“做二忘一”重構一線格局

趙國紅

“干翻了老二，沖擊了老大”！今年業(yè)內盛傳的這句話恰當而傳神地概括了浙江衛(wèi)視的市場表現(xiàn)。

在經(jīng)濟增速放緩、前三季度電視廣告花費同比減少4.9%的基礎大盤下，浙江衛(wèi)視逆勢增長總營收從2014年的50億元躍升至85億元。（其中，廣告創(chuàng)收75億，版權收入10億元。）

浙江衛(wèi)視總監(jiān)王俊2月份上任時提出的目標是——“做二忘一”。“‘做二就是努力做到第二，‘忘一實際上講的是一種心態(tài)，就是不要給自己太多束縛，按照自己的節(jié)奏往前走就好?！?/p>

從實際情況來看，第二的目標已經(jīng)達成除營收飄紅外，CSM50城數(shù)據(jù)顯示，截至11月25日，浙江衛(wèi)視2015全天收視0.317%，晚間時段平均收視0.853%，黃金劇場平均收視0.909%，三項收視排名均為衛(wèi)視第二。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》兩檔標桿綜藝節(jié)目的持續(xù)高開高走，《爸爸回來了》《12道鋒味》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《燃燒吧少年》為代表的大型品牌綜藝矩陣的逐漸成型，以及《中國藍劇場》在今年的奮發(fā)有為。

但這些成績王俊并未多提，相反在盤點今年浙江衛(wèi)視整體表現(xiàn)時他不斷說到了“短板”，并給自己治下的第一年成績打了85分。

“劇場把分數(shù)往后拉了一點，綜藝上原創(chuàng)的東西需要進一步突破……”“只有不斷看到短板，未來才能從85分變成90分、95分?！?/p>

“中國藍”綜藝矩陣升級 創(chuàng)新有章法

2012年起，每年第三季度，《中國好聲音》都讓大眾眼球聚焦于浙江衛(wèi)視。2015年，由于《奔跑吧兄弟》的加盟，本年度三個季度的中國電視綜藝節(jié)目最高收視均誕生在浙江衛(wèi)視。第二季度，《奔跑吧兄弟》第二季以4.906的平均收視收官并超過第一季81%：第三季度，《中國好聲音》第四季繼續(xù)創(chuàng)造奇跡，“好聲音巔峰之夜”收視達到了6.566%，為近十年來省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目最高收視紀錄：第四季度，《奔跑吧兄弟》第三季正在繼續(xù)領跑綜藝榜，“破4”是它設定的起跑線……

綜藝標桿雙峰并立，“中國藍”綜藝品牌矩陣在今年也再度升級。面對日益細分的綜藝市場，“中國藍”綜藝矩陣提出了“多類型”綜藝的概念，并做到了每一種類型都有品牌節(jié)目，如以棚內綜藝為代表的《中國好聲音》、以《奔跑吧兄弟》為代表的戶外綜藝、以《爸爸回來了》為代表的親子真人秀，以《中國夢想秀》為代表的公益夢想秀、以《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》為代表的職業(yè)體驗真人秀、以《燃燒吧少年》為代表的男團養(yǎng)成真人秀……

“多類型綜藝”，看似無形，實則有章，一切基于王俊對未來綜藝節(jié)目的判斷。“關鍵不在于什么節(jié)目形態(tài)，而在于你能不能真正把這個東西做到極致”。他分析，當前中國綜藝節(jié)目品相上，棚內綜藝中，《中國好聲音》已經(jīng)做到了極致：戶外綜藝中，《奔跑吧兄弟》也達到了頂峰。以這兩個節(jié)目為首，浙江衛(wèi)視已經(jīng)鍛煉了一支比較成熟的隊伍。因此“下一個在浙江衛(wèi)視平臺出現(xiàn)的東西一定是原創(chuàng)”，因為“綜藝節(jié)目有它規(guī)律性的東西，當一些品類已被做到極致之后，這些極致元素相碰撞，迸發(fā)原創(chuàng)的時候就不遠了?！?/p>

一線衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視很早也很充分地對全國制作公司敞開大門，是其汲取“極致養(yǎng)分”戰(zhàn)略部署非常重要的部分。兩年前成立的戰(zhàn)略發(fā)展中心定位為“身處市場最中心”。在今年，其對外合作的職能定位進一步明確，誕生了《12道鋒味》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《燃燒吧少年》以及即將上檔的《西游奇遇記》等在電視市場獲得很高關注度的項目。其中，原創(chuàng)男團養(yǎng)成真人秀《燃燒吧少年》選擇與天娛傳媒、騰訊視頻聯(lián)合出品。浙江衛(wèi)視戰(zhàn)略發(fā)展中心副主任俞杭英表示，“跑男”班底和“超女快男”團隊結合，目的就是“和全國最優(yōu)秀的團隊一起探索節(jié)目新形態(tài)，將偶像養(yǎng)成真人秀這個品類做到極致。”

