中國奶粉行業(yè)發(fā)展策略分析

李麗姣

中國作為世界人口第一大國，對中外奶粉生產(chǎn)商都有巨大的吸引力，早已成為他們競爭的焦點(diǎn)。自2008年三聚氰胺事件以來，中國顧客出于對國產(chǎn)品牌質(zhì)量安全的不信任及恐懼心理，紛紛轉(zhuǎn)投國外奶粉制造商的懷抱，使得本土企業(yè)的發(fā)展一度陷入窘境，舉步維艱。近年來，在中國政府的高度關(guān)注及巨大支持下，國產(chǎn)品牌慢慢崛起，逆境中求生存，逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢，不斷占領(lǐng)中國的二三線城市，與進(jìn)口奶粉形成對抗之姿。國內(nèi)外奶粉在中國市場的戰(zhàn)爭正在如火如荼地進(jìn)行著。

本文以中外奶粉品牌之間的競爭為切入點(diǎn)，選取中國奶制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊伊利企業(yè)和外國嬰幼兒奶粉研發(fā)巨頭惠氏公司作為對比對象，運(yùn)用4Ps理論，比較二者在產(chǎn)品的開發(fā)，價格的制定，銷售途徑的拓展，以及營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃上的差異，為國內(nèi)生產(chǎn)商提供可行的改進(jìn)意見。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異

伊利公司的奶粉品牌金領(lǐng)冠與惠氏旗下的S-26均屬于高端奶粉。金領(lǐng)冠主要是為0-3歲嬰兒研制開發(fā)，而S-26的群體更為廣發(fā)，從嬰兒到7歲大的兒童均可食用。除此之外，S-26還為易過敏及偏食兒童提供了特殊配方奶粉，包括S-26金裝愛兒加，金裝健兒樂，金裝幼兒樂等。為了滿足顧客的不同需求，伊利奶粉混合多種營養(yǎng)物質(zhì)，β酪蛋白，有助于營養(yǎng)吸收且降低腸道感染及過敏風(fēng)險的GOS/FOS。與此同時，金領(lǐng)冠的開發(fā)團(tuán)隊(duì)們還專門研發(fā)了i-PROTECT，旨在為孩子們建立一個更為強(qiáng)壯的免疫系統(tǒng)?；菔夏谭蹖HA與AA的比例控制在1：1與1：2，使其更加接近母乳的營養(yǎng)比例，有助于營養(yǎng)的充分吸收。

金領(lǐng)冠的奶源地位于錫盟，通過引進(jìn)德國最為先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和蒸餾器加工而成。在抗過敏技術(shù)方面，伊利公司將薄膜濾器及冷除菌技術(shù)加入整個生產(chǎn)過程；而在促進(jìn)吸收方面，則使用了世界頂尖級技術(shù)：二氧化碳填充、超細(xì)粉末團(tuán)聚及卵磷脂精煉。而中國市場上所出售的S-26奶粉則從新西蘭進(jìn)口奶源。在除菌過程中，高溫短時滅菌能夠?qū)I養(yǎng)物質(zhì)的流失控制到最低限度；濕法工藝則使得粉末更加平滑，易于吸收。

二、價格制定的差異

除了產(chǎn)品本身品質(zhì)存在差異，二者在目標(biāo)顧客的選擇及價格的制定上也存在巨大差異。就消費(fèi)群體的定位來著，伊利的主要顧客為24-35歲間的女性，她們多生活在中國的二、三級城市；而惠氏選取的顧客則為居住在大都市，或是諸如北上廣之類的一線城市。因此，相比二線城市的消費(fèi)者來說，她們具有更高的收入，更加優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，必然對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會更高。

就價格的制定來看，金領(lǐng)冠的價格相對較低，但是品質(zhì)上乘，所以能夠在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)搶占先機(jī)，贏得市場份額。而S-26奶粉的奶源是從新西蘭進(jìn)口而來，除了一般性的費(fèi)用外，必然還要承擔(dān)一定的附加費(fèi)用，如進(jìn)口關(guān)稅，運(yùn)輸費(fèi)，及分銷過程中產(chǎn)生的其他費(fèi)用。因此為了確保盈利，惠氏奶粉價格設(shè)定相對較高。

三、銷售途徑的差異

除了傳統(tǒng)的營銷手段外，伊利公司還積極拓展創(chuàng)意營銷途徑。作為上海世博會的贊助商，伊利在場館外設(shè)立服務(wù)中心及服務(wù)臺。近3000名服務(wù)人員受訓(xùn)為來自世界各地的游客提供120醫(yī)療服務(wù)，語言翻譯，同時還需了解不同國家對于寶寶的喂奶習(xí)慣。與此同時，為了提升產(chǎn)品的知名度，金領(lǐng)冠還向游客們免費(fèi)發(fā)放試用裝，通過這種口口相傳的方式，使得伊利公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及精良服務(wù)迅速傳播開來，成為世博園內(nèi)的一道亮麗風(fēng)景線。

由于其專業(yè)性和權(quán)威性，婦產(chǎn)科醫(yī)生成為惠氏的重要營銷渠道。在中國，87%的嬰兒都是在醫(yī)院出生的，因此，醫(yī)生的推薦對于媽媽們的選擇是至關(guān)重要的。毫無疑問，正是因?yàn)榛菔掀放婆c大型醫(yī)院，母嬰保育中心合作，才使得其迅速占領(lǐng)中國市場，成為國內(nèi)奶粉行業(yè)的巨頭。惠氏公司邀請著名的醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家進(jìn)行講座，為顧客了解產(chǎn)品質(zhì)量及用法提供專門咨詢，還通過發(fā)放樣品及禮物卡的形式收集出生信息，這樣一來，便能夠輕易地將奶粉產(chǎn)品滲入到新生育家庭中，提升其銷售量。

