(qiáng)之都”這一定位，使受眾接收到信息能夠?qū)︵嵵莓a(chǎn)生預(yù)期的認(rèn)知反應(yīng)與情感反應(yīng)，對(duì)鄭州產(chǎn)生好感，留下美好印象；第二，“仁者”“自強(qiáng)”這兩個(gè)主要訴求點(diǎn)能夠突出鄭州的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映出鄭州的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性特征，且簡(jiǎn)單、明了；第三，在表現(xiàn)“仁者鄭州，自強(qiáng)之都”的廣告主題與訴求點(diǎn)時(shí)，所有設(shè)計(jì)元素都要對(duì)其有強(qiáng)勁的支持；第四，無論何時(shí)何地在何種媒體上傳播，都要注意保持“仁者鄭州，自強(qiáng)之都”信息的一致性，與鄭州城市品牌形象定位和信息策略相符；第五，廣告創(chuàng)意要新穎獨(dú)特，要有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，側(cè)重表現(xiàn)鄭州給人的感受與給人的印象。

（二）鄭州城市品牌整合傳播規(guī)劃

1.整合多種媒介資源

為了有效地傳播鄭州城市的品牌形象，我們必須整合利用各種媒介和傳播渠道，開展傳播城市形象的整合營銷傳播活動(dòng)。

對(duì)鄭州城市品牌的整合傳播必須有效利用各種媒介的傳播力和影響力，根據(jù)受眾比較認(rèn)可的信息傳播媒介，主要選擇電視媒介進(jìn)行傳播，其次是戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙媒體。

2.整合營銷事件

除了整合利用各種媒介之外，還必須借助各種公關(guān)活動(dòng)及事件營銷進(jìn)行城市形象傳播，提高城市形象的知名度與美譽(yù)度。

（1）大型活動(dòng)。大型活動(dòng)，尤其是廣大外部公眾參加的大型活動(dòng)，是一個(gè)城市的文化特色，也是外界認(rèn)識(shí)城市的機(jī)會(huì)。

（2）事件營銷。利用公共事件進(jìn)行營銷對(duì)傳播城市形象也能起到很大作用。

3.整合各種資源

另外，借助旅游資源、節(jié)慶資源、明星資源等各種特色資源，也有助于塑造鄭州特色鮮明的形象，擴(kuò)大其影響力。

4.整合其他城市工作

城市形象傳播必須與城市規(guī)劃、城市宣傳等其他城市建設(shè)工作有機(jī)結(jié)合，方能實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

四、總結(jié)

本文在“仁者鄭州，自強(qiáng)之都”的品牌定位基礎(chǔ)上，探索了鄭州城市品牌的整合傳播策略。我們期望，只要科學(xué)規(guī)劃、系統(tǒng)協(xié)作，整合運(yùn)用各種傳播手段、傳播方式與傳播資源，一定能提升鄭州城市的品牌形象，提高鄭州城市的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]唐·舒爾茨.全球整合營銷傳播[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[4]艾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

作者簡(jiǎn)介：

盧金婷，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，助教，碩士，研究方向：傳播理論、廣告與品牌傳播。