基于客戶關系管理的檔案潛在用戶轉化探析

楊鵬

一、檔案潛在用戶概念

在闡述檔案潛在用戶概念之前，需要對潛在用戶的概念進行界定。商業(yè)方面對潛在用戶主要是從市場的角度進行探討，企業(yè)認為用戶由于一定限制現在未能購買商家的產品，這類用戶就是潛在用戶。當前，學界對于潛在用戶尚無統(tǒng)一的認識。潛在用戶自20世紀80年代后期開始在我國圖情界逐漸興起，武漢大學嚴怡民從是否實際利用的角度對潛在用戶進行了定義，即“應該利用但實際沒有利用情報服務的用戶被稱為潛在用戶?！敝袊萍夹畔⒓夹g研究所武夷山，蓋紅波認為應該從更寬廣的視野看待潛在用戶，指出“潛在用戶就是指沒有通過情報服務獲得滿足的用戶?！惫P者認為潛在用戶是指具有潛在需求，但尚未通過相關機構的服務而獲得滿足的用戶。潛在用戶最為核心的要素是具有潛在利用需求，這是潛在用戶轉化為現實用戶的中心樞紐。

對于檔案界來說，最早提出檔案潛在用戶的是四川省綿陽市檔案館賈連清、陳波，但他們僅僅提到“檔案部門致力于把檔案潛在用戶轉變?yōu)楝F實用戶?！辈⑽磳n案潛在用戶作進一步解釋。安徽大學管理學院李財富、楊靜認為“檔案潛在用戶是指具有檔案潛在需求，但未與檔案館取得交流、建立聯(lián)系的群體?！贝擞^點主要立足檔案潛在需求，將用戶是否與檔案館建立聯(lián)系作為限定條件，以此加以定義。鄭州大學信息管理學院邢變變、馮妍主要從是否存在利用需求及是否實際發(fā)生利用行為對檔案用戶進行了劃分，即“根據用戶是否存在利用需求及是否實際發(fā)生利用行為，將檔案用戶分為檔案潛在用戶、機會用戶、現有用戶和穩(wěn)定用戶。”

可以看出檔案界對檔案潛在用戶的研究開始于20世紀末，近年來逐漸成為檔案界關注的熱點，雖然對其定義表述不同，但無外乎都是從利用需求和是否實際利用角度出發(fā)，隨著研究深入，對檔案潛在用戶的定義也不斷完善。綜上，筆者認為檔案潛在用戶是指社會上的組織或個人具有檔案利用的潛在需求和能力，但是由于各種條件的制約未能向檔案館表達、獲取、滿足檔案利用需求，也未能與檔案館建立聯(lián)系、接受其服務的用戶。通俗的講，檔案潛在用戶涵蓋不知道如何利用檔案、不知道利用什么檔案、檔案館未能滿足其利用的用戶。具有檔案利用的資格，具備檔案利用的能力，具有檔案潛在需求是衡量是否為檔案潛在用戶的三個關鍵標準。檔案潛在用戶轉化為現實用戶的關鍵就是檔案潛在需求的有效激發(fā)和滿足。

二、客戶關系管理及其在檔案潛在用戶轉化中的意義

1.客戶關系管理理論內涵

客戶關系管理（Customer Relationship Management簡稱CRM）最初源于西方的市場營銷理論。Cartner Group認為“客戶關系管理是指圍繞增加利潤、擴大收入和提升客戶滿意感而設計的商業(yè)戰(zhàn)略?！盙artner Group主要強調客戶關系管理是立足于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而制定的經營策略，這種經營策略是以客戶為中心的，不再是純粹追求高質量產品而是以客戶需求為導向。Carlsson營銷集團認為“對企業(yè)內部的有效培訓是客戶關系管理的最大亮點，按照客戶關系管理的要求，企業(yè)要深諳用戶需求與喜好?！笨梢钥闯?，客戶關系管理并非是純粹的管理或經營理論，而是一種涵蓋服務理念、運營策略、回饋評價、服務升級的系統(tǒng)性理論，具有很強的實用性、可操作性。

