主旋律傳播：借勢(shì)兩會(huì)效應(yīng)，走向公關(guān)藍(lán)海

宋觀

Some PR departments become dumb during the annual Two Sessions. The reasons are obvious. Apart from the reluctance to touch the serious topic， some also rashly conclude that corporate PR cant merge with the Two Sessions. However， some PR planners who are good at finding the highlight can shift the good impact of Two Sessions into the Blue Ocean of PR.

談及圣誕、國(guó)慶甚至“315”，企業(yè)的公關(guān)部一定能甩出很多新奇又接地氣的傳播點(diǎn)，但一年一度的“兩會(huì)”，卻成為不少企業(yè)開(kāi)展品牌公關(guān)的啞火期。

究其原因，一方面是“畏”，因?yàn)椤皟蓵?huì)”屬嚴(yán)肅話題，企業(yè)不敢造次；另一方面則是“懶”，輕率認(rèn)定“兩會(huì)”與企業(yè)公關(guān)是難以相交的雙行線。然而，卻有一些“善從難點(diǎn)找亮點(diǎn)”的公關(guān)策劃人，將惠及國(guó)家、行業(yè)甚至個(gè)人的“兩會(huì)效應(yīng)”，轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)公關(guān)價(jià)值的“新藍(lán)?！?。

鳳凰視頻借勢(shì)“創(chuàng)客”，拓寬“視頻紀(jì)錄”新航道

創(chuàng)客，是時(shí)下最為炙手可熱的一個(gè)新主流群體。具象到視頻紀(jì)錄鏈中，“創(chuàng)客”們關(guān)注社會(huì)、注重生活，習(xí)慣借助手機(jī)、平板電腦或攝像機(jī)，將生活中的所見(jiàn)所聞以鮮活的形式對(duì)外分享。由此可見(jiàn)，這個(gè)詞兼具“宏觀指導(dǎo)性”和“行業(yè)關(guān)聯(lián)性”。

隨著兩會(huì)的到來(lái)，“創(chuàng)客”在3月5日首度躋身政府工作報(bào)告，并隨即成為兩會(huì)的新熱詞之一。與此同時(shí)，鳳凰視頻、廣州紀(jì)錄片協(xié)會(huì)與鳳凰衛(wèi)視在3月18日聯(lián)合啟動(dòng)“創(chuàng)·紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)”，并將“我紀(jì)錄，我是創(chuàng)客”作為活動(dòng)主題，充分借勢(shì)走紅兩會(huì)的“創(chuàng)客”，在傳播、戰(zhàn)略、生產(chǎn)等層面，有力擴(kuò)寬了“視頻紀(jì)錄”的新航道。

以主辦方之一的鳳凰視頻為例，在“創(chuàng)新-傳播模式”方面，將多元化的傳播資源進(jìn)行全新組合與規(guī)劃，形成對(duì)全網(wǎng)資源與社會(huì)力量的創(chuàng)新運(yùn)用，如微信平臺(tái)的《紀(jì)錄片人眼中關(guān)于紀(jì)錄片的20個(gè)關(guān)鍵詞》，不僅豐富了“紀(jì)錄片人”的傳統(tǒng)定義，實(shí)現(xiàn)了冷門行業(yè)與大眾語(yǔ)境的有效結(jié)合，更為形象延伸“創(chuàng)客”概念留下了伏筆。

在創(chuàng)造戰(zhàn)略模式方面，鳳凰視頻以“創(chuàng)客”為源點(diǎn)，勾畫出以“選題創(chuàng)意、人才培養(yǎng)、生產(chǎn)協(xié)作、公關(guān)推廣、版權(quán)交易”為一體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而在“創(chuàng)·紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)”的發(fā)布地——廈門亞洲陽(yáng)光紀(jì)錄片節(jié)引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，迎來(lái)眾多投資者的關(guān)注。

在創(chuàng)作生產(chǎn)模式方面，鳳凰視頻跳脫出傳統(tǒng)的自制（OGC）、泛平臺(tái)（UGC）模式，將自身構(gòu)建為紀(jì)錄片的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，通過(guò)一年一度的“創(chuàng)·紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)”打造出一支優(yōu)勝劣汰的創(chuàng)客大軍，形成符合市場(chǎng)需求的全新型的專業(yè)創(chuàng)作機(jī)制（PGC）。從目前該活動(dòng)在數(shù)十家高校新媒體上的自傳播趨勢(shì)來(lái)看，“創(chuàng)客”為主辦方們迎來(lái)了新生代的選票。

