“一帶一路”的海外媒體計(jì)劃之我見

馬黎明

中國(guó)有句俗話說：兵馬未動(dòng)，糧草先行。往實(shí)里說，是要做好充足的物質(zhì)準(zhǔn)備工作；往虛里說，是相關(guān)配套工作的必要性和超前性?！耙粠б宦窇?zhàn)略”是中國(guó)倡議的一個(gè)全球行動(dòng)計(jì)劃，它的推行實(shí)施自然離不開輿論的宣傳。媒體在這個(gè)全球伙伴計(jì)劃中所能起到的作用，不亞于基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行；不亞于公路、鐵路的開通；不亞于互聯(lián)網(wǎng)、電網(wǎng)、油氣管網(wǎng)的互通。它是“民心相通”的潤(rùn)滑劑和橋梁；它是“政策溝通”的助推劑和通道；它是“設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通”的傳播平臺(tái)和歌者、舞者。因此說，海外媒體計(jì)劃應(yīng)該是“一帶一路伙伴發(fā)展計(jì)劃”的分計(jì)劃、子課題，需要超前設(shè)計(jì)，加快發(fā)展。

“一帶一路”的新聞媒體之路

1.不走尋常路

筆者更愿意把“一帶一路戰(zhàn)略”叫做“一帶一路伙伴發(fā)展計(jì)劃”，這樣充分考慮和強(qiáng)調(diào)了沿線國(guó)家的感受。過去我們的外宣主觀傾向性比較強(qiáng)，往往忽視外國(guó)受眾的興趣和價(jià)值觀，傳播形式生硬，效果差，很難融入西方主流，形不成傳播影響力。因此在宣傳方面我們不能再走傳統(tǒng)外宣的老路子，也就是說不能再自?shī)首詷贰⒆哉f自話，要面向沿線國(guó)家發(fā)聲，要向全球喊話。利用傳統(tǒng)媒體和新媒體相互結(jié)合解疑釋惑、打消顧慮，互解國(guó)情，暢通民意。多與海外媒體合作，甚至做海外媒體的配角，策劃實(shí)施宣傳活動(dòng)。

2.多走并購(gòu)路

媒體的屬性是第三產(chǎn)業(yè)，但在我國(guó)有不同的定性。加入WTO時(shí)就意味著我國(guó)與締約國(guó)都相互打開了后院兒，我們到海外辦工商企業(yè)雖然不如人家進(jìn)來的多，但是也開始加大力度，這就是我們說的“走出去戰(zhàn)略”。我個(gè)人不贊成“走出去”這個(gè)提法，為什么？英國(guó)人拍過一部紀(jì)錄片叫《中國(guó)人來了！》是典型的中國(guó)威脅論的觀點(diǎn)，就是針對(duì)我們的“走出去”?；叵胛覀兏母镩_放以后的“三來一補(bǔ)”企業(yè)，“外商獨(dú)資、合資”企業(yè)，人家也沒有說過“走出去”。其實(shí)人家早就有世界公認(rèn)的叫法“跨國(guó)公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)”。比如，中石油完全可以說“我是總部位于中國(guó)北京的跨國(guó)石油公司”，這就容易打消人家戒備你“走出去”的恐慌心理。我們媒體這些年搞跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的可以說是鳳毛麟角，不管有多大困難，媒體的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)都必須要搞好。它既是一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)問題，也是一個(gè)全球化理念問題。特別是在實(shí)施“一帶一路伙伴發(fā)展計(jì)劃”的當(dāng)下，更是急需，也是契機(jī)，我們應(yīng)當(dāng)把媒體列入資本輸出、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要領(lǐng)域之一。至于如何并購(gòu)參股相關(guān)國(guó)家媒體，礙于篇幅，不再贅述，至少有默多克的新聞集團(tuán)做“老師”和范本。

