北京奧運會后中國體育產業(yè)管理改革

黃曉東

【摘 要】 北京奧運會是中國體育產業(yè)發(fā)展的一個重大契機，本文從體育產業(yè)市場的國家基礎、市場管理與調節(jié)、體育產業(yè)市場的管理改革等三方面論述北京奧運會后中國體育產業(yè)管理改革，在改革中需要發(fā)揮市場的主導作用，在國家政策的引導下，引入競爭機制，提高開放程度，使得中國體育產業(yè)良性健康發(fā)展。

【關鍵詞】 北京奧運會;市場;改革

【中圖分類號】G623.03 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）15-000-02

美籍華裔學者黃仁宇先生在《中國大歷史》一書中提到近代中國落后于西方的一個重要原因就是缺乏用數據進行科學管理的傳統(tǒng)。也許是東西方對感性與理性追求的差異，量化的科學管理在中國一直不受重視，管理上的落后必然是中國一些企業(yè)無法與西方抗衡的主要原因。對于“公私合營”的中國體育來講，確實存在粗放式的管理問題。盡管中國體育界同仁們經過不懈的努力，不斷提高管理水平，北京奧運會也取得了巨大成功，但是精細、量化的科學管理還沒有在體育領域生根發(fā)芽。本文將就奧運會后中國體育產業(yè)市場的管理問題進行探討，旨在為體育產業(yè)市場管理的科學化發(fā)展提供策略和路徑。

一、體育產業(yè)市場的國家基礎

1.體育產業(yè)的市場力量

在大眾社會理論看來，現代社會主要分成兩部分，一方面是廣泛的大眾，另一方面則是少數權力精英。大眾雖然是一種被動的、砂粒般的存在，但由于其數量龐大，能夠產生不可抗拒的“多數”壓力和力量，因此，在現代社會里，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。建立在廣泛大眾和少數權力精英之上的就是國家，它是精英和大眾博弈與融合的結果，代表了他們的整體利益，因而就形成了三種市場力量：政府、精英和大眾。其中，政府是國家力量的代表，在各方面都處于主導地位，所以，我們把以政府為主導形成的體育市場力量叫著意識形態(tài)主導形態(tài);把以倡導體育品位的精英為主導形成的體育市場力量叫高端品味形態(tài);把以決定體育文化消費的大眾為主導形成的市場力量叫大眾體育形態(tài)。這三種市場力量各有自己的優(yōu)勢，意識形態(tài)主導形態(tài)把握著體育產業(yè)的控制管理權，形態(tài)擁有體育產業(yè)的批評話語權，大眾體育形態(tài)在體育產業(yè)的在市場消費上占據決定地位。

（圖表一） 體育產業(yè)的市場力量

市場力量類型 階層構成 市場權力 市場地位

意識形態(tài)主導形態(tài) 大眾和精英 控制管理權 主導地位

大眾體育形態(tài) 大眾 體育消費權 決定地位

高端品味形態(tài) 精英 批評話語權 制約地位

作為日益市場化運作的體育領域，體育產業(yè)追求的最佳運營效果就是贏得最大多數的大眾。通過出售電視轉播權、提供世界級的體育明星等策略實施。市場所代表的商業(yè)利潤原則將迫使意識形態(tài)主導形態(tài)的體育市場模式注定向大眾體育形態(tài)讓路，這是商品生產的本性所決定的。中國足球市場化的失敗就是意識形態(tài)主導型市場力量的典型失敗案例。

2.體育產業(yè)的經濟體制

體育產業(yè)生產是處在政府宏觀監(jiān)控之下的半產業(yè)化狀態(tài)。這主要是由于單一的生產資料所有制所導致的。現在，體育產業(yè)生產的經濟體制雖然有所變化，單一的生產資料所有制已經打破，出現了多種所有制形式和多種收入分配形式并存的市場體制但是國家機構還在體育產業(yè)市場中占據主體地位，但是，民營企業(yè)和股份制企業(yè)也在不斷增多，力量在不斷加強。由于所有制在生產關系上的決定作用，由于產權關系的不同，體育產業(yè)的經營企業(yè)作為市場競爭中的市場主體，它必然要求市場按照商業(yè)利潤原則給與他們的市場效益回報。這樣，隨著所有制結構的變化，導致市場競爭主體的多樣化，市場機制也就在體育產業(yè)的市場競爭中逐步建立起來。