由此可見(jiàn)，即使是對(duì)于一個(gè)新興群體的“兩會(huì)”定義，也可以讓企業(yè)形成聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)的全方面價(jià)值解讀，而不僅僅局限在傳播層面實(shí)現(xiàn)破局。

借勢(shì)“一帶一路”，點(diǎn)燃“獻(xiàn)禮劇”全民熱

“一帶一路”作為兩會(huì)熱議的國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略主題，其政策利好不僅輻射到鐵路、公路、能源、信息、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等重大工程，也讓同期放映的影視劇、紀(jì)錄片成為了叫好且叫座的“獻(xiàn)禮劇”，一舉實(shí)現(xiàn)了品牌口碑、市場(chǎng)效益的雙豐收。

在這方面，最鮮明的代表是上影集團(tuán)投資出品、成龍主演的劇情電影《天將雄師》和甘肅省委宣傳部、中央電視臺(tái)科教頻道聯(lián)合出品，北京伯璟承制的劇情紀(jì)錄片《河西走廊》。對(duì)于前者，思考的是如何在兩會(huì)期間延續(xù)春節(jié)票房冠軍的勢(shì)頭；對(duì)于后者，思考的是如何將較為小眾的地方史實(shí)故事在兩會(huì)期間轉(zhuǎn)化為全社會(huì)矚目的熱門紀(jì)錄片。

由此相較而言，收視趕超《舌尖上的中國(guó)2》、實(shí)現(xiàn)全媒體熱映的《河西走廊》，更值得從公關(guān)傳播的角度進(jìn)行“戰(zhàn)術(shù)復(fù)盤”。首先，是預(yù)熱期的“前哨戰(zhàn)”，通過(guò)甘肅省委常委、宣傳部長(zhǎng)連輯在新聞發(fā)布會(huì)背書，開(kāi)宗明義地將“河西走廊”與“一帶一路”進(jìn)行價(jià)值關(guān)聯(lián)；一面獨(dú)家定制在線互動(dòng)游戲“知識(shí)分子大調(diào)查”，截至3月中旬，游戲上線用戶參與數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)人。

其后，是引導(dǎo)期的“卡位戰(zhàn)”，通過(guò)《河西走廊》制片人與《天將雄師》主演、編劇在新浪微博上的隔空喊話， 將《天將雄師》借勢(shì)的“一帶一路”效應(yīng)，橫向嫁接到《河西走廊》，藉此形成“一帶一路”獻(xiàn)禮劇的跨界PK。對(duì)于這場(chǎng)PK背后的公關(guān)價(jià)值，用評(píng)論人魯國(guó)平的話來(lái)說(shuō)“紀(jì)錄片敢叫板市場(chǎng)，背后是紀(jì)錄片人圖強(qiáng)思變的覺(jué)悟”。

最后是收官期的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，隨著央視連播走進(jìn)尾聲，片方一方面在官方微博、微信及合作媒體賬號(hào)上推出“每日看點(diǎn)”來(lái)引導(dǎo)關(guān)注；一方面對(duì)網(wǎng)友在彈幕網(wǎng)站上傳的《河西走廊》彈幕版、豆瓣上的《河西走廊》打分，給予積極肯定，最終促成陣容強(qiáng)大的“河粉”群體。以微博話題#你所不知道的河西走廊#為參考，超過(guò)924.5萬(wàn)的閱讀數(shù)，充分見(jiàn)證了《河西走廊》在社交輿論空間中人氣的梯次遞增過(guò)程。

從《河西走廊》的案例不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論影視劇、紀(jì)錄片，在公關(guān)策略上與國(guó)策熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，將大大提升品牌在公共議題層面的曝光率與話題度，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

借勢(shì)“環(huán)保新政”，撬動(dòng)“碳披露”深發(fā)展

兩會(huì)前夕，一部關(guān)于霧霾調(diào)查的紀(jì)錄片，隨著人民網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)的雙平臺(tái)播映，迅速走紅朋友圈，甚至引來(lái)環(huán)保部長(zhǎng)、兩會(huì)代表發(fā)表評(píng)論，成為兩會(huì)的標(biāo)志性議題之一。

同時(shí)，在紀(jì)錄片中提及的燃煤及燃油問(wèn)題（占PM2.5來(lái)源的六成），成為能源轉(zhuǎn)型和節(jié)能減排的關(guān)鍵所在。“構(gòu)建碳交易市場(chǎng)，深化碳信息披露結(jié)果”成為大勢(shì)所趨。

