曼聯(lián)品牌資產(chǎn)增值途徑分析

王曉劍

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球一體化的大背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力。因此，品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估是經(jīng)濟(jì)全球一體化的必然產(chǎn)物，從而，品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究具有重要意義。本文以曼聯(lián)品牌為研究對(duì)象，分析了提高職業(yè)俱樂部品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效途徑。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；曼聯(lián)；資產(chǎn)增值

一、研究背景

曼聯(lián)是英格蘭超級(jí)聯(lián)賽的傳統(tǒng)豪門，歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，擁有數(shù)以億計(jì)的球迷支持。

2013年，主帥弗格森爵士在執(zhí)教曼聯(lián)27年后宣布退休。在后弗格森時(shí)代，曼聯(lián)的戰(zhàn)績下滑嚴(yán)重，曼聯(lián)在紐約股市的市值也不斷下降，品牌價(jià)值也在不斷縮水，2012，2013，2014三年，曼聯(lián)在足壇品牌價(jià)值榜上的排名分別是第一，第二和第三，呈階梯狀退步。2014年更是下降到4.39億英鎊，比2013年的4.96億英鎊縮水了6000萬英鎊。

曼聯(lián)作為體育界中的經(jīng)典品牌，有著悠久的歷史，經(jīng)歷了從失敗走向成功的各個(gè)過程，它的品牌價(jià)值變化對(duì)于世界大多數(shù)職業(yè)俱樂部來說是具有代表性的。

二、曼聯(lián)提升品牌資產(chǎn)的途徑

品牌資產(chǎn)是指基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)長期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)與品牌形象。也就是說品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)一個(gè)品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，其本質(zhì)就是具有積極的基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)所致。

從營銷學(xué)角度講，品牌資產(chǎn)是指相對(duì)于一個(gè)無品牌名的相同產(chǎn)品和與一個(gè)有品牌名的產(chǎn)品在市場營銷效用或產(chǎn)出的增量。而產(chǎn)生這一增量的理論有不同的觀點(diǎn)，其中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)認(rèn)為有品牌名的產(chǎn)品市場營銷效用是由于消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象發(fā)生了變化。因此，有效地促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值或使消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象朝向曼聯(lián)所期望的方向發(fā)展，這就是曼聯(lián)品牌管理的重要任務(wù)。

1、 品牌定位創(chuàng)新

品牌定位創(chuàng)新是曼聯(lián)當(dāng)前需要解決的一個(gè)棘手的問題。長期以來，曼聯(lián)的定位都是主帥是曼聯(lián)品牌穩(wěn)定而且一流的維系者，曼聯(lián)是一座“神殿”，而弗格森爵士則是這座神殿的“神殿守護(hù)者”。然而，在2013年夏天弗格森爵士退休之后，曼聯(lián)先后由大衛(wèi)·莫耶斯和范加爾擔(dān)任主帥，但是，曼聯(lián)的戰(zhàn)績都大不如前，曼聯(lián)的品牌價(jià)值也一再縮水。顯然，這種品牌定位已經(jīng)不再適合當(dāng)前的這支曼聯(lián)隊(duì)。因此，曼聯(lián)應(yīng)該重新定位，可以借鑒皇家馬德里的球星戰(zhàn)略，選擇頂級(jí)球星或球隊(duì)領(lǐng)袖作為自己的品牌定位目標(biāo)。這樣做不僅可以迎合球迷的球星愿望，擺脫球隊(duì)后弗格森時(shí)代的窘境，而且可以鞏固原有的市場，擴(kuò)大自己在全球的影響力。

2、 品牌形象創(chuàng)新

品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象，以達(dá)到增強(qiáng)品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。品牌形象的心智模型主要作用為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測結(jié)果。是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。

因此，基于品牌形象的這種本質(zhì)，曼聯(lián)應(yīng)該建立屬于自己獨(dú)特而鮮明的品牌形象。曼聯(lián)的“紅魔”稱號(hào)，不能僅僅是因?yàn)槁?lián)兼具英國傳統(tǒng)的力量型和南美技術(shù)流的作戰(zhàn)風(fēng)格以及紅色的隊(duì)服而得名，更應(yīng)該將其塑造成一種區(qū)別與其他球隊(duì)個(gè)性的一種魔性十足的精神，一種充滿血性，永不認(rèn)輸，永不放棄的精神，讓“紅魔”精神成為老特拉福德代言詞，成為曼聯(lián)的標(biāo)志，讓曼聯(lián)球迷因喜愛曼聯(lián)，而產(chǎn)生一種歸屬感。進(jìn)而，通過品牌形象，不斷增強(qiáng)曼聯(lián)品牌的核心競爭力，不斷提升曼聯(lián)的品牌價(jià)值。

3、 提升球隊(duì)?wèi)?zhàn)績

戰(zhàn)績對(duì)一個(gè)足球俱樂部來說，是一個(gè)非常重要的。良好的戰(zhàn)績可以提高一支球隊(duì)在球迷心中的形象，可以擴(kuò)大一支球隊(duì)的影響力，進(jìn)而可以提升球隊(duì)品牌的價(jià)值?；仡櫬?lián)這幾年的所作所為，由于債務(wù)危機(jī)，2009年以8000萬英鎊賣掉當(dāng)家球星C羅；引援方面不肯投入大手筆，總是小打小鬧，引援質(zhì)量不高；在2013年弗格森退休后，選帥不利，這也導(dǎo)致了球隊(duì)?wèi)?zhàn)績不斷下滑，2014年更是被歐戰(zhàn)拒之門外，引發(fā)了球迷的高度不滿，使球隊(duì)的品牌價(jià)值也不斷貶值。因此，曼聯(lián)的當(dāng)務(wù)之急是提升球隊(duì)的戰(zhàn)績，重新喚起球迷對(duì)球隊(duì)的信心，提升俱樂部的形象。要做到這一點(diǎn)也不是很容易，球隊(duì)在未來需要加大俱樂部的引援投入，尋找適合球隊(duì)的高水平的運(yùn)動(dòng)員和教練員。

三、總結(jié)

職業(yè)俱樂部只有不斷滿足球迷日益增長的價(jià)值需求，與球迷建立和諧的關(guān)系，樹立良好的品牌形象，不斷提高球迷的品牌忠誠度，才能使自己的品牌價(jià)值不斷提升，才能在激烈的市場競爭中不斷取得成功。本文通過對(duì)曼聯(lián)品牌價(jià)值增值途徑的分析，揭示了全球大部分職業(yè)俱樂部當(dāng)前品牌增值所面臨的一些問題，以及探索了一些品牌價(jià)值增值的新方法、新思維，希望我國的職業(yè)俱樂部在以后的發(fā)展過程中能夠從曼聯(lián)品牌價(jià)值的增值過程中得到一些啟發(fā)，加快推進(jìn)職業(yè)化，提升自身的品牌價(jià)值，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。（作者單位：中國海洋大學(xué)）

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