從宜家家居看我國的體驗(yàn)式營銷

作者簡介：李欣亞（1990-），北京人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，碩士研究生，研究方向：品牌。

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，傳統(tǒng)式營銷已逐漸地被體驗(yàn)式營銷所代替。本文以成熟的體驗(yàn)營銷品牌“宜家”為例，指出了其成功之處，以期為我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供一些值得參考的思路。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；宜家家居

一、體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)

1.顧客體驗(yàn)的含義

體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，因此顧客的購買體驗(yàn)實(shí)際上就是花時(shí)間享受企業(yè)所提供的一系列帶給他們不同感受的事件。這種體驗(yàn)可以采取不同的形式，體驗(yàn)營銷的創(chuàng)始人伯恩德·H·施密特將顧客的體驗(yàn)分為五個(gè)不同類型，分別是感覺體驗(yàn)（視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺）、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。比如我們很多時(shí)候在超市里聞到了烤面包濃濃的香味就會(huì)忍不住想要買一些回家，這就是利用嗅覺的感覺體驗(yàn)；再比如，游客在迪斯尼公園游玩的時(shí)候，不知不覺地融入了這種童真夢幻的氣氛中。人們忘卻了生活中的煩惱，在這里重歸美好的童年，這就是情感體驗(yàn)。一般來說，顧客對某一品牌的多種體驗(yàn)比單一方式的體驗(yàn)會(huì)更容易留下深刻的印象，從而能更好的讓顧客記住這個(gè)品牌，產(chǎn)生更高的忠誠度。

所以顧客體驗(yàn)是一種個(gè)人的心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)是消費(fèi)者對外界所做出的內(nèi)在反應(yīng)，這種反應(yīng)可能是積極的，也可能是消極的。沒有體驗(yàn)是自發(fā)產(chǎn)生的，所以需要企業(yè)為顧客建立一個(gè)合適的環(huán)境去誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生積極的體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)式營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

（1）關(guān)注的焦點(diǎn)不同-體驗(yàn)營銷更加關(guān)注顧客的體驗(yàn)

傳統(tǒng)營銷手段是以生產(chǎn)者和經(jīng)營者為中心的，而體驗(yàn)營銷則是以顧客全面體驗(yàn)為中心的。體驗(yàn)的主體是消費(fèi)者，所以體驗(yàn)式營銷應(yīng)注重以人為本，也就是以消費(fèi)者為中心，通過一系列營銷活動(dòng)來激發(fā)顧客的感官，打動(dòng)顧客的內(nèi)心，讓顧客在做出購物決定的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來。顧客和產(chǎn)品之間有一條無形的紐帶可以將兩者緊緊的聯(lián)系在一起，那就是購物的體驗(yàn)。在顧客的需求越來越個(gè)性化的今天，市場上的產(chǎn)品在功能上已經(jīng)可以充分滿足消費(fèi)者的需求，所以想要真正打動(dòng)消費(fèi)者就必須關(guān)注顧客的體驗(yàn)。

（2）看待產(chǎn)品的觀點(diǎn)不同-體驗(yàn)營銷更加考慮整體消費(fèi)場景

傳統(tǒng)營銷看待產(chǎn)品的觀點(diǎn)比較狹窄，往往只考慮單個(gè)產(chǎn)品的功效，比如顧客在購買家具時(shí)，傳統(tǒng)營銷人員就會(huì)顧客缺少什么就推銷什么，而不顧該產(chǎn)品是否與家里整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而體驗(yàn)營銷則從整體消費(fèi)情景考慮顧客的需求，因而可以更好的滿足顧客的需要。在這一點(diǎn)上宜家就是成功的典型，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)了這些家居組合的整體格調(diào)，這樣消費(fèi)者就能一清二楚，不會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品的不協(xié)調(diào)問題了。

（3）對顧客的認(rèn)識(shí)不同-體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性與感性的統(tǒng)一體

傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的，顧客的購買過程是一個(gè)理性的決策過程。但是體驗(yàn)營銷認(rèn)為，顧客是理性和感性的統(tǒng)一體。他們做出購買決定往往會(huì)受到感情的驅(qū)使。在很多情況下，一些購買決策是隨機(jī)性的、沖動(dòng)性的。所以在營銷過程中，不僅要?jiǎng)?wù)實(shí)，更要?jiǎng)?wù)虛。體驗(yàn)營銷更注重在感官上為顧客創(chuàng)造刺激、樂趣以及情感上的觸動(dòng)等心理方面的需要。

二、宜家家居的體驗(yàn)式營銷策略

宜家（IKEA）家居1943年創(chuàng)始于瑞典，經(jīng)過70多年的發(fā)展，目前在世界40個(gè)國家擁有300多家連鎖商店，成為全球最大的家居用品零售商。宜家1998年進(jìn)入中國市場，目前在中國大陸已經(jīng)有16家商場。宜家進(jìn)入中國市場的初期就受到了廣大消費(fèi)者的歡迎，憑借一系列先進(jìn)的經(jīng)營理念和營銷策略，如今宜家在中國已經(jīng)成為了家具業(yè)的巨無霸。宜家品牌也多年被評為全球最有價(jià)值的100品牌之一。

宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。所以宜家一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略，我們走進(jìn)宜家商場會(huì)發(fā)現(xiàn)很多促銷商品，有些家居用品連十元錢都不到。宜家產(chǎn)品堅(jiān)持做“有價(jià)值的低價(jià)格”。它的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高，但又不會(huì)讓顧客覺得自己買的商品是便宜貨。當(dāng)然，宜家的成功，除了價(jià)格策略之外，還有一些其他的因素，其中在賣場開展的體驗(yàn)式營銷可以說是其名揚(yáng)天下的關(guān)鍵原因。宜家創(chuàng)造了一種新鮮的購物體驗(yàn)，例如顧客一走進(jìn)商場，就可以看到免費(fèi)提供的紙尺和鉛筆，這樣可以便于在選購時(shí)記錄尺寸；一個(gè)個(gè)富有生活氣息、裝飾精美的樣板間；一元一個(gè)的冰淇淋甜筒和瑞典美食；賣場里還有吃飯喝咖啡的休息區(qū)。宜家的這種體驗(yàn)式營銷顛覆了我國傳統(tǒng)的家居行業(yè)的營銷方式。我們已經(jīng)見慣了家具賣場里擺放著的“請勿觸摸”、“不買勿碰”的醒目標(biāo)志，但是在宜家，沙發(fā)可以隨意坐，床可以隨便躺，宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者親自去體驗(yàn)所有的商品，比如拉開抽屜看看、打開柜門試試、在地?cái)偵献咦?、浴缸里躺一下，在沙發(fā)和餐椅旁還提示顧客：“請坐上去！感受一下它是多么舒服?！币思屹u場的工作人員不會(huì)像其他家具店的店員那樣一直緊隨其后推銷商品，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭煩感，他們只會(huì)安靜得站在一邊，除非你需要幫助，否則店員不會(huì)打擾你。這種體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來了非常輕松愉快的購物過程，使顧客更好的感受到了產(chǎn)品的個(gè)性化魅力。宜家賣場的每個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著以人為本的服務(wù)理念。這是宜家成功的關(guān)鍵，也是我國家具企業(yè)以及其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。隨著我國居民生活水平和生活理念的不斷進(jìn)步，“體驗(yàn)式營銷”勢必會(huì)對各行業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。

三、我國開展體驗(yàn)式營銷中應(yīng)注意的問題

通過體驗(yàn)營銷可以提高顧客對品牌的滿意度、忠誠度和親和力。大量研究成果表明，吸引一個(gè)新顧客是保留老顧客成本的6倍。顧客的忠誠度提高5%，可以為公司增加30%-85%的利潤。①所以企業(yè)更要不遺余力的保留老顧客，培養(yǎng)老顧客的忠誠度。

雖然目前國內(nèi)很多企業(yè)開始關(guān)注體驗(yàn)式營銷，但是仍被傳統(tǒng)營銷的觀念所束縛。我認(rèn)為企業(yè)在開展體驗(yàn)式營銷時(shí)應(yīng)注意以下問題：

1.做到真正了解顧客的需求。想要讓顧客有難忘的體驗(yàn)，首先必須了解顧客內(nèi)心的感受和需求，做到以人為本，這里的人指定是消費(fèi)者。比如顧客來到一家裝修精美的餐廳來用餐，很顯然顧客是來這里享受美食和優(yōu)雅的環(huán)境的，而不是匆忙解決餐食的。那么在顧客用餐前送上一盤小點(diǎn)心，用餐后送上一份小果盤，會(huì)使顧客心情愉悅很多。之后，這個(gè)顧客會(huì)更多的光顧這家餐廳，也會(huì)通過口碑宣傳使更多的客人來到這里。

2.體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。比如宜家提倡的讓顧客體驗(yàn)親自組裝家具的快樂；迪斯尼公園處處散發(fā)著的童話般的氣息，使每一個(gè)游客真切地感受到放松快樂。企業(yè)應(yīng)先精心設(shè)計(jì)一個(gè)主題，所有的體驗(yàn)都應(yīng)圍繞這個(gè)“主題”出發(fā)，使顧客從每一個(gè)細(xì)節(jié)都能深切感受到企業(yè)的文化和核心內(nèi)涵。

3.充分利用消費(fèi)情景。隨著市場競爭日益激烈，利用情感營銷創(chuàng)建品牌已經(jīng)越來越受到企業(yè)的青睞。已有成果表明，在消費(fèi)情境中顧客產(chǎn)生的情感最強(qiáng)烈。但是很多企業(yè)仍大量投入廣告來提高品牌的忠誠度，實(shí)質(zhì)上，在廣告中培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度遠(yuǎn)遜于在消費(fèi)過程中培養(yǎng)顧客的情感依賴。

在我國企業(yè)建立強(qiáng)勢品牌的過程中，不僅要關(guān)注自己的產(chǎn)品，還要利用體驗(yàn)式營銷來抓住顧客的心?？梢哉f，不僅要?jiǎng)?wù)實(shí)，更要?jiǎng)?wù)“虛”。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

注解：

①[美]戴維·阿克著，呂一林譯：《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》，中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004年版，第17頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]祝合良，《戰(zhàn)略品牌管理》[M]，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2013年10月.

[2]陸鳳興，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷-體驗(yàn)式營銷，江蘇商論，2004年03期.

[3]Bernd H.Schmitt.Experiential Marketing.Pearson Education，2006.