3.創(chuàng)新媒體路

“一帶一路”的海外媒體計(jì)劃，其實(shí)就是為“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”服務(wù)的，相關(guān)國(guó)家的政治制度、媒體性質(zhì)千差萬(wàn)別，我國(guó)官方媒體跨國(guó)收購(gòu)還有一些阻力，國(guó)家應(yīng)該鼓勵(lì)扶持民營(yíng)老板投資海外媒體，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，應(yīng)該倡導(dǎo)類似微博、微信、天貓、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司兼顧海外媒體設(shè)立和覆蓋。雖然國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策，鼓勵(lì)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)實(shí)現(xiàn)“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國(guó)界”發(fā)展，但是對(duì)新聞媒體跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展還缺乏具體的指導(dǎo)意見。隨著時(shí)代的發(fā)展，我們不能再走花大錢在各國(guó)建記者站，搭上人力物力，外采新聞，回國(guó)傳播的老路了。我們要學(xué)習(xí)能源行業(yè)的“分布式能源”，就地生產(chǎn)新聞，就地供應(yīng)新聞。不管哪種形式都要在人家國(guó)家辦媒體，聘用當(dāng)?shù)厝宿k媒體。

“一帶一路”的媒體人才之路

1.多渠道培養(yǎng)“知華派”海外媒體人

今年初韓國(guó)拍攝的紀(jì)錄片《超級(jí)中國(guó)》對(duì)中國(guó)和平崛起的深入客觀報(bào)道，不僅在中韓兩國(guó)引起巨大反響，在亞洲乃至世界都產(chǎn)生了不小的轟動(dòng)。首席編導(dǎo)之一的樸晉范就畢業(yè)于清華大學(xué)全球財(cái)經(jīng)新聞碩士班。除了大學(xué)，我們的國(guó)家媒體機(jī)構(gòu)也可以與相關(guān)國(guó)家媒體，建立訪問學(xué)者式的交流培訓(xùn)機(jī)制，讓更多的“一帶一路”沿線國(guó)家的媒體人，盡可能的通過在中國(guó)學(xué)習(xí)和工作，全面深入地了解中國(guó)，理解中國(guó)。過去，國(guó)家外國(guó)專家局聘請(qǐng)的外國(guó)專家多是技術(shù)專家、經(jīng)濟(jì)專家，今后可以擴(kuò)大到請(qǐng)外國(guó)知名記者、網(wǎng)絡(luò)名人做國(guó)家級(jí)顧問，通過他們的知名度和地位宣傳“一帶一路”，摘掉有色眼鏡報(bào)道真實(shí)的中國(guó)。

2.借助海外華人扶持“親華”媒體

今年春節(jié)澳大利亞社會(huì)出現(xiàn)了中國(guó)熱，最著名的事件就是《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》用中文報(bào)頭拜年。大年初一早晨，悉尼最大的本地媒體《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》采用了簡(jiǎn)體中文報(bào)頭和羊頭圖案向華人拜年，這是有史以來第一次。據(jù)說這背后有報(bào)社華人職員和當(dāng)?shù)厝A人的功勞。在歐洲、在中亞，也包括東南亞，這種所謂的“親華”媒體還有很多，他們往往是尊重事實(shí)，不帶有色眼鏡，仗義執(zhí)言的媒體。同時(shí)也是我們的諍友，心直口快，不講面子。“一帶一路”多是基礎(chǔ)設(shè)施合作項(xiàng)目，既符合當(dāng)?shù)貒?guó)民的根本利益，也可能會(huì)影響少部分居民的利益，這種情況下“親華”媒體的作用是無可替代的。亞投行和我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”有關(guān)的公司，在資金和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面可以采用市場(chǎng)化和非市場(chǎng)化相結(jié)合的方式，對(duì)“親華”媒體大力扶持。

“一帶一路”的細(xì)分策略之路

1.“帶”上的事“帶”上“辦”

“一帶一路”沿線60多個(gè)國(guó)家，40多億人口，把歐洲經(jīng)濟(jì)圈和亞太經(jīng)濟(jì)圈串聯(lián)了起來，從另一個(gè)側(cè)面也提醒我們新聞媒體策略就不能一個(gè)方子抓藥，必需因地制宜，分門別類，細(xì)分傳播受眾市場(chǎng)，采取不同的媒體經(jīng)營(yíng)策略，各事各辦、特事特辦、一事一辦。比如：

東南亞國(guó)家與我國(guó)地緣近、文化通，同時(shí)這些國(guó)家華人多，華文媒體比較有市場(chǎng)。應(yīng)該依靠這些媒體進(jìn)行“輸血式”并購(gòu)，絲路基金、亞投行都可以提供融資幫助，既可以是國(guó)內(nèi)媒體挑頭去并購(gòu)，也可以參與海外華文媒體對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言主流媒體的參股并購(gòu)。

