論人情消費(fèi)研究的理論基礎(chǔ)

俞杰龍 陳啟杰

摘要：人情消費(fèi)的支出在我國居民消費(fèi)支出中已經(jīng)位居第四，僅次于食品、醫(yī)療和教育，人情消費(fèi)的研究對提高居民消費(fèi)水平，擴(kuò)大內(nèi)需具有指導(dǎo)作用。文章在詳實(shí)的文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上歸納評述現(xiàn)有理論基礎(chǔ)對人情消費(fèi)研究的指導(dǎo)作用和意義，分析指出現(xiàn)有理論基礎(chǔ)導(dǎo)致的人情消費(fèi)研究的不足之處，然后提出改進(jìn)的辦法，包括引入心理賬戶理論解釋人情消費(fèi)行為，將心理賬戶的研究與中國文化價(jià)值觀相結(jié)合二個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：人情消費(fèi);理論基礎(chǔ);不足之處;改進(jìn)辦法

“人情”法則是理解中國社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)運(yùn)行的基本法則，人情消費(fèi)是中國人建立和維持關(guān)系的特有互動(dòng)方式。人情消費(fèi)研究的核心問題是消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和功能，而動(dòng)機(jī)和功能與研究所選擇的理論基礎(chǔ)緊密聯(lián)系，并且研究基于的理論基礎(chǔ)還影響研究在實(shí)踐上的意義。因此，人情消費(fèi)的理論基礎(chǔ)是人情消費(fèi)研究的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)鍵問題，找出其理論基礎(chǔ)的不足和改進(jìn)辦法對未來研究無疑具有重要指導(dǎo)作用。

一、 現(xiàn)有理論基礎(chǔ)及其對人情消費(fèi)研究的指導(dǎo)作用和意義

縱觀人情消費(fèi)的研究，學(xué)者們主要根據(jù)社會(huì)資本（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）理論、社會(huì)交換理論、功能主義理論和有限理性理論的框架展開研究。馬春波和李少文（2004）通過對鄂北的大山村100戶村民的調(diào)查和資料分析，指出農(nóng)民人情消費(fèi)是一種文化的慣性，是通過人情交換的方式對社會(huì)資本的“投資”或“購買”。閻云翔（2000）研究認(rèn)為人情是一種可交換的社會(huì)資源，在遵循人情倫理的前提下通過禮物交換實(shí)現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立和維持。胡杰成（2004）從功能的角度分析了農(nóng)民人情消費(fèi)行為，認(rèn)為農(nóng)民的人情消費(fèi)行為是在充分考慮道德、情感和目標(biāo)在內(nèi)的追求最大綜合效益的“社會(huì)理性”。李詳忠（2008）的研究依據(jù)社會(huì)交接的理論，指出人情消費(fèi)是一種鄉(xiāng)村社會(huì)融資的方式。農(nóng)村家庭婚喪或者購買農(nóng)具時(shí)，收到禮金解決了自家資金不足問題，到了別家辦事時(shí)，趕禮又為別人的資金問題貢獻(xiàn)力量，這種互幫互助成為一種鄉(xiāng)村社會(huì)的融資方式。最后，從功能主義理論出發(fā)，學(xué)者們指出農(nóng)村社會(huì)的正式制度不完善，人情消費(fèi)作為一種非正式制度起到了維持鄉(xiāng)村社會(huì)和諧運(yùn)作的功能（費(fèi)孝通，1998;閻云翔，2000;閆真，2011）。

1. 社會(huì)資本理論對人情消費(fèi)研究的影響。社會(huì)資本理論又稱為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，社會(huì)資本（Social Capital）是資本的一種形式，是指為實(shí)現(xiàn)工具性或情感性的目的，透過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來動(dòng)員的資源或能力的總和（Lin，2001）。其具體形式表現(xiàn)為個(gè)人關(guān)系、成員身份、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和信任關(guān)系，之所以稱為社會(huì)資本，是因?yàn)樗鼈兇嬖谟谏鐣?huì)關(guān)系之中且可以帶來增值是無形資產(chǎn)（Woolcock，1998;Putnam，2000;Fukuyama，1995）。個(gè)人或者組織，甚至社會(huì)整體都可以是社會(huì)資本的所有者。社會(huì)資本是獨(dú)特的，社會(huì)資本有特定的使用范圍，并且擁有社會(huì)資本者無法轉(zhuǎn)讓其社會(huì)資本（Sabatini，2006）。

