試論中國(guó)化妝品的包裝設(shè)計(jì)如何在全球化時(shí)代發(fā)揮自己的特色

宋曉婧

【摘要】全球化已成為當(dāng)今世界不可阻擋的趨勢(shì)，本文試著分析全球化背景下中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，來(lái)說(shuō)明中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)的問(wèn)題所在，作為設(shè)計(jì)師的我們更應(yīng)該在深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，正確處理好民族化與國(guó)際化的相互關(guān)系，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新元素中導(dǎo)入傳統(tǒng)理念，創(chuàng)造性的走中國(guó)化設(shè)計(jì)的道路，從而使得中國(guó)本土化妝品企業(yè)在國(guó)際化妝品舞臺(tái)上扮演重要的角色。

【關(guān)鍵詞】全球化 化妝品 包裝設(shè)計(jì) 中國(guó)傳統(tǒng)

1.引言

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，全球化已成為了當(dāng)今世界不可阻擋的趨勢(shì)， 全球化的到來(lái)不僅影響了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更是滲透于我們生活中的各個(gè)領(lǐng)域。在全球化的影響下，世界各地的化妝品生產(chǎn)商們都在努力打造屬于自己的特色設(shè)計(jì)。例如我們提及貝佳斯、依云、倩碧等歐美化妝品包裝時(shí)，首先能夠給我們簡(jiǎn)潔、醒目、大氣等感受，再如日韓的資生堂、蘭芝、嬋真等化妝品的設(shè)計(jì)風(fēng)格也因吸收世界文化，特別是中國(guó)文化的精髓后，而演變成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使其具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征，又蘊(yùn)含著深刻的東方文化的精神。正如某位學(xué)者所說(shuō)，越是民族的，越是世界的。倘若失去了自己的特色，也就失去了獨(dú)立存在的價(jià)值。

2.中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

隨著人類(lèi)物質(zhì)文明和精神文明的高速發(fā)展，人們的欣賞水平和購(gòu)買(mǎi)能力也在不斷提高，因此人們對(duì)化妝品的選擇不僅僅局限于功能和價(jià)格上，而進(jìn)一步要求產(chǎn)品的“稀有價(jià)值” 、“心理價(jià)值” 、“設(shè)計(jì)價(jià)值”等。大多數(shù)的消費(fèi)者，往往也是通過(guò)產(chǎn)品的外包裝來(lái)揣測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，包裝設(shè)計(jì)就被提到了非常重要的地位?！鞍b常常比盛在里邊的東西還重要”，不少?lài)?guó)外高檔化妝品的包裝投入高達(dá)整個(gè)產(chǎn)品成本的70%，這大大的提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值，而中國(guó)的化妝品往往更注重產(chǎn)品的質(zhì)量而忽視了包裝設(shè)計(jì)，這大概也是外資、合資企業(yè)占據(jù)中國(guó)化妝品80%的市場(chǎng)，而中國(guó)本土化中小企業(yè)僅有20%的市場(chǎng)份額的原因之一。中國(guó)化妝品的包裝設(shè)計(jì)主要采用的是完全模仿照搬模式，并且毫無(wú)設(shè)計(jì)可言。例如隆力奇推出的黃油系列化妝品，完全照抄Clinique的外包裝，甚至就連logo也大同小異。再如屈臣氏中熱賣(mài)的limi girl系列面膜，它的外觀與韓國(guó)知名品牌skin food的相似度更是驚人。僅有的一些國(guó)產(chǎn)老牌子，例如百雀羚、宮燈等化妝品，還始終保留著自己頗具八十年代設(shè)計(jì)風(fēng)格的外包裝，這些笨重且過(guò)時(shí)的包裝風(fēng)格大大打折了人們的消費(fèi)欲望。這不得不讓我們反省，我們中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性在哪里？

3.中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)的出路

提起上一世紀(jì)八十年代白瓷瓶綠鐵蓋，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且譽(yù)滿(mǎn)全國(guó)的大友誼牌雪花膏，曾經(jīng)擁有數(shù)億萬(wàn)的忠實(shí)顧客，而如今也只能憑借日益消減的消費(fèi)群體來(lái)維持其生命了。與之相對(duì)比，諸多的進(jìn)口品牌以其獨(dú)特的造型，醒目的廣告和先進(jìn)的技術(shù)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，取代了國(guó)產(chǎn)化妝品的地位。由此可見(jiàn)包裝在化妝品中的重要性?；瘖y品是一種極度依賴(lài)包裝的產(chǎn)品，因?yàn)樗旧肀闶且环N承載了人們美化自身愿望的特殊商品，因此更加需要具有獨(dú)特風(fēng)格的包裝效果以激起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，引起購(gòu)買(mǎi)欲望。因而，改善我們中國(guó)化妝品的包裝，使其以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與品質(zhì)在中國(guó)，乃至世界上享有不可替代的地位，顯得至關(guān)重要。