筆者認為，客戶關系管理是指遵循“客戶至上”的理念，通過精準、貼切、優(yōu)質的服務，增強客戶的滿意度，最大程度的吸引潛在客戶，實現客戶和服務方共贏的一種系統(tǒng)性理論?？蛻絷P系管理存在的本質意義就是通過提高用戶的滿意度，幫助服務方精準定位自身坐標，在實現收益的同時幫助用戶獲得更好的體驗感，促進服務流程的細化與完善，實現互利共贏?？蛻絷P系管理的核心理論主要包括客戶價值理論，即重視客戶對于企業(yè)發(fā)展的重大價值;客戶關系一對一理論，即客戶需求是不同的，服務也應不同;客戶細分思想，即細分客戶類型，提供專業(yè)化、針對性的服務。

2.客戶關系管理對檔案潛在用戶轉化的意義

客戶關系管理能夠有效的激發(fā)潛在用戶的潛力，促進潛在用戶轉化為現實用戶，雖然檔案館作為公共文化服務型機構，并非以盈利為目的，但在理念指引、服務創(chuàng)新、價值挖掘等方面，客戶關系管理對檔案館仍具有較大的指導意義。新時代，作為公共服務部門的檔案館需要轉變理念，以人為本，不斷吸引和轉化潛在用戶，這與客戶管理理論的要素十分契合。信息化環(huán)境下，公眾對信息的需求程度前所未有的提高，檔案作為一種重要的信息資源，在服務民生、捍衛(wèi)權利、維護正義方面具有無可替代的憑證作用。社會離不開檔案，尤其是檔案的休閑文化價值被深入的挖掘情況下，檔案將越來越受到大眾的重視和需要。因此，如何切實的激發(fā)和滿足潛在用戶的需求就成為檔案館面臨的現實挑戰(zhàn)。檔案館可以通過合理運用客戶關系管理，塑造用戶至上的核心理念，創(chuàng)新檔案服務方式和內容，由此不斷增強檔案館的吸引力與創(chuàng)造力，這是成功顯化潛在用戶需求、吸引轉化檔案潛在用戶的重要途徑。

引入客戶關系管理對轉化檔案潛在用戶具有重要的理論意義，“客戶至上”的理念是客戶關系管理的核心價值觀，這與當前檔案學術和實踐界所倡導的“以用戶為核心”的檔案服務觀非常契合，能夠進一步豐富檔案用戶理論研究的內容，并且在創(chuàng)新檔案館管理理念和服務理念的基礎上，拓展檔案用戶研究的深度和廣度，從而為檔案館提高服務水平和利用程度提供理論指導。

引入這一理論還具有重要的實踐意義，檔案館的服務主體是檔案用戶，檔案館不應“拒人于千里之外”，而是要主動吸引、樂于服務用戶，給用戶帶來便利，使檔案的利用價值得以充分顯現，這是檔案館的使命擔當，檔案館要不遺余力的挖掘轉化潛在用戶?？蛻絷P系管理的應用能夠促進檔案館與檔案用戶之間更為融洽、更加親近，促進檔案館圍繞用戶需求做文章，成為“接地氣”的服務機構，而不是高高在上、遠離人民。在建立覆蓋人民群眾利用體系的理念指導下，要想真正的實現檔案為民所用的社會價值就有必要引入客戶關系管理。檔案館在這一理論的指引下，轉變服務理念，創(chuàng)新服務方式，完善服務制度，注重服務反饋，實現自我突破、自我革命，推動檔案的社會共享。