國外研究結(jié)論表明：社會(huì)資本同時(shí)具有正面的影響和負(fù)面的影響。前者表現(xiàn)為社會(huì)資本能夠減少不確定性和交易成本，提高交易的效率，決定了與生產(chǎn)制造和掠奪占用之間的權(quán)衡。負(fù)面影響表現(xiàn)為對社會(huì)資本使用范圍外的人員和組織造成不利影響，譬如一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的合作對集團(tuán)內(nèi)成員有好的影響，但對于集團(tuán)外部成員往往帶來不好的影響（Bowles & Gintis，2002;Ferragina，2010，2012;Putnam & Robert，1995）。

根據(jù)社會(huì)資本理論，農(nóng)村村民通過人情消費(fèi)獲取社會(huì)資本是一柄雙刃劍，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展既有有利的一面，也有不利的一面。人情消費(fèi)行為作為一種特殊的資源轉(zhuǎn)移和重新配置方式，大大降低農(nóng)村經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的交易成本，不需要復(fù)雜的科層機(jī)構(gòu)來保證農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，比如在農(nóng)村，親緣、地緣關(guān)系被用來實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力的順利轉(zhuǎn)移，對于勞動(dòng)力雇用的雙方來都節(jié)約了大量的交易費(fèi)用、信息搜尋成本、勞動(dòng)力提供方的就業(yè)成功率，以及雇主對用工的監(jiān)督成本，因?yàn)殡p方生活在同一地域中，重復(fù)合作的可能性大，違約的代價(jià)較高。此外，從一定范圍來看，人情消費(fèi)又必然有其不利影響，通過人情消費(fèi)構(gòu)建社會(huì)資本可能滋生了“人情辦事”的歪風(fēng)邪氣，拉關(guān)系、走后門可能造成不公平競爭增加外部成員的交易費(fèi)用，如孩子升學(xué)和就業(yè)找人幫忙容易滋生尋租、腐敗。

2. 社會(huì)交換理論對人情消費(fèi)研究的影響。社會(huì)交換理論，也稱為“溝通社會(huì)交換理論”，起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)。1958年社會(huì)學(xué)家喬治·霍曼斯在其出版的作品"“社會(huì)交換行為”中從心理學(xué)的視角提出社會(huì)交換理論，他將社會(huì)交換活動(dòng)定義為至少兩人之間的有形的或無形的，包含或多或少不同程度的回報(bào)的交換活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)與他人互動(dòng)中個(gè)人的行為，是二者間的互動(dòng)（Emerson & Richard，1976;Edward ，Lawler & Shane，1999）。

社會(huì)交換理論的主要假設(shè)是理性選擇和結(jié)構(gòu)主義。根據(jù)這一理論，人際關(guān)系是由主觀的使用成本效益分析和方案的比較，人只有在預(yù)期到個(gè)人回報(bào)和利益時(shí)才會(huì)慷慨，一旦他人停止了所期待的回報(bào)，這一交往關(guān)系便會(huì)中止。除此之外，影響社會(huì)交換的因素還包括交易回報(bào)或利益的特征，交換雙方間關(guān)系的發(fā)展階段和特點(diǎn)，以及交換發(fā)生的社會(huì)情境（West & Turner，2007，Monge & Contractor，2003）。社會(huì)交換是一種建立在相互信任基礎(chǔ)上的資源性活動(dòng)，只有在相互信任的基礎(chǔ)上，才能維持某種穩(wěn)定的交換模式（Ekeh & Peter，1974;McDonell， Strom，Burton & Yaffe，2006;Stafford & Laura，2008）。布勞區(qū)分了社會(huì)交換和經(jīng)濟(jì)交換的區(qū)別，即在社會(huì)交換中，沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)酬的價(jià)值具有相對性和模糊性，在社會(huì)交換中遵守經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“等價(jià)交換”法則十分困難。