俞杭英于今年7月份調任浙江衛(wèi)視戰(zhàn)略發(fā)展中心副主任，集團和頻道給她的核心任務是“帶領全國的制作團隊做節(jié)目”，“做個生意人”。明年，在浙江衛(wèi)視的對外合作節(jié)目單上除了現(xiàn)有品牌節(jié)目2.0版外，還有女團養(yǎng)成真人秀《蜜蜂少女隊》、緊抓二胎熱點的原創(chuàng)親子綜藝《小鬼來當家》、緊隨體育大年順勢而為的《綠蔭繼承者》等。其中，俞杭英與跑男韓國版導演曹孝鎮(zhèn)合作、徐崢、陳坤領銜的綜藝節(jié)目《24小時》被寄予新的“現(xiàn)象級”期待。俞杭英表示，對外合作方面，浙江衛(wèi)視早已不僅是一個播出平臺，理想的合作模式應該是“合伙人”概念，共同投資、共同制作、共擔風險，共享收益，同時共同探討產(chǎn)業(yè)鏈的各種可能性。也因這最后一條，選擇合作伙伴除了看重團隊實力外，更希望跟有資源衍生性的公司合作。

除對外合作實戰(zhàn)創(chuàng)新之外，戰(zhàn)略發(fā)展中心另一開創(chuàng)性舉動是舉辦亞洲電視原創(chuàng)模式大賽，這是浙江衛(wèi)視了解市場前沿模式并遴選合作項目的通道之一。第二屆亞洲電視原創(chuàng)模式大賽已于年初落幕，浙江衛(wèi)視戰(zhàn)略發(fā)展中心節(jié)目合作部主任馮軍介紹，包括韓國、新加坡在內的很多知名制作人參與了本屆大賽，“這種對外交流活動比單純的閉門造車研發(fā)模式要有意思得多，能讓我們開闊視野，發(fā)現(xiàn)更多可能性?！?/p>

與外部合作探索未來現(xiàn)象級“爆款”的同時白有現(xiàn)象級綜藝如何“再創(chuàng)新”亦是浙江衛(wèi)視的戰(zhàn)略重點。

“我們直在斗志昂揚地奔跑，工作負荷超過任何一年。”聯(lián)系采訪時，浙江衛(wèi)視節(jié)目中心主任周冬梅正在《奔跑吧兄弟》澳洲的節(jié)目錄制現(xiàn)場，她用微信告訴記者，再創(chuàng)新需要的是“拼斗志、拼細節(jié)、拼價值觀”。

“電視節(jié)目創(chuàng)作從模仿借鑒到推陳出新是一條必由之路。目前，雖然國內有不少節(jié)目或引進、或借鑒、或脫胎于國外成熟模式，但在充分本土化之后從一個元素到一個環(huán)節(jié)，量變產(chǎn)生質變，已經(jīng)具有了截然不同于原版的氣質，我覺得這也是一種非常有價值的創(chuàng)新。”

具體到《奔跑吧兄弟》的再創(chuàng)新，周冬梅表示，每一季都希望帶給觀眾新的亮點。為了讓第三季節(jié)目“有意義且有意思”，節(jié)目更多地融入了中國傳統(tǒng)文化，如前兩期分別以洛陽牡丹花開的傳說和上世紀80年代中國人的工作生產(chǎn)為靈感，設計了“滿城盡待牡丹開”和“生產(chǎn)物資保衛(wèi)戰(zhàn)”等主題，同時設計了66人集體跳大繩等趣味互動環(huán)節(jié)。另外在公益上也繼續(xù)升級。細節(jié)和理念創(chuàng)新使節(jié)目收視率穩(wěn)步攀升的同時，美譽度和影響力也不斷提升。

作為浙江衛(wèi)視自辦節(jié)目大本營，節(jié)目中心集結了浙江衛(wèi)視最優(yōu)秀的三支大型制作團隊。這三支隊伍可分可合，在今年承制了《奔跑吧兄弟》《中國夢想秀》《爸爸回來了》《我不是明星》《跑男來了》《牽手愛情村》《中華好故事》《一本書一座城》《中國好聲音》等共計16檔節(jié)目。周冬梅介紹，明年在進一步捍衛(wèi)《奔跑吧兄弟》王者地位的同時，節(jié)目中心將凝心聚神，合力打造一季度棚內綜藝的品牌節(jié)目《王牌對王牌》，力爭使其成為中國藍綜藝新標桿。