三、基于客戶關系管理的檔案潛在用戶轉化策略

1.塑造以用戶為核心的品牌形象

客戶關系管理的重要價值導向就是“用戶至上”，轉變以往以產品為核心的傳統(tǒng)經營理念。新時代下，檔案館需要改變傳統(tǒng)觀念，由重館藏收集、輕服務利用的傳統(tǒng)理念轉變?yōu)橹赜脩魸M意、重利用服務的新時代理念，思想引領行動，這是檔案館轉型的第一步。其次，要塑造起檔案館的品牌形象，“在商業(yè)領域，品牌是一種口碑，更是潛在的影響力、感召力，進行品牌塑造，實質就是一種市場營銷。”品牌是市場經濟活動的產物，市場化環(huán)境下，檔案管理和服務帶有明顯的經濟屬性，檔案館需要樹立以用戶為核心的品牌形象，靠自己的館藏特色、服務質量、人員素質、管理水平、服務信譽來吸引潛在用戶。

檔案館要重視用戶品牌意識的培育和塑造，把它作為一種營銷策略加緊實施。例如蘇州市借助“絲綢檔案”，利用特色館藏，圍繞服務用戶打造中國絲綢檔案館，收到了很好的效果，社會知名度也不斷上升，不知不覺中就將那些具有查找利用絲綢檔案服務的潛在用戶吸引進館，成功轉化為檔案現實用戶。誰優(yōu)先樹立了品牌，誰就能更大程度上的吸引用戶。對于檔案館來說，以用戶為核心的品牌，可以體現在館舍建筑、館藏特色、服務方式等多個方面。如檔案館在館舍的選址和設計方面要更多的考慮潛在用戶的聚集度和方便程度，將館舍周圍的潛在用戶轉化為現實用戶;適當引入市場合作機制，加強檔案館與市場主體的合作，共同開發(fā)檔案文創(chuàng)產品，不斷尋求服務突破口;提升檔案館的公共形象，開展迎合大眾、貼近生活、主題鮮明的宣傳活動;舉辦特色系列活動，打造品牌效應等。

2.深入挖掘檔案潛在用戶需求

成功挖掘和有效滿足檔案潛在用戶的需求是將其轉化為現實用戶的關鍵。檔案館可以借助大數據對現實用戶數據庫進行分析以獲取用戶需求，主動推送相關內容，為現實用戶節(jié)省成本，滿足現實用戶的潛在需求。潛在用戶對檔案館的需求既包括檔案信息需求，也包括檔案服務需求，為此，檔案館不僅要通過數據挖掘、搜索日志分析等技術深度對潛在用戶的軌跡、線索進行追蹤研判，而且要對總結歸納的數據進行需求分析，在此基礎上針對潛在用戶的需求進行檔案整合、信息推送等服務。

此外，檔案館與博物館、圖書館、文化館等同屬于性質相似的公共文化服務機構，這些機構的用戶在需求滿足、服務方式、利用趨向等方面有很多的相似點、共通處，圖書館、博物館等文化機構的用戶在接受其服務的同時，也可能會產生對檔案信息的獲取需求，且這種可能性較一般群體更大，他們是檔案潛在用戶中的重點，轉化為現實用戶的可能性更大，轉化起來更加方便。就此，檔案館應該主動借鑒其他文化服務機構的經驗，如圖書館在挖掘用戶數據、分析用戶心理、預測用戶需求方面的長處;博物館在實物展覽、文化創(chuàng)意方面吸引用戶的能力較強等等。這些文化機構相對于檔案館來說，用戶數據庫更加豐富、用戶服務體系更加成熟、用戶研究更加深入，如果檔案館能夠在保障各方利益安全的前提下，與這些機構展開合作，共享用戶數據、攜手開發(fā)館藏資源、聯(lián)合推送服務信息，這樣原本需要圖書信息的用戶，也可以順便了解到相關檔案信息，這對提高社會檔案意識大有裨益。這樣檔案館就能不斷擴大用戶活動的范圍，將公共服務的模式進一步拓展，通過聯(lián)合宣傳、展覽等活動讓館藏檔案更多地進入人們的學習和生活。通過類似的活動，能夠讓之前對檔案知之甚少的圖書館、博物館用戶也能深入了解檔案館功能和檔案查詢服務，培養(yǎng)他們對檔案的興趣，為檔案館帶來新的現實用戶。