社會(huì)交換理論對于人情消費(fèi)研究的影響在于：指明人情消費(fèi)研究的一個(gè)重要方向。以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，深入研究農(nóng)村人情消費(fèi)的雙方進(jìn)行交換的動(dòng)力，交換的模式和特點(diǎn)，農(nóng)村人情消費(fèi)行為對農(nóng)村收入分配和再生產(chǎn)，以及農(nóng)民收入和生活的影響，營造有利于農(nóng)村人情消費(fèi)的社會(huì)條件應(yīng)該包含什么內(nèi)容等等。

3. 功能主義理論對人情消費(fèi)研究的影響。功能主義是社會(huì)學(xué)的重要理論觀點(diǎn)之一。由涂爾干（Emile Durkheim）提出，強(qiáng)調(diào)怎樣的社會(huì)秩序是可能的或社會(huì)如何保持相對穩(wěn)定。功能主義解釋社會(huì)組成的各部分如何有助于整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定，社會(huì)大于其組成部分的總和，社會(huì)各個(gè)組成部分的功能相互依賴相互影響保障了整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定。功能主義強(qiáng)調(diào)，存在于社會(huì)的共識和秩序，注重社會(huì)穩(wěn)定和共享的公共價(jià)值。當(dāng)系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分不工作或者是不正常的，它會(huì)影響所有其他部分，并導(dǎo)致社會(huì)問題和社會(huì)變革（賈春增，2000;Anderson & Taylor，2009;Block，1996;Polgar，2008）。

美國的實(shí)用主義社會(huì)學(xué)家羅伯特·默頓認(rèn)為，社會(huì)功能是可見的客觀后果，而不是不可見的主觀意向、目的和動(dòng)機(jī)。他將人的功能分為兩類：顯性功能，有意的和明顯的功能;潛在功能，無意的和不明顯的功能（默頓，1990;曲貴卿，張海濤，2008;劉潤忠，2005）。正功能有助于一個(gè)體系的適應(yīng)或順應(yīng)，反功能則削弱體系的適應(yīng)或順應(yīng)。一些社會(huì)制度除了顯性的正功能以外，常常附帶著意想不到的負(fù)功能，這種潛在的負(fù)功能和副作用可能導(dǎo)致系統(tǒng)的緊張和紊亂，它們積累到一定程度就被確定為社會(huì)問題，就有可能威脅到原有的結(jié)構(gòu)（賀雪峰著，2003;葉啟政，2006;戴慶鋒，2008）。

功能主義對人情消費(fèi)的意義在于：提醒我們對人情消費(fèi)行為進(jìn)行辯證的思考。人情消費(fèi)作為一種社會(huì)現(xiàn)象對于中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村家庭的發(fā)展都具有一定的正功能，如簡化農(nóng)村社會(huì)管理，降低農(nóng)民交易成本和滿足情感需求等;同時(shí)，由于農(nóng)民可支配收入有限，不科學(xué)和過度的人情消費(fèi)勢必影響農(nóng)民生產(chǎn)資料的支出，在市場對資源配置的起主導(dǎo)作用后，人情消費(fèi)的“情感”反而阻礙了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程。

4. 有限理性理論。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出了“有限理性”的概念，“有限理性”是指介于完全理性和非完全理性之間的一定限制下的理性。西蒙（Simon）從有限理性的角度對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出質(zhì)疑，認(rèn)為這一假設(shè)過于理想化，他認(rèn)為人在決策時(shí)，受到經(jīng)濟(jì)以外的諸如心理、社會(huì)、文化、道德等因素的影響，并且人的知識、信息、經(jīng)驗(yàn)和能力都是有限的，他不可能也不企望達(dá)到絕對的最優(yōu)解，從而使決策結(jié)果與效用最大化的結(jié)果產(chǎn)生偏離，最終得到情感滿意的結(jié)果（Simon，1957，1990，1991）。

后來的學(xué)者從不同角度指出有限理性產(chǎn)生的機(jī)理（司漢武，張磊，王征兵，2008;Gigerenzer & Selten，2002;March & James，1994），代表性解釋主要有：米勒（miller）的行為人生理限制，也就是人在生理方面固有的計(jì)算和推理能力不足;卡尼曼（Kahneman）的思維雙系統(tǒng)模式，雙系統(tǒng)是直覺系統(tǒng)和推理系統(tǒng)，兩者相互作用，相互影響，人的決策可由其中之一的系統(tǒng)單獨(dú)決定，也可以由直覺系統(tǒng)或推理系統(tǒng)共同決定的（Moss & Edward，1992;Kahneman，2003;Rubinstein，1998）;為正的心智成本，認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為行為人通過其心智模式來決定他的選擇是否是理性的，心智是一種稀缺資源，獲取心智的成本為正，從而理性是有限的（Tsang，2008）。