黃金檔播新聞 人文節(jié)目重品質

強勢綜藝平臺如何編排新聞和人文節(jié)目版面？在綜藝節(jié)目崛起的當下，這個問題其實極大考驗平臺的價值天平。浙江衛(wèi)視的選擇是：黃金檔播新聞，人文重品質。

8月11日至13日，三集大型政論紀錄片《綠水青山就是金山銀山》在浙江衛(wèi)視黃金時間播出。今年9月7日起，浙江衛(wèi)視在周一到周四晚930黃金時段還推出了旨在解讀重大決策、聚焦思想理念、評說熱點問題、梳理時政話題的新聞評論類欄目《今日評說》。

“九點半這么一個黃金時段推出時政新聞，這在全國衛(wèi)視當中還是挺少見的”，王俊告訴《綜藝報》。有著7年一線記者經(jīng)歷并獲得過中國新聞獎、浙江飄萍獎等獎項的這位衛(wèi)視總監(jiān)，談到浙江衛(wèi)視的新聞、人文布局，語氣明顯興奮了起來。

“我們老牌新聞輿論監(jiān)督節(jié)目《今日聚焦》到現(xiàn)在已經(jīng)出了400多篇輿論監(jiān)督類的報道，效果非常好，新聞政論片《綠水青山就是金山銀山》以及《“兩山”路上看變遷》《干在實處永無止境》《新絲路上的浙江人》等系列報道都是很多的，所以新聞節(jié)目的總體時段挺多：浙江衛(wèi)視人文紀錄片一向也挺不錯，像馬上要放在周一晚上十點播出的《南宋》，對南宋建都臨安時的文化、經(jīng)濟各方面的東西進行了深入研究，包括明年建黨95周年打算和國家檔案局合作推一個紀錄片《人民的選擇》。另外《一本書一座城》《藝術：北緯三十度》這樣的紀錄片也在制作中。所以浙江衛(wèi)視是綜藝發(fā)展的同時，新聞人文也在持續(xù)挺進?！?/p>

王俊介紹的《南宋》已確定于12月7日起每周22點檔播出。此前的第一、三季度，浙江衛(wèi)視推出的大型人文節(jié)目《中華好故事》第二季和第三季以“文明禮儀”“家風家訓”“一帶一路”等為重點，抓住“學生”和“國學”兩大熱點，被人民日報稱為“電視國學”。

對于包括紀錄片在內的人文節(jié)目，王俊表示，浙江衛(wèi)視將秉承一貫原則，不考核收視率，每年投入幾千萬，只注重節(jié)目品質。

王俊認為，浙江衛(wèi)視“大片戰(zhàn)略”四輪驅動中的“兩輪”在今年的確做到了“美麗（立）”（新聞立起來，人文美起來）。第三方機構也給予了應有的評價——央視市場研究股份有限公司2014-2015年度省級衛(wèi)視綜合評估研究報告顯示，省級衛(wèi)視“引導力”指標浙江衛(wèi)視以93.1分位列第一。引導力作為電視節(jié)目社會效益的重要指標，主要評估省級衛(wèi)視在導向性、思想性方面的表現(xiàn)。

“短板”變長 電視劇也有平臺屬性

從年初成功試水《武媚娘傳奇》1.5輪跟播，到年中《克拉戀人》引爆暑期，再到近期《北上廣沒有眼淚》話題霸屏，浙江衛(wèi)視在“一劇兩星”元年的混亂格局中迅速站定。

“氣質上青春勵志，收視上全國排名第二”這是浙江衛(wèi)視總編室主任陶燕對今年中國藍劇場的總結。如此佳績與浙江衛(wèi)視今年加大宣傳推廣力度、革新編排手段密不可分。