二、體育產業(yè)市場的管理和調節(jié)

從目前國家對體育產業(yè)的管理制度來看，國家在對體育產業(yè)的管理上基本上還是采用直接控制體育主體產業(yè)即賽事資源的辦法。但是，在進入新世紀以來，國家的管理方式和各級政府的多種隱形投入已經不能適應中國體育產業(yè)市場的變化，應該在向以市場調節(jié)為主的方向發(fā)展。尤其是在體育賽事產業(yè)的管理方面。

1.政府對符合主流意識形態(tài)需要的體育產業(yè)進行直接投資

這主要體現在大型賽事產業(yè)上，特別是重大賽事產業(yè)從中央到地方都很重視。中央和地方政府出于政治需要，往往會選擇一些體育產業(yè)提供無償投資，這類體育產業(yè)運作大多是一般都缺少市場回報，例如青海省的環(huán)湖自行車比賽經營困難，政府為高額投入苦惱不堪。另外，體育產業(yè)國有機構的任務也在這一塊，主要是通過市場化運作這類政治任務，目的不在賺錢，而是注重政績和宣傳效益。

2.給有利于主流意識形態(tài)的體育產業(yè)提供直接或隱形的贊助資金。

政府和體育產業(yè)國有機構一般也會選擇一些有利于主流意識形態(tài)的體育產業(yè)贊助部分資金，以得到體育產業(yè)的引導權。這種贊助也通過市場化運作方式進行。而且和廣告商的贊助不同，它不要求取得經濟效益，而是樹立政府形象，倡導社會效益，落腳點在維護國家利益。

奧運會后努力方向應該是建構真正的體育產業(yè)的市場競爭機制。以市場信息來調節(jié)體育產業(yè)經營。在這種情況下，市場的競爭就會變得更加激烈。所以業(yè)內人士認為，“松綁”的同時意味著市場風險的增加，對體育產業(yè)經營方既是機遇也是挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)就表現在對經營者的市場觸覺和產品質量提出了更高的要求。

三、體育產業(yè)市場的管理改革

1.體育管理改革的科學化追求

在體育產業(yè)（或體育事業(yè)）的量化管理中，建構不同領域業(yè)務的評估體系是最為核心的部分，目的是用權威的科學的質量指標、統(tǒng)一的管理標準、規(guī)范的操作程序對賽事、體育服務和體育產品的質量進行評估，一方面為體育事業(yè)或者產業(yè)合理定位、布局提供科學決策，另一方面可以進一步促進體育產品和服務質量的提升，進而增強其影響力與競爭力。盡管業(yè)界已經開始著手建立這樣的體系，例如健身俱樂部的評估指標、賽事運營的評估指標等，北京奧運會的整體評估體系和評價活動可以說是國內目前接觸到的最為全面和先進的賽事綜合評估體系。另外國外的體育產業(yè)評估還有兩個方面，一個方面是體育產業(yè)之外的評價，另一個方面是來自體育行業(yè)內的評價，包括專家評估和投入產出比，盡管如此這里面依然有很多問題。雖然我國有群眾體育調查，但是缺乏對老百姓進行體育賽事、體育產品和體育服務方面的調查內容。以群眾體育的服務的滿意度為例，對其指標的理性認識與實際還是沒能完好地結合，存在指標設計過于簡單、模糊且缺乏微觀的深入探討，調查的客觀公正性不足等問題。就目前而言，我國體育界還沒有一套科學、權威、全面可操作性強的體育服務質量評價方案，在真正的滿意度評估體系中要分三級指標，第一級指標是滿意度，第二級指標是結構變量，第三級指標是觀察變量，這類完整的體育服務滿意度評估模型在國內尚不多見，推廣到應用階段就更少之甚少。另外，評估體系各項指標的權重設計過于簡單，有些指標的權重就是單純的人為規(guī)定，這樣不但得不到準確的結果，往往還會產生很大的誤導。

