傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)化

安士輝

在信息社會(huì)，一切都會(huì)因?yàn)槿伺c人之間的連接而改變，一切都會(huì)因?yàn)槿伺c人之間的連接而產(chǎn)生價(jià)值。

云像數(shù)字CEO、瑞金麟集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人

2005年羅馬教皇去世的時(shí)候，參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的人很多，但很少有人用手機(jī)拍照。而有意思的是，8年之后的2013年，新一任教皇就職儀式上，幾乎人人都拿著手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備在拍照。拍完照之后，無非就是存儲(chǔ)、或者分享、或是跟自己的朋友進(jìn)行互動(dòng)。

這也正說明，我們現(xiàn)在所處的這個(gè)時(shí)代，每分每秒都有幾百億的碎片化的信息誕生著，無論在中國還是歐洲還是美國都是一樣的。這種碎片化信息通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行快速的傳播，影響著人們生活、商業(yè)、教育等各個(gè)角落。

這種傳遞，如果發(fā)生在商業(yè)領(lǐng)域中，就表示以前品牌居高臨下地告知消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。在過去，消費(fèi)者是被告知的一方，沒有真正參與，也沒有真正意義上的用戶體驗(yàn)，處于被動(dòng)狀態(tài)。而在信息時(shí)代，人與人之間，可能是用戶與潛在用戶、也可能是潛在用戶與品牌擁有者的關(guān)系。不同身份、不同角色的人在大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面快速進(jìn)行著交互，這種交互最終可能會(huì)影響到品牌潛在用戶，或者普通大眾對(duì)于品牌和商品的認(rèn)知情況。

在這個(gè)時(shí)代，一切都會(huì)因?yàn)槿伺c人之間的連接而改變，一切都會(huì)因?yàn)槿伺c人之間的連接而產(chǎn)生價(jià)值，連接成了產(chǎn)生價(jià)值最重要的核心點(diǎn)。受眾不再是簡(jiǎn)單的受眾，也可能是參與者，甚至是共創(chuàng)者。

在過去，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，渠道、品牌和商品都是非常重要的資產(chǎn)。而在未來，這里要引用一句馬云說的話：21世紀(jì)最重要的是什么？石油和數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中重要的就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者成為中心的時(shí)代下，未來的品牌最重要的是要通過消費(fèi)者或者用戶與品牌的所有接觸點(diǎn)，包括生產(chǎn)、線下零售、線上交易等各個(gè)環(huán)節(jié)，打通整個(gè)過程，形成完整的消費(fèi)者標(biāo)簽。這樣的話，品牌和消費(fèi)者之間的距離才會(huì)非常接近，品牌才能真正理解消費(fèi)者。

基于這種對(duì)消費(fèi)者的完整洞察，品牌再來生產(chǎn)商品、改善用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)零售渠道、制定廣告策略等，所有這些策略都要基于消費(fèi)者的洞察和需求，最終基于完整的消費(fèi)者資產(chǎn)。

而在這樣大的時(shí)代背景下，老字號(hào)自主品牌又會(huì)面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？我認(rèn)為，新時(shí)代下老字號(hào)品牌的目標(biāo)第一個(gè)就是核心資產(chǎn)的數(shù)字化，這是非常重要且關(guān)鍵的一個(gè)商業(yè)模式。所謂核心資產(chǎn)的數(shù)字化，就是將包括商品、品牌、渠道、消費(fèi)者等這些有形和無形的固定資產(chǎn)，進(jìn)行數(shù)字化的內(nèi)化。其次，在此基礎(chǔ)上，要讓真正的消費(fèi)者參與進(jìn)來。讓消費(fèi)者真正參與到品牌設(shè)計(jì)、商品設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、甚至傳播設(shè)計(jì)的過程中，跟品牌進(jìn)行互動(dòng)，而基于互動(dòng)參與進(jìn)來的結(jié)果，正是最終形成有用戶感知和認(rèn)同的商品，這樣的產(chǎn)品才會(huì)是有情感的。

在數(shù)字時(shí)代，我們建議優(yōu)秀的傳統(tǒng)自主品牌應(yīng)該具備四個(gè)維度的元素。第一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，要有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端入口，比如嘀嘀打車正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型的一種應(yīng)用；其次是大數(shù)據(jù)應(yīng)用，要通過大數(shù)據(jù)來解決精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)互動(dòng)；第三個(gè)是新媒體，傳統(tǒng)自主品牌應(yīng)該擁有自己的新媒體平臺(tái)，并通過這些平臺(tái)與80后、90后，甚至00后等這些未來的消費(fèi)主體進(jìn)行互動(dòng)，傳遞自身價(jià)值，感知自身用戶；最后，在新媒體平臺(tái)互動(dòng)的基礎(chǔ)上再形成交易，這種交易指的不僅僅是平面的電商交易，也包括與線下渠道進(jìn)行完全互動(dòng)的O2O交易，從而形成整個(gè)流程的閉環(huán)。