同屬總編室旗下，浙江衛(wèi)視今年打通了購宣（采購與宣傳）機制，宣傳人員在購劇階段就介入看劇，滲透到整個購劇過程，宣傳周期因此拉長，宣傳方案更出彩。具體策略上，電視劇與強勢綜藝節(jié)目進行聯(lián)動是今年最富亮點的創(chuàng)新動作。《奔跑吧兄弟》中嘉賓的電視劇作品不斷出現(xiàn)在黃金劇場，如李晨的《武媚娘傳奇》《天使的城》、李晨和陳赫的《三個奶爸》等，熱播劇里的主角們也紛紛加盟浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目。對于重點劇目，浙江衛(wèi)視調動了更多節(jié)目、編排資源進行“轟炸式”鋪排。如除了讓《克拉戀人》主演唐嫣參加《奔跑吧兄弟》為該劇預熱外《中國好聲音》也為《克拉戀人》“轉身”，《中國好聲音》播出后的版面也分配給了該劇重播。此外在整體編排策略上，浙江衛(wèi)視今年還推出了“春季戀歌三部曲”和“花漾暖男季”等打包概念，矩陣聯(lián)動推廣效果顯著。

“以往大家認為，電視劇跟播出平臺的品牌關聯(lián)性似乎并不強。這種與綜藝進行有效聯(lián)動的方式的確可以增強電視劇在播出平臺的品牌效應，是一個值得研究也可以有所作為的課題?！碧昭嗾f。

盡管收視成效顯著，但只看“短板”的王俊并不滿足于此，他很遺憾今年漏買了幾部劇。他告訴《綜藝報》，明年中國藍劇場將發(fā)力獨播，獨播劇占比將達50%以上，浙江廣電集團為此已經(jīng)批了16億元的購劇預算?！爸灰x劇的人有足夠的眼光明年應該不會有太大問題。”

目前2016年已購劇目包括《煮婦神探》《寂寞空庭春欲晚》《胭脂》《歡樂頌》《小別離》《好先生》等。陶燕介紹了其采購標準，“大導演、大制作、大IP、大明星等硬實力構成的大劇是購劇的不二選擇。與此同時，中國藍劇場的定位是。藍色夢想，青春勵志，因此與夢想、青春有關的都市題材劇也是選劇的重點?！痹谄脚_越來越年輕化的趨勢下，她還認為，只有懂得年輕人的需求才有未來，她將這群人喜歡的內容概括為“賞心悅目、無負擔不心塞、輕喜化零束縛”。

除中國藍劇場外，浙江衛(wèi)視明年第二季度周一至周三晚上還將開辟一個全新的周播劇場——《奇妙劇場》。王俊介紹該劇場有兩大定位，一是和大的綜藝節(jié)目聯(lián)動的項目，也即“IP互動”，玩法是和國內頂級影視公司聯(lián)合投資制作，將衛(wèi)視的綜藝大IP和周播劇相結合；此外即是采購大IP劇。目前，《奇妙劇場》首部劇確定為浙江衛(wèi)視聯(lián)合唐德影視一起制作的《奔跑吧，honey》，該劇將于年底開拍并于2016年5月播出。

值得一提的是，浙江衛(wèi)視在2014年就曾聯(lián)合燦星制作等公司推出過《中國好聲音》衍生劇《我的青春高八度》，這部電視劇市場反饋并不是太理想。《奇妙劇場》再次推出綜藝衍生品類，決心有多大？陶燕表示，《我的青春高八度》對于浙江衛(wèi)視當時來說只是一個局部行為，這次《奇妙劇場》則是提高到全平臺戰(zhàn)略來對待的，可以說是高舉高打，看起來把握十足。

編排顯戰(zhàn)略 管理“無道”亦“有道”

將合適的項目放在合適的版面，一張薄薄的編排表暗含的排列組合、起承轉合考驗的是一個衛(wèi)視的資源整合能力。

今年第二季度，由明星夫妻戶外生存真人秀《出發(fā)吧愛情》無縫接檔老牌綜藝《爸爸回來了》第二季周六檔始發(fā)，浙江衛(wèi)視第一次嘗試綜藝疊播。

“綜藝疊播可以說是今年版面編排的新亮點，繼占領周五晚之后，浙江衛(wèi)視要做強周六檔，因此安排了疊播。這樣做的聯(lián)動效果也很明顯，收視提升了，還鎖定了更多年輕觀眾、激發(fā)了頻道創(chuàng)造力，廣告吸附能力也更強”，陶燕告訴記者。

明年，浙江衛(wèi)視繼續(xù)堅持周六綜藝疊播策略，周間主推電視劇，周末三天以綜藝節(jié)目為主，其中周五為合家歡大綜藝，周六定位年輕人群，版面更加精細化，周日為創(chuàng)新版面，創(chuàng)業(yè)、體育、公益節(jié)目等各種類型都可以在此嘗試。