人情消費(fèi)不可能是完全理性的，有限理性理論適用于農(nóng)村人情消費(fèi)的解釋。農(nóng)村是個(gè)“熟人”社會(huì)，農(nóng)村社會(huì)人群人際關(guān)系延續(xù)不止，理論上“你來我往”的人情消費(fèi)可以達(dá)到送禮與收禮的平衡，農(nóng)民的人情消費(fèi)是完全經(jīng)濟(jì)理性的。實(shí)際上人情消費(fèi)具有較大的“心理”效用，農(nóng)民“面子”、“風(fēng)光”方面的效用和攀比從眾的心理使得農(nóng)民表現(xiàn)出人情消費(fèi)的不理性，如婚喪嫁娶大操大辦，借債趕場送禮等。

二、 現(xiàn)有理論基礎(chǔ)導(dǎo)致的人情消費(fèi)研究的不足

1. 缺乏基于心理賬戶理論的人情消費(fèi)研究。消費(fèi)者的心理對消費(fèi)行為有直接的影響，以往的研究認(rèn)為用心理賬戶理論來解釋各種消費(fèi)行為是恰當(dāng)且重要的，但人情消費(fèi)領(lǐng)域缺乏使用心理賬戶理論進(jìn)行解釋的研究。譬如，已有研究沒有對人情消費(fèi)心理預(yù)算形成機(jī)制進(jìn)行分析。楊屹，錢進(jìn)寶（2007）指出網(wǎng)上拍賣競買者有限理性的產(chǎn)生是由于心理因素的影響，而心理因素的影響則歸結(jié)于心理賬戶的變化。李理（2008）認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素是有層次劃分的，心理賬戶是影響消費(fèi)者行為決策的深層次因素，直接影響消費(fèi)者行為。周瑾（2009）指出心理賬戶理論不是用來解釋消費(fèi)者合理行為，而是用于分析其實(shí)際行為的。奚愷元（2004）提出心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會(huì)對日常生活中的種種消費(fèi)決策產(chǎn)生意想不到的影響。由于人情消費(fèi)是一種特定形式的消費(fèi)，我們認(rèn)為可以用心理賬戶的理論來解釋人情消費(fèi)。

2. 忽視了人情消費(fèi)獨(dú)特的中國文化和價(jià)值觀背景。現(xiàn)有人情消費(fèi)研究依據(jù)的理論都是基于西方社會(huì)文化的理論和研究成果，其導(dǎo)致相關(guān)研究的不足之處在于，將人情作為一種關(guān)系資源附加在西方的相關(guān)理論框架內(nèi)進(jìn)行研究，忽視了人情消費(fèi)獨(dú)特的中國文化和價(jià)值觀背景（翟學(xué)偉，2004;于彬，2011）。人情消費(fèi)是贈(zèng)禮行為“中國化”的命題。在西方學(xué)者眼里，中外贈(zèng)禮行為區(qū)別在于中國獨(dú)特的文化和價(jià)值觀（Chan，Wan & Sin，2009）。中外禮品消費(fèi)者有相同的贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)，只是這些動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)在不同文化間有所區(qū)別（Wang，2001;鄭玉香，薛珈，2011）。

三、 改進(jìn)人情消費(fèi)研究的辦法

1. 引入心理賬戶理論到人情消費(fèi)領(lǐng)域。Thaler（1985）在其發(fā)表的“心理賬戶與消費(fèi)者行為選擇”一文中正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象。研究指出：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)，這種心理賬戶系統(tǒng)在決策時(shí)運(yùn)算方式和記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)都不相同。從本質(zhì)上說，“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的記錄、估價(jià)、分類和編碼的過程，它揭示了人們在進(jìn)行（資金）財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程（Thaler，1985; Kahneman & Tversky，1984;Henderson，Peterson & Robert，1992;李愛梅，2007）。