作為中國(guó)碳市場(chǎng)領(lǐng)域中的領(lǐng)軍型外資服務(wù)機(jī)構(gòu)，安永針對(duì)兩會(huì)走熱的環(huán)保議題，迅速在官方微信平臺(tái)推出了題為《環(huán)境污染的明鏡——企業(yè)環(huán)境信息披露》的項(xiàng)目報(bào)告，從履行社會(huì)責(zé)任、提升財(cái)務(wù)績(jī)效、推動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)這三個(gè)方面展現(xiàn)出環(huán)境信息對(duì)于企業(yè)的正向作用。而這一項(xiàng)目報(bào)告，卻早在2014年就已啟動(dòng)，針對(duì)中國(guó)上市公司100強(qiáng)和四個(gè)經(jīng)濟(jì)體共891家上市企業(yè)的碳信息披露結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而展現(xiàn)出厚實(shí)的專業(yè)形象。

另?yè)?jù)安永官方介紹，該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，主要由安永氣候變化與可持續(xù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)完成信息匯總和分析工作，團(tuán)隊(duì)成員有多年的國(guó)際國(guó)內(nèi)碳市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)碳資產(chǎn)管理和碳信息披露體系的咨詢經(jīng)驗(yàn)。這樣的陣容，也絕非朝夕之間所能組建，因而也從另一個(gè)層面強(qiáng)化了企業(yè)對(duì)安永在相關(guān)領(lǐng)域的信任度。

從安永的兩會(huì)公關(guān)案例來(lái)看，我們既能夠看出外資咨詢企業(yè)在公關(guān)傳播方面“講積累，重內(nèi)容”的特點(diǎn)，也能看出他們對(duì)于“兩會(huì)效應(yīng)”的積極借勢(shì)。

借勢(shì)“兩會(huì)用車”，直通“專車話題”最前線

以往提起“兩會(huì)用車”，自然會(huì)想到北汽集團(tuán)，然而，今年在“兩會(huì)用車”上最為搶眼的卻是一家專車品牌——易到用車，且在公關(guān)細(xì)節(jié)上頗多值得點(diǎn)贊之處。

第一個(gè)值得點(diǎn)贊的地方，是易到用車決定為《人民日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》提供專車服務(wù)。印著“人民日?qǐng)?bào)兩會(huì)報(bào)道用車”、“文匯報(bào)兩會(huì)報(bào)道用車”字樣的易到專車，穿梭在長(zhǎng)安街、人民大會(huì)堂、京西賓館等兩會(huì)會(huì)場(chǎng)和代表委員駐地之間，讓品牌曝光度大大提升。

第二個(gè)值得點(diǎn)贊的地方，是易到用車在公關(guān)傳播上的話題設(shè)置。如“解讀式”——解讀《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》對(duì)于專車行業(yè)的支持；如“故事式”——以兩會(huì)專車司機(jī)“何師傅”的故事來(lái)生動(dòng)體現(xiàn)品牌態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量。

第三個(gè)值得點(diǎn)贊的地方，是易到用車在車型的選擇上的智慧。節(jié)能環(huán)保車型是特斯拉在公關(guān)宣傳上最為重視的一面旗幟、《人民日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》也樂(lè)意用環(huán)保專車來(lái)體現(xiàn)媒體對(duì)于環(huán)保型“社會(huì)化用車”的支持，這勢(shì)必聯(lián)動(dòng)特斯拉及《人民日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》對(duì)“兩會(huì)國(guó)媒專車”話題的協(xié)同公關(guān)。

由此可見(jiàn)，借勢(shì)“兩會(huì)效應(yīng)”、選擇重量級(jí)合作對(duì)象，不能只考慮合作費(fèi)用、合作權(quán)益，更為關(guān)鍵的是思考這一合作背后所能帶來(lái)話題潛力。

對(duì)公關(guān)策劃人而言，只有啞火的傳播思路，沒(méi)有啞火的傳播時(shí)機(jī)，方興未艾的”兩會(huì)效應(yīng)“即如是。而在新媒體時(shí)代，這種融合了國(guó)政熱點(diǎn)的主旋律傳播，勢(shì)必帶動(dòng)一系列的資源整合、價(jià)值管理問(wèn)題，這也將是公關(guān)策劃人無(wú)可逆轉(zhuǎn)的進(jìn)階之戰(zhàn)。