暢銷書營銷組合優(yōu)化策略芻議

【摘要】在新媒體時(shí)代下，人們對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的質(zhì)量要求反而越來越高，出版社要想打造一本暢銷書，難度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往。如何根據(jù)市場需求，進(jìn)行暢銷書的營銷組合優(yōu)化呢？筆者通過分析暢銷書的賣點(diǎn)，探討了新媒體時(shí)代下暢銷書的營銷模式以及暢銷書在未來應(yīng)選擇的營銷路徑。

【關(guān)鍵詞】暢銷書;營銷模式;營銷路徑;新媒體

【作者單位】盧秋萍，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

暢銷書，是一個(gè)在出版業(yè)被神化的名詞。很多編輯都夢想著自己能策劃出一本被讀者追捧的暢銷書，成為幕后功臣和金牌推手?？v觀近年來市場上成功的暢銷書《看見》《誰的青春不迷?！贰蹲凤L(fēng)箏的人》《從你的全世界路過》《云里云外》等，無一例外都有相似的營銷模式。為什么這些營銷方式屢試不爽呢？筆者通過分析暢銷書暢銷的本質(zhì)，并結(jié)合新媒體背景下暢銷書的營銷模式，探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代暢銷書的營銷路徑。

一、 暢銷書靠什么暢銷

在傳統(tǒng)的暢銷書營銷模式中，新書發(fā)布會(huì)、作者簽名售書、在媒體刊登圖書評論是較為常見的營銷方式。這些營銷方式的主要目的是通過一系列營銷活動(dòng)或軟文吸引讀者，從而引起經(jīng)銷商對該書的重視，讓他們有更大的興趣推動(dòng)該書的銷售?？偠灾?，一個(gè)好的新書發(fā)布會(huì)能第一時(shí)間在讀者中造成較大的影響，為圖書以后的銷售鋪平道路。在新書發(fā)布會(huì)中，出版方往往會(huì)邀請經(jīng)銷商代表和媒體參加，他們的參與會(huì)對圖書銷售起到積極的推動(dòng)作用。筆者認(rèn)為在傳統(tǒng)的暢銷書銷售中，以下幾方面的工作比較重要。

第一，名人的效應(yīng)?？v觀市場的暢銷書種類，名人撰寫的暢銷書占到一半以上。因此，名人的“人氣”高低往往決定了這本圖書是否暢銷，這也就不奇怪為什么有的名家有幾百萬甚至上千萬元的版稅了。雖然用金錢搶占名家的做法經(jīng)常受到業(yè)內(nèi)人士的詬病，但仍然不能阻擋出版人為了市場銷量而一擲千金，不斷地推出各種名人系列圖書。從圖書市場的銷售情況來看，名人系列的暢銷書主要有以下四類：一是作者本來就是名家;二是影視名人的傳記;三是歷史名人的史記;四是時(shí)代熱點(diǎn)下的焦點(diǎn)人物。這四類名人的作品是市場上暢銷書中最為常見的。例如，《看見》《史蒂夫·喬布斯傳》《野蠻生長》等這些暢銷書的背后，作者無一例外都是社會(huì)名人，他們擁有數(shù)量極為龐大的讀者群。很多讀者購書就是沖著名人效應(yīng)去的。

第二，影視的效應(yīng)。電影或者娛樂事件往往能夠成為人們茶余飯后的話題，更蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)今，因?yàn)楦木庪娨晞』螂娪岸鴷充N的圖書案例不勝枚舉，有的甚至還出現(xiàn)了梅開二度的熱銷，這讓出版方都始料未及。例如，《致我們終將逝去的青春》這本書在同名電影上映之初，在業(yè)內(nèi)就是銷量不錯(cuò)的青春小說。隨著這本小說成為趙薇導(dǎo)演電影的處女作劇本，電影拍攝完成并上映，書便再度熱銷，這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不僅打開了一種影視和圖書雙贏的局面，對讀者來說認(rèn)可度也是非常高的。如《平凡的世界》《狼圖騰》等影視作品在2015年熱映，同樣也帶動(dòng)了其圖書作品的重新熱銷。實(shí)踐證明這一營銷策略是行之有效的。