3.1中國(guó)傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代造型的結(jié)合

若說(shuō)“越是民族的也就越是世界的”這個(gè)觀念已被廣泛認(rèn)可的話(huà)，那么用我們中國(guó)傳統(tǒng)圖案來(lái)進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)便也是潮流所指了。中國(guó)傳統(tǒng)圖案是中華民族勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)物，因而它有著悠久的歷史沉淀和美學(xué)內(nèi)涵，并且隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而不斷充實(shí)和更新。盡管在當(dāng)今全球化趨勢(shì)下不少包裝設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的都是現(xiàn)代化的風(fēng)格，但是由于傳統(tǒng)觀念潛移默化的影響著現(xiàn)代設(shè)計(jì)，因而不同國(guó)家的包裝設(shè)計(jì)還是能夠從細(xì)節(jié)上區(qū)分出來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)圖案便是體現(xiàn)這個(gè)細(xì)節(jié)的一個(gè)重要方式。

中國(guó)傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代造型的結(jié)合，從某種意義上也可以說(shuō)是民族化與國(guó)際化關(guān)系的結(jié)合。民族化與國(guó)際化是相輔相成的，首先，國(guó)際化的設(shè)計(jì)需要以民族化為基礎(chǔ)。不同的民族和地理環(huán)境沉淀了不同的民族文化，表現(xiàn)出不同的民族性格、民族心理和民族審美觀等，例如氣候干燥且多山的自然環(huán)境所造就的德國(guó)人，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品較為嚴(yán)謹(jǐn)，重品質(zhì)而忽略藝術(shù)感；而多民族相融合的美利堅(jiān)民族，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品則更為輕松和具有隨意性。因此，產(chǎn)品的國(guó)際化設(shè)計(jì)需要滿(mǎn)足以民族化為基礎(chǔ)，滿(mǎn)足不同民族的心理需求與民族識(shí)別要求，其次在堅(jiān)持民族化的基礎(chǔ)上發(fā)展國(guó)際化。堅(jiān)持藝術(shù)設(shè)計(jì)中的民族化，使得設(shè)計(jì)向國(guó)際化發(fā)展，這也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，如果僅僅只是一味的模仿外國(guó)的設(shè)計(jì)，放棄本民族的精華，這樣的設(shè)計(jì)必然也就失去了其價(jià)值，失去了其在國(guó)際上的地位。因此，正確的處理民族化與國(guó)際化的相互關(guān)系，以民族化為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展國(guó)際化，是中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路，事實(shí)上現(xiàn)在也已經(jīng)有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師意識(shí)到了本土設(shè)計(jì)與國(guó)際化相結(jié)合的重要性，例如佰草集便是利用中國(guó)元素而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的典型案例：佰草集不僅從品牌命名上體現(xiàn)中國(guó)特色，更是在包裝上充分透露著中國(guó)風(fēng)的時(shí)尚氣息，當(dāng)消費(fèi)者一旦駐足于佰草集專(zhuān)柜時(shí)，一定會(huì)驚訝于它包裝的新穎和別致，特別是從細(xì)節(jié)上透露出那種獨(dú)特的東方神秘形象，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。尤其值得一提的是佰草集于2008年推出的新包裝便融匯了國(guó)際時(shí)尚元素和中華傳統(tǒng)韻味的新包裝，瓶身從中國(guó)傳統(tǒng)元素——竹節(jié)中汲取靈感，從頗具東方韻味的淡黃淡綠的色彩，到薈萃百草形態(tài)的團(tuán)花瓶蓋，使得古樸的中華氣質(zhì)與簡(jiǎn)約的國(guó)際風(fēng)尚完美的結(jié)合在一起?？v觀瓶身與具有立體感的團(tuán)花瓶蓋，恰如一枚精致的中國(guó)印章，整體充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代，民族與國(guó)際相融會(huì)的藝術(shù)美感。