這樣的版面幾乎與湖南衛(wèi)視相一致，是否意味著正面PK？王俊笑言，“只能說英雄所見略同，我們還是希望‘做二忘一，慢慢來，不要想著超高速發(fā)展?！薄拔业囊?guī)劃是，不設上限，沒有目標，不要給自己天花板。我比較向往詩意地工作，就是認認真真地隨波逐流?！?/p>

對話王俊：設定目標不是一個特有意思的管理方式

《綜藝報》：請總結一下2015年浙江衛(wèi)視的整體表現(xiàn)。如果滿分100，你給它打多少分？

王?。捍?5分吧。因為集團今年也給浙江衛(wèi)視提了一個“美麗（立）富強”的概念，新聞、綜藝、人文、劇場全面崛起。從今年的實際情況看，劇場把分數(shù)往后拉了一點；綜藝上，原創(chuàng)的東西需要進一步突破。比較滿意的部分其實大家都知道，就不多說了。不能被勝利蒙蔽了頭腦，只有不斷看到自己的短板，未來發(fā)展才能更清醒，才能不斷從85分變成90分、95分。

《綜藝報》：今年頻道創(chuàng)收達85億，廣告增長50%。營收躍升有何秘訣？

王?。汉芎唵危褪恰肮糙A”。一個頻道發(fā)展的背后，它的合作伙伴包括制作公司、參加節(jié)目的明星，廣告客戶等也都在進步。大家都有共贏的理念達到了非常默契的境地。特別是對于精明的廣告客戶來說，今年敢于在浙江衛(wèi)視平臺增加近三十億元的投入，一定是得到了回報。比如跑男第二季的冠名伊利安慕希今年的發(fā)展勢頭就特別猛，第三季冠名商美麗說，跑男一播出，它的下載量就迅速翻倍。

《綜藝報》：中國藍團隊建設方面今年有哪些成績？

王?。航衲晡覀內蚊艘慌?0歲左右的總導演，總制片人。《跑男》第三季總導演、總制片人岑俊義才31歲?！锻跖茖ν跖啤房傊破恕⒖倢а輩峭?9歲。做電視真的需要年輕人，而30歲左右的人已經(jīng)有幾年工作經(jīng)驗，有體力、有精力、有激情。

《綜藝報》：現(xiàn)在衛(wèi)視人才流動很頻繁，培養(yǎng)出來了怎么留住他們？

王俊：人才流動正常，關鍵是你能不能創(chuàng)造出他想要的環(huán)境。浙江衛(wèi)視團隊的獎金、收入跟外面比肯定有差距，但之所以這么穩(wěn)定，關鍵是給了他一個平臺，給他最大的支持力度去做最好的節(jié)目，他就會有很大的榮譽感和凝聚力，所以關鍵是人心。走留其實是人心問題。

《綜藝報》：作為總監(jiān)，現(xiàn)在的精力分配主要在哪一塊？

王?。鹤詈诵牡臇|西就是把頻道的方向把握住，讓車子不至于開偏。在原來浙江衛(wèi)視已經(jīng)走上快車道的基礎上，我把方向把握住，逐漸加速，就會越走越好。這個方向就是對四大類節(jié)目有一些比較好的判斷，比如定下來上什么節(jié)目。目前來看，總體判斷還比較準確，所以今年發(fā)展還不錯。

《綜藝報》：對內容的把握和判斷有哪些經(jīng)驗分享？

王?。何易钤缱隽?年新聞，后來就是把對事件的敏感性移植到了后面從事的經(jīng)營和營銷上去了。那么現(xiàn)在運營平臺，當對客戶的需求和對一線的競爭都有了充分認識之后，對于臺里要辦什么節(jié)目，用什么團隊就會有一些思考。有些時候對內容的把握就是靠直覺和敏感性。像明年的《王牌對王牌》《24小時》《小鬼來當家》等幾檔全新的原創(chuàng)節(jié)目的誕生，就是基于我們對節(jié)目內容的把握和判斷。

《綜藝報》：明年有硬指標嗎？

王?。何以谧稣憬l(wèi)視廣告部主任的時候從來不下達指標。如果你覺得自己有能力把團隊的激情和潛力激發(fā)出來的話，其實設定目標反而不是一個特有意思的管理方式，比如你告訴大家今年一定要增加30%，但有些人明明可以增加到50%，做到了他會變得驕傲，有些人可能只做到了15%，就會變得焦慮，這樣團隊的凝聚力和向心力會產(chǎn)生問題。我希望大家能在相對寬松的環(huán)境中發(fā)揮潛力，這樣有意思些。