第三，時(shí)代的內(nèi)容。暢銷書是大眾文化發(fā)展和普及環(huán)境下的產(chǎn)物，它所闡發(fā)的觀點(diǎn)、概念和表達(dá)的內(nèi)容都必須切合一時(shí)一地的文化時(shí)尚與流行思潮，文本的表達(dá)方式必須符合讀者的閱讀口味。如此才能使一本圖書具有暢銷的潛質(zhì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，根據(jù)時(shí)代熱點(diǎn)打造一本暢銷書的難度已經(jīng)比過去要高得多，但是仍然有不少出版社把握住時(shí)代的熱點(diǎn)，通過大眾傳媒的營銷打造出有影響力的暢銷書。例如，《誰的青春不迷?！肪褪且粋€(gè)典型的例子。在大學(xué)生就業(yè)難，青年群體工作壓力大的現(xiàn)實(shí)情況下，劉同這個(gè)名字并沒有為很多年輕人知曉，但是出版社通過對年輕人追尋夢想的努力進(jìn)行記錄，喚醒了讀者的閱讀興趣。此外，出版社對這本書采取了跨年簽售、校園巡講等一系列針對年輕人的營銷方式，并通過電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)大眾媒體對圖書進(jìn)行廣泛、深入的宣傳，埋下了暢銷的種子。這種把握某一類群體想法而量身定做的暢銷書，雖然影響力不及名人和影視圖書所帶來的沖擊力，但依然是市場上主流的暢銷書操作方式。

二、 新媒體時(shí)代下暢銷書的營銷模式

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合。所謂的整合，就是把所有獨(dú)立的營銷方案綜合為一個(gè)整體，發(fā)揮協(xié)同作用，達(dá)到最大化營銷的目的。在新媒體時(shí)代，整合網(wǎng)絡(luò)平臺資源進(jìn)行暢銷書營銷，已經(jīng)不是什么新鮮的事情。筆者認(rèn)為，這是時(shí)代發(fā)展所需的營銷新模式，也是圖書營銷轉(zhuǎn)型的新出口。目前，有兩種新媒體營銷方式較為盛行。

第一，線上線下連鎖式營銷。為了讓暢銷書暢銷無阻，更多的出版社會(huì)合理利用線上線下的資源進(jìn)行互補(bǔ)，為暢銷書上市鋪平道路。在電商火爆的時(shí)代，地面書店雖然還是圖書銷售的主陣地，但是地面書店的份額正逐漸被電商強(qiáng)勢入駐分割。例如，《史蒂夫·喬布斯傳》的營銷案例便是一個(gè)很好的例子。2011年10月5日，史蒂夫·喬布斯逝世的消息被傳開后，無數(shù)蘋果粉絲為之落淚。這時(shí)距離《史蒂夫·喬布斯傳》上市還有將近20天的時(shí)間，出版方中信出版社先和凡客誠品合作，在10多個(gè)城市投放了《史蒂夫·喬布斯傳》首發(fā)信息的廣告牌。與此同時(shí)，中信銀行信用卡部向客戶推送《史蒂夫·喬布斯傳》圖書內(nèi)容的相關(guān)信息;蘇寧線下1000多家店為蘇寧易購微博的預(yù)售做了配合宣傳，剛剛上線圖書頻道的蘇寧易購網(wǎng)在首頁大力推廣這本書;京東商城的微博為它買下了新浪網(wǎng)的展示廣告位;騰訊網(wǎng)為《史蒂夫·喬布斯傳》制作了專題網(wǎng)頁;等等。這一連串的線上和線下營銷宣傳為《史蒂夫·喬布斯傳》上市做好了鋪墊工作，圖書上市后銷量直線上升，首日便賣出10萬冊，20天甚至創(chuàng)造超過百萬銷量的驚人成績。

第二，微工具的病毒營銷。傳統(tǒng)圖書營銷渠道主要是地面書店，通過傳統(tǒng)的紙媒宣傳，讓更多讀者了解新書的情況，這樣的新書信息傳遞方式比較滯后，更重要的是地面書店受空間影響，擺放圖書的種類有限，并不能滿足不同人的不同需求。隨著微博、微信等社交平臺的出現(xiàn)，改變了人們了解信息、交流互動(dòng)等日常習(xí)慣。因此，出版社借助這些社交平臺進(jìn)行營銷活動(dòng)。雖然微工具營銷只是暢銷書營銷方案組成的一部分，尚未起到?jīng)Q定性的作用，但不可否認(rèn)的是，這種病毒式營銷模式對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)產(chǎn)生了一定影響。例如，《看見》一書上市初期，支持柴靜和質(zhì)疑柴靜的聲音一樣多，曾引起了巨大的話題討論。出版方廣西師范大學(xué)出版社迅速在微博建立話題，吸引了很多人參與討論，并且獎(jiǎng)勵(lì)參與話題討論的讀者，這種話題營銷的模式讓《看見》的人氣指數(shù)在微博直線上升，連續(xù)多天占領(lǐng)熱門話題榜。