2.體育產業(yè)管理改革的關鍵策略

體育產業(yè)市場管理改革的關鍵其實就在于三個關鍵詞：開放、競爭、整合，具體來說就是盡量快速建立開放型體育產業(yè)市場和與此相適應的體育產業(yè)管理機制，進而形成體育產業(yè)市場運行機制。因為“市場經濟的基本特征就是開放、競爭、融合，要求政企分開、政事分開、管辦分離，要求引入競爭、打破壟斷，要求集約化、規(guī)?；洜I，提高效率，提高核心競爭力”，體育產業(yè)也不例外。過去，體育產業(yè)長期以來有政府壟斷運作，特別是由于作為主體賽事市場的體育產業(yè)集中了包括政策和播出終端在內的絕大多數優(yōu)勢資源，用絕對壟斷代替了市場，帶來產業(yè)利益的嚴重失衡以及經營風險的無限擴大，必然導致體育產業(yè)的效益低下、創(chuàng)新動力匱乏、競爭不充分，產品和服務內容和服務水平都不能滿足人民群眾需要。市場開放了，投資主體多元了，市場競爭才會形成，具有優(yōu)勢的體育產業(yè)經營者才會在市場競爭中不斷分化融合，最終才會形成中國體育產業(yè)的國際市場競爭力。

目前，體育產業(yè)市場管理改革的重點應該是：一是不斷改善和優(yōu)化公平競爭環(huán)境，推動非公有制企業(yè)的發(fā)展，允許各類所有制企業(yè)進入體育產業(yè)，取消“上級主管”等進入門檻，由地市以上體育行政部門主導推行行業(yè)管理，讓行業(yè)協(xié)會真正發(fā)揮作用;二是對現有國有單位進行全面改革，職業(yè)體育賽事的管理交給賽事的聯盟自己來運作，幫助推進體育企業(yè)和俱樂部建立現代企業(yè)制度，完善法人治理結構;三是鼓勵用國有的優(yōu)良資產，吸引、嫁接、置換民間資本，實現投資主體多元化;四是鼓勵以資本為紐帶，通過兼并、收購等手段，形成規(guī)模效應;五是鼓勵采取基地化生產方式，集約經營，降低成本;六是不斷改善和優(yōu)化產業(yè)環(huán)境，提高賽事質量和服務水平。

盡管這些改革措施的實現將會面臨種種阻礙，準入開放、多元體制、公平競爭并非很快能夠實現，但是奧運會后改革的呼聲日益高漲，中國足球的跌入低谷更是催生改革力量的潛涌。由政府來配置體育產業(yè)資源已經不合時宜，市場對體育產業(yè)結構和格局的調整作用已經開始出現，盡管這種作用由于賽事的壟斷，以及中央電視臺對體育賽事轉播終端的壟斷。體育產業(yè)市場管理改革和其他改革一樣，也是一個不斷深化的過程，不能一蹴而就，它必須是在體育產業(yè)界對體育產業(yè)市場運作的理性認識達到一定程度之后才會采取措施來推動。也就是不斷聚集自下而上的改革力量來推動改革進程，職業(yè)足球俱樂部已經有過一次嘗試。雖然沒有成功，但是奧運會成功舉辦給改革提供了新的機遇。體育產業(yè)市場運作的理性認識則必須依靠體育產業(yè)界的市場實踐，在理論工作者的不斷研究和總結中得到成熟。我們相信，隨著體育產業(yè)理論研究的不斷擴張，體育產業(yè)市場管理的改革也會逐步跟上體育產業(yè)的產業(yè)發(fā)展步伐。

參考文獻

[1]靳濤.經濟體制轉型中的演進與理性[M].廈門：廈門大學出版社，2005：9-10.

[2]中共中央、國務院.關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見[N].北京：中國體育報，2002-08-21.

[3]劉芳.轉型時期政府競技體育管理方式變革的動力、阻力及其方向[J].北京體育大學學報，2007（7）.

[4]唐娟，徐家良.中國中央政府管理[M].北京：經濟日報出版社，2002：24.

[5]胡鞍鋼.中國體育改革與發(fā)展方向[J].體育科學，2003（3）.

[6]李衛(wèi).中國競技體育區(qū)域發(fā)展的理論與實證研究[D].北京體育大學博士論文.2001：56-60.

[7]劉青，程林林，王宏江，等.轉型時期和二元結構條件下我國地方政府競技體育管理方式的歧化[J].成都體育學院學報，2006（1）.

[8]阮萌.政府職能轉變與行業(yè)協(xié)會發(fā)展[EB/OL].http：//www.cd.icom.cn/publication/06AR/3.pd.f2007-9-10.

[9]劉青.轉型時期和地區(qū)發(fā)展二元結構雙重約束條件下西部地區(qū)政府競技體育管理方式的研究[R].國家社會科學基金（西部）項目，國家社科規(guī)劃辦，2006.