四、宣傳方式的差異

在代言人的選擇上，金領(lǐng)冠更傾向于使用普通百姓來宣傳自己的產(chǎn)品。將產(chǎn)品信息植入媽媽們的閑聊及寶寶們的日常生活中，使得產(chǎn)品更具信服力和說服力，也更顯平易近人。惠氏公司則為自己的產(chǎn)品選擇了名人代言，如臺灣著名娛樂主持人徐熙娣。小S因其潑辣的個性、大膽的主持風(fēng)格，受到內(nèi)地觀眾的喜愛，同時她也是三個孩子的媽媽。因此她的選擇對于大多數(shù)媽媽來說是頗具吸引力的。另外，惠氏奶粉還跳脫固有思維，放棄使用女性代言人的方式，轉(zhuǎn)而選擇歌神張學(xué)友做形象代言人。這樣的宣傳，不僅新穎出奇，也因?yàn)槠湓诟杳灾械膹V泛號召力，使得S-26奶粉更具知名度和影響力。

在公共關(guān)系方面，伊利公司和百度合作，在關(guān)鍵詞的搜索和百度百科編寫上提升知名度。除此之外，它還和新浪，搜狐，搖籃網(wǎng)等建立業(yè)務(wù)往來，設(shè)立專題區(qū)供讀者們討論；滲入母嬰論壇，提供有趣的話題，引起大家的關(guān)注。為了與其國際形象相符合，惠氏公司在中國頂尖電視臺CCTV3和CCTV8播放產(chǎn)品廣告，雖然費(fèi)用高昂，但是迅速贏得年輕觀眾的喜愛，向大眾普及了公司產(chǎn)品。同時，它還注重戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，據(jù)統(tǒng)計(jì)，惠氏公司共有274條網(wǎng)絡(luò)廣告，在北上廣所有視頻廣告中占據(jù)四分之三。

在中國巨大的奶粉市場中，本土品牌與國外品牌的激烈競爭是不可避免的。通過以上對比，我們可以發(fā)現(xiàn)：無論是在產(chǎn)品本身的研制，還是營銷技巧的設(shè)計(jì)上，國有奶粉與進(jìn)口奶粉相比，仍然存在顯著差異。若想要在內(nèi)地市場分一杯羹，尤其是在高端奶粉領(lǐng)域，國有制造商們就必須不斷探索營銷策略，加快研發(fā)腳步。

五、提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品安全是重塑消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，然而國產(chǎn)品牌屢屢爆發(fā)的質(zhì)量問題使得消費(fèi)者們望而卻步，心生恐懼。因此，為了扭轉(zhuǎn)這一局面，中國奶粉行業(yè)必須致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高與改進(jìn)。應(yīng)將消費(fèi)者的安全利益置于首位，絕不能在產(chǎn)品安全質(zhì)量上有所退讓。引進(jìn)歐洲檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制與管理，只有這樣，才能從根本上消除消費(fèi)者的畏懼心理。

六、建立奶源基地

盡管國內(nèi)生產(chǎn)商們引進(jìn)了精良的生產(chǎn)設(shè)備與尖端的工藝技術(shù)，但是仍然只是追隨著國外品牌的腳步，未曾創(chuàng)新，而這種盲從已成為制約其發(fā)展的阻礙與劣勢。因此，本土奶粉品牌應(yīng)根據(jù)中國嬰兒體質(zhì)，研發(fā)屬于中國寶寶自己的配方，擺脫被動局面。另外，建立優(yōu)質(zhì)的奶源基地也是刻不容緩的任務(wù)，確保奶牛喂養(yǎng)、監(jiān)管和疾病預(yù)防工作的嚴(yán)格。

七、提升配套服務(wù)

提升品牌形象和顧客忠實(shí)度的另一個有效途徑就是服務(wù)。然而，國內(nèi)奶粉滅品牌卻在配套服務(wù)的設(shè)置上仍舊不夠成熟。雖然許多公司開辟了售前咨詢熱線，也邀請營養(yǎng)專家進(jìn)行巡回演講，但是相較國外品牌來說，服務(wù)專業(yè)度欠佳，也不夠細(xì)致、完善。售后服務(wù)體系未能及時解決消費(fèi)者之憂，飽受詬病。因此，中國本土品牌應(yīng)將改善服務(wù)體系納入發(fā)展重點(diǎn)，注重銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)及評估，提升服務(wù)的滿意度。

八、綜合口碑營銷和公共關(guān)系營銷

為了迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，國內(nèi)生產(chǎn)生們不應(yīng)再局限于傳統(tǒng)營銷策略的使用，而應(yīng)該將新型營銷手段，諸如口碑營銷、公共關(guān)系營銷等綜合使用。目前，國內(nèi)的奶粉銷售大多采用終端銷售模式，即雇傭人員在超市、大型商場等進(jìn)行銷售，卻忽視了消費(fèi)者本身在整個營銷過程中所扮演的重要角色，利用消費(fèi)者的口口相傳來提高品牌的認(rèn)可度。中國的消費(fèi)者們總是有一種根深蒂固的想法：官方認(rèn)可的產(chǎn)品更值得信賴。因此，廠商們可以利用消費(fèi)者的心理，不斷地與國家體育代表隊(duì)進(jìn)行合作，或是贊助國際性的賽事、活動，為自己的產(chǎn)品加碼，通過官方認(rèn)證證明產(chǎn)品的可靠性與優(yōu)質(zhì)性。（作者單位：西南科技大學(xué)）

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