三、暢銷書在未來應(yīng)選擇的營銷路徑

現(xiàn)代圖書行業(yè)是一個(gè)非常復(fù)雜的行業(yè)，一本圖書要想成為暢銷書，決定因素已不僅是內(nèi)容，裝幀設(shè)計(jì)、印制配送、銷售渠道也起到非常重要的作用，任何一個(gè)環(huán)節(jié)失誤都有可能阻礙圖書銷售。隨著讀者需求的不斷提高，暢銷書的營銷模式應(yīng)該緊跟時(shí)代的發(fā)展。筆者認(rèn)為，在未來的圖書市場中，我們的圖書營銷模式應(yīng)該從品牌營銷延伸到讀者的服務(wù)營銷，這樣才能讓暢銷書真正成為受人喜愛的產(chǎn)品，暢銷自然也就順理成章。

第一，品牌的升級服務(wù)。雖然我國每年出版的圖書品種多達(dá)44.8萬種，而且呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但在這么多圖書品種中能夠大賣的屈指可數(shù)。受到各方面沖擊，傳統(tǒng)圖書行業(yè)遭遇重重危機(jī)，在這樣的環(huán)境下，每年的暢銷書亮點(diǎn)似乎越來越少。如何面對出版業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，打造新的暢銷書營銷路徑呢？筆者認(rèn)為，首要的是升級品牌營銷服務(wù)。不管什么類型的暢銷書都要找準(zhǔn)品牌定位，圍繞品牌定位挖掘品牌核心價(jià)值，并找到體現(xiàn)品牌價(jià)值的策略，然后通過營銷的手段在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，并且最好能實(shí)現(xiàn)一對一的服務(wù)價(jià)值。這就是我們平時(shí)所說的“私人訂制”。若某個(gè)暢銷書品牌是服務(wù)讀者的“私人訂制”，營銷團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該對這個(gè)品牌的圖書有一個(gè)長遠(yuǎn)的營銷策略，從渠道、影響力、品牌化等多個(gè)角度讓暢銷書既有生命力，又有延續(xù)力，而不僅僅是一陣風(fēng)，過后就沒有讀者追捧了。在中國的圖書市場，由于“地大未必物博”、南北文化差異、消費(fèi)習(xí)慣不同等諸多原因，需要對區(qū)域市場進(jìn)行分級管理，不同類型市場需要采用不同的營銷策略。隨著時(shí)間的推移，品牌化、一對一、定制化的形式一定是不變的趨勢。

第二，“三網(wǎng)合一”的營銷組合。任何一本暢銷書的營銷都離不開大眾傳媒的參與，無論是在紙媒時(shí)代，還是在數(shù)媒時(shí)代，出版社應(yīng)該做的就是主動(dòng)將大眾傳媒的影響力融入暢銷書的營銷策略中。這樣做的目的有兩個(gè)：一是讓圖書的信息得到快速的傳播;二是讓更多資源在傳播的過程中為圖書本身服務(wù)，從而打造真正的超級暢銷書。在“三網(wǎng)合一”的全媒體時(shí)代，任何一本暢銷書要想在市場上獲得成功，必須運(yùn)用多種營銷方式組合。例如，《步步驚心》《小時(shí)代》這些近年來走紅圖書市場的書，都配套有熱播的電視劇或電影院熱映的影片，他們的營銷方式歸根到底還是有針對性的多重組合營銷。筆者認(rèn)為，我們的圖書市場機(jī)制正在不斷完善，出版社已經(jīng)在經(jīng)營上對某一類品種有足夠的判斷力，打造一本暢銷書已經(jīng)不是前期做做宣傳就能夠大賣特賣了，必須要結(jié)合影視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、紙媒等多種媒介開展?fàn)I銷工作。

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