心理賬戶廣泛運(yùn)用，相關(guān)研究技術(shù)日趨成熟。心理賬戶由Thaler教授正式提出并引入到消費(fèi)決策。30年來，它已隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)崛起廣泛運(yùn)用到各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，特別在經(jīng)管類學(xué)科中。該領(lǐng)域逐步完善的相關(guān)研究技術(shù)，為人情消費(fèi)研究的開展提供良好技術(shù)保障。

2. 將心理賬戶的研究與中國的文化價(jià)值觀相結(jié)合。自Thaler提出心理賬戶概念以來，該領(lǐng)域已有較多的實(shí)證研究，但都是基于西方的文化和價(jià)值觀，并且多從外在經(jīng)濟(jì)價(jià)值來對心理賬戶進(jìn)行劃分（孫大強(qiáng)，2008）。卡尼曼教授（1981）音樂演唱會(huì)實(shí)驗(yàn)中，以西方人是否觀看演唱會(huì)為因變量，觀看演出和打電話的支出被視為來源于兩個(gè)不同的心理賬戶，也即外在的經(jīng)濟(jì)用途是心理賬戶的分類依據(jù)。Heath（1994）的研究以西方人消費(fèi)行為為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向按照不同的消費(fèi)支出項(xiàng)目劃分不同的心理賬戶，不同的賬戶有不同的預(yù)算約束以控制各種消費(fèi)支出不超過合適的預(yù)算。例如，每月的娛樂支出、日常餐飲支出和服裝支出等都有特定預(yù)算的心理賬戶，用來控制每種類型的消費(fèi)支出在一個(gè)合適的范圍之內(nèi)。如果某月購買服裝的總支出超過了預(yù)算，人們往往會(huì)停止消費(fèi)服裝類產(chǎn)品。顯然，Heath研究是基于西方的文化和價(jià)值觀的，且其中心理賬戶的分類依據(jù)也是經(jīng)濟(jì)用途。

國內(nèi)學(xué)者心理賬戶的研究大約始于2001年，對于心理賬戶的研究尚處于初級階段，實(shí)證研究匱乏，尤其是關(guān)于心理賬戶的分類結(jié)構(gòu)以及分類過程的研究（李愛梅，2007）。多數(shù)研究是對心理賬戶理論概念，特征和運(yùn)算規(guī)則的闡述（張耿，胡少龍，2010;劉大鵬，2011;游荻凡，2011）。學(xué)者周靜等對心理賬戶形成機(jī)制進(jìn)行了初步探索（周靜，徐富明，劉騰飛，2010）。李愛梅（2007）較早對心理賬戶進(jìn)行實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)中國人心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)可以劃分為收入、支出和儲蓄三類經(jīng)濟(jì)用途，并且支出賬戶中存在人情維系支出賬戶，但現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未研究人情維系支出賬戶的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、形成機(jī)理及其對人情消費(fèi)行為的影響。

因此，未來研究可以嘗試以中國文化價(jià)值觀為背景從心理賬戶視角研究人情消費(fèi)。探討人情消費(fèi)心理賬戶的引導(dǎo)因素，除外在的經(jīng)濟(jì)用途外，內(nèi)隱的中國文化價(jià)值觀諸如關(guān)系、面子、緣分等是否能引導(dǎo)心理賬戶并簡化人情消費(fèi)決策？不同類別的支出心理賬戶，是否導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為特征？內(nèi)隱的中國文化價(jià)值觀如何影響人情消費(fèi)禮金的心理預(yù)算，對人情消費(fèi)禮品購買決策的影響如何？對以上問題的探討無疑有助于對人情消費(fèi)現(xiàn)象做出新的解釋，是對人情消費(fèi)領(lǐng)域研究新的補(bǔ)充。

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基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目“提高農(nóng)村居民消費(fèi)水平實(shí)證研究”（項(xiàng)目號：10CGL028）;教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“人際互動(dòng)視角下面子對消費(fèi)驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究”（項(xiàng)目號：09YJC630067）;上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下網(wǎng)站口碑、價(jià)格折扣和消費(fèi)者購買意愿的研究”（項(xiàng)目號：CXJJ-2011-373）。

作者簡介：陳啟杰（1949-），男，漢族，上海市人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閲H營銷和營銷理論;俞杰龍（1973-），男，漢族，江西省上饒市人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生，嘉興學(xué)院南湖學(xué)院講師;研究方向?yàn)闋I銷理論和消費(fèi)者行為。

收稿日期：2014-12-08。