3.2中國(guó)傳統(tǒng)色彩與新材質(zhì)的結(jié)合

著名的“七秒鐘色彩”理論認(rèn)為人們對(duì)于一個(gè)人或者一種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀駐留于腦海。由此可見(jiàn)，化妝品包裝的色彩設(shè)計(jì)在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)中有著舉足輕重的作用，它不但對(duì)商品的識(shí)別與象征起著重要作用，同時(shí)對(duì)人的心理影響也不可低估，例如綠色代表自然的符號(hào)，紅色是表示喜悅、熱烈的符號(hào)，白色有純凈和天真之意等。人類(lèi)能夠?qū)ι十a(chǎn)生感情上的共鳴，來(lái)源于長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐中對(duì)色彩情感的心里沉淀，人類(lèi)對(duì)色彩的感情無(wú)需訓(xùn)練就能產(chǎn)生共同的想象和自然的反應(yīng)。而中國(guó)傳統(tǒng)色彩是中華民族世代相傳，其中蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，其表達(dá)的文化象征意義更是多姿多彩，中國(guó)五千年的色彩傳統(tǒng)，留下了太多值得我們?nèi)ソ梃b的意象，因此我們應(yīng)該從傳統(tǒng)色彩中去尋找文化的精髓，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩進(jìn)行歸納和應(yīng)用，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新元素中導(dǎo)入傳統(tǒng)的色彩，利用中國(guó)傳統(tǒng)顏色來(lái)豐富中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，無(wú)疑能給人帶來(lái)耳目一新的感受。例如可采的包裝設(shè)計(jì)便是采用湛藍(lán)色基調(diào)，色彩靈感來(lái)源于中國(guó)藍(lán)印花布，采用中國(guó)畫(huà)的寫(xiě)意手法表現(xiàn)，將習(xí)慣于表現(xiàn)與布面上的湛藍(lán)色調(diào)應(yīng)用于紙質(zhì)或塑料材質(zhì)上，給人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊的感受，整個(gè)形象即傳統(tǒng)又現(xiàn)代，色彩古樸典雅而不乏潮流。

3.3中國(guó)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的結(jié)合

縱觀設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史我們可以發(fā)現(xiàn)，任何時(shí)代的設(shè)計(jì)都與文化密不可分，中國(guó)作為歷史文化悠久的文明古國(guó)，擁有五千年的文化底蘊(yùn)，在文化多元化的今天，要想使得設(shè)計(jì)散發(fā)出中國(guó)獨(dú)特的魅力，就必須深刻理解中國(guó)本土文化的內(nèi)涵，取其形、延其意、傳其神，并結(jié)合先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，使得中國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)更加具有自己的特色。

正如靳埭強(qiáng)先生所倡導(dǎo)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中去。當(dāng)然這并不是將外形簡(jiǎn)單的拷貝或挪用，我們所需要傳承的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美思想與美學(xué)內(nèi)涵。如果僅僅只是一味生搬硬套的將中國(guó)傳統(tǒng)元素引入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，難免會(huì)顯得格格不入，這種表面的吸收反而會(huì)讓設(shè)計(jì)更加沒(méi)有文化內(nèi)涵。因此，只有在深刻理解中國(guó)文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)之上，將中國(guó)傳統(tǒng)元素的美學(xué)精華與文化內(nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，才能設(shè)計(jì)出具有中國(guó)文化內(nèi)涵的作品。延其意是指將本土文化熟練掌握并轉(zhuǎn)化融入到新的設(shè)計(jì)中。在中國(guó)的傳統(tǒng)造型中，“意”是其中最重要的一部分，也是人們迷戀其中的關(guān)鍵所在。無(wú)論是古人還是今人，都對(duì)美好生活心存向往，因此將中國(guó)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，并不只是對(duì)傳統(tǒng)圖案的形的提煉，更是需要傳承和挖掘它們的意。將中國(guó)傳統(tǒng)元素的美學(xué)精華與文化內(nèi)涵融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中去，吸收、融匯現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，在新作品中不出現(xiàn)照搬或修改原材料的情況下，從新的形式語(yǔ)言的角度去創(chuàng)新。對(duì)于“形”和“意”的沿用，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種淺層次的發(fā)展和提升，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，是需要我們擺脫文化傳統(tǒng)的物化表象，進(jìn)人深層的精神領(lǐng)域去探尋的。我們只有在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)藝術(shù)精神，充分認(rèn)識(shí)來(lái)自現(xiàn)代西方各種設(shè)計(jì)思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，融合貫通，尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出符合新時(shí)代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族的同時(shí)又能夠?yàn)閲?guó)際社會(huì)所認(rèn)同的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。例如佰草集的“清肌養(yǎng)顏太極泥”的包裝，便是在深刻理解中國(guó)文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上所設(shè)計(jì)出的作品，該包裝抽象的引用了中國(guó)天圓地方的傳統(tǒng)概念，瓶身用相對(duì)較圓的容器作為內(nèi)膽，外邊加之一透明的方形外殼，從而把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的概念通過(guò)造型完美的進(jìn)行了詮釋?zhuān)⑹谷诉^(guò)目難忘。因此，中國(guó)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的適當(dāng)結(jié)合，可使得作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出中華民族的特有魅力。

4.小結(jié)

設(shè)計(jì)本是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，尤其是在全球化時(shí)代不斷受到新觀念新意識(shí)的影響而擴(kuò)展，因而只有在深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，正確處理好民族化與國(guó)際化的相互關(guān)系，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新元素中導(dǎo)入傳統(tǒng)理念，創(chuàng)造性的走中國(guó)化設(shè)計(jì)的道路，從而使得中國(guó)本土化妝品企業(yè)在國(guó)際化妝品舞臺(tái)上扮演重要的角色。