中亞國(guó)家地處內(nèi)陸，華人較少，相對(duì)貧困，民族宗教勢(shì)力較強(qiáng)，文化價(jià)值觀也有較大差距，因此，對(duì)媒體方面主要是合作為主，比如：互派媒體人員采訪，聯(lián)合開辟專欄版面、專題欄目；中國(guó)媒體和院校為中亞國(guó)家媒體免費(fèi)培訓(xùn)記者編輯，加強(qiáng)中亞國(guó)家新媒體的技術(shù)和人才支持。

歐洲國(guó)家不是老牌的王國(guó)，就是老牌的帝國(guó)，也是現(xiàn)代文明的發(fā)源地，更是世界經(jīng)濟(jì)信息的策源地。這里國(guó)家人文素質(zhì)高，媒體市場(chǎng)活躍、媒體品牌眾多，特別適合我們?nèi)ゲ①?gòu)當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w。我們?nèi)绻①?gòu)不到巨頭，可以考慮相關(guān)國(guó)家的區(qū)域性有影響力的媒體，也可以考慮專業(yè)領(lǐng)域的窄眾媒體，例如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》之類。東歐的一些國(guó)家與我們國(guó)家曾經(jīng)有過“同志加兄弟”的關(guān)系，特別是曾經(jīng)的社會(huì)主義國(guó)家，我們還可以用媒體合作重新啟動(dòng)聯(lián)系。

另外還有非常重要的“蘇聯(lián)老大哥”俄羅斯，我們還是要尊重當(dāng)年的老大哥，還是要厚道地伸出手，拉一把，媒體的合作交流、共同采訪、共同經(jīng)營(yíng)、共享市場(chǎng)、共享受眾應(yīng)該是主流動(dòng)作。

2.“路”上的話“路”上“聊”

“一帶一路”是一個(gè)全新的國(guó)際治理理念，過去叫“世界大同”，現(xiàn)在叫“人類命運(yùn)共同體”，不光是叫法不同，更重要的是內(nèi)涵更豐富、境界更高、實(shí)惠更大。“人類命運(yùn)共同體”可以說是21世紀(jì)的“世界語(yǔ)”，要讓它在世界上“家喻戶曉、婦孺皆知”可不是件容易的事，所以要因勢(shì)利導(dǎo)、循循善誘，不厭其煩地說，苦口婆心地聊。

首先，用項(xiàng)目“說”，用人物“秀”?！耙粠б宦贰钡南绕诙嘁怨こ添?xiàng)目居多，而這些項(xiàng)目工程又都與當(dāng)?shù)氐娜擞星Ыz萬(wàn)縷的聯(lián)系。我們應(yīng)該發(fā)揮媒體資源與合作優(yōu)勢(shì)，鋪天蓋地地說、狂轟濫炸地說，廣告腔調(diào)地說，軟文推送地說……把項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)賬給當(dāng)?shù)孛癖娝闱?，把?xiàng)目的社會(huì)賬給當(dāng)?shù)厝苏f透。用項(xiàng)目的實(shí)施者和項(xiàng)目的受益者來現(xiàn)身說法式的“秀”，“秀”攏人心、“秀”消誤解、“秀”出共贏。

其次，用活動(dòng)“帶”，用媒體推。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眼球就是生產(chǎn)力，活動(dòng)就是助推器。我們要學(xué)會(huì)把枯燥的宣傳做成吸引眼球的公關(guān)活動(dòng)，形成有吸引力和控制力的媒體事件，用豐富多彩的活動(dòng)策劃，來宣傳“一帶一路”的“那些事”，從而達(dá)到四兩撥千斤的效果，小投入，大收獲。要用智能手機(jī)的客戶端和微信、微博等新媒體，采用符合當(dāng)?shù)亓?xí)俗和喜聞樂見的形式，在傳播“一帶一路”信息中傳播文化，在傳播文化的過程中加上“一帶一路”的信息。實(shí)現(xiàn)輿論先行，輿情監(jiān)控。

總而言之，“一帶一路”是中國(guó)文明崛起的行動(dòng)代號(hào)和務(wù)實(shí)載體，是人類命運(yùn)共同體的詮釋和注腳。我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維方式，資本運(yùn)作的手法，跨國(guó)搭建海外媒體平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作海外媒體，不僅為現(xiàn)實(shí)的“一帶一路”，更為實(shí)現(xiàn)人類命運(yùn)共同體的“共贏主義”。