3.對檔案潛在用戶進行細分

客戶關系管理理論強調對客戶進行專業(yè)細分，信息化環(huán)境下，檔案館對潛在用戶進行定位和細分，首先需要準確識別潛在用戶，識別潛在用戶主要指對檔案潛在用戶的類型進行細致化區(qū)分，通過細致分類從而對潛在用戶進行準確定位和預測價值。檔案館依據不同的條件，不同的需求，不同的標準可以將檔案潛在用戶初步劃分為多種類型。如：根據潛在用戶所需檔案形態(tài)的不同，可分為紙質檔案潛在用戶、音像檔案潛在用戶和電子檔案潛在用戶;根據潛在用戶所需檔案內容的不同，可分為文書檔案潛在用戶、科技檔案潛在用戶和專門檔案潛在用戶;“根據潛在用戶所需檔案時間跨度和利用角度不同，可分為現行檔案潛在用戶、歷史檔案潛在用戶;”根據檔案形成領域的公私屬性角度的不同，可分為公務檔案潛在用戶、私人檔案潛在用戶。

信息化環(huán)境下，檔案服務的對象日益社會化，潛在用戶的群體也前所未有的廣泛、多樣，對檔案的利用需求，出于各自的職業(yè)、愛好和素質的不同而表現得多種多樣，千差萬別，而且檔案潛在用戶具有很強的動態(tài)性，因此，對檔案潛在用戶進行細分需要具有長遠的遠光和合理的標準。尤其是互聯(lián)網環(huán)境下，應充分借助大數據等技術整合數據、分析數據，分門別類、合理有序的管理這些潛在用戶的信息，根據用戶線索，嘗試與潛在用戶進行溝通，為其提供服務。

4.借助數字檔案館提供個性化服務

客戶關系管理理論的重要內容之一就是根據客戶的不同需求提供個性化、差異化服務，這對檔案館挖掘轉化潛在用戶同樣適用。數字檔案館的快速發(fā)展，使其成為檔案潛在用戶存在、挖掘、（下轉22頁）（上接30頁）轉化的最大在線平臺。“借助數字檔案館可以對檔案潛在用戶的數據進行挖掘分析、提供差異化的服務，針對不同層次的用戶提供“一站式”利用服務。不斷豐富服務方式，開展個性化、一體化、精準化、數據化、知識化、高端化服務?！边@樣，不僅可以鞏固已有的現實用戶，提高他們的滿意度，也可以樹立品牌，推動宣傳，打造口碑。具體而言，首先要明確數字檔案館潛在用戶的不同需求，根據瀏覽痕跡、日志分析、數據溯源追蹤等，深入研判區(qū)分潛在用戶的需求，及時歸納總結。

其次，借助大數據技術，用數據管理技術方法創(chuàng)新檔案信息服務模式，重構檔案用戶、檔案和檔案館之間的關系。通過信息門戶和搜索引擎等加強用戶數據檔案的收集、管理、存儲和利用，將檔案館打造成用戶數據的倉儲庫。通過分析檔案用戶的需求數據，對檔案需求進行細分，完善檔案服務功能，有效整合集成、深層次挖掘民生數字檔案資源、特色數字資源，創(chuàng)新服務內容，挖掘公眾感興趣的內容，增強檔案資源的吸引力，尋找社會大眾需求的熱點信息資源，主動提供服務，滿足潛在用戶多樣的需求，從而擴大檔案服務范圍，使之聚合成檔案服務長尾，檔案服務的長尾就是檔案潛在用戶。

（作者單位：上海大學圖書情報檔案系）