實(shí)體店如何有里又有面

董笑妍

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象：未來“計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物”的消費(fèi)者比例，從一年前的18%攀升至26%；有93%的人認(rèn)為實(shí)體購物“非常方便/方便”。同時(shí)，茵曼、初語等線上品牌在線下開疆拓土的浪潮，也顯示出，實(shí)體店的戰(zhàn)場(chǎng)將再次燃起硝煙。

賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，對(duì)于服裝品牌而言，堪稱樹立品牌形象、占領(lǐng)商場(chǎng)視覺制高點(diǎn)、獲得消費(fèi)者認(rèn)同的堡壘。相比于歐美的百年時(shí)尚史，國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)還處在碼放貨品、裝修店面的初級(jí)階段。如何打造真正高端的店面？如何將品牌理念融入賣場(chǎng)設(shè)計(jì)？

賣場(chǎng)設(shè)計(jì)沒那么簡(jiǎn)單

近年來，在傳統(tǒng)服裝行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的背景下，各品牌線下門店紛紛開始店面升級(jí)，為給客戶創(chuàng)造全新而獨(dú)特的個(gè)性化購物環(huán)境而努力。賣場(chǎng)設(shè)計(jì)這一概念也隨之被愈發(fā)深入地解讀。

實(shí)體店改頭換面，卷土重來

日前，美國(guó)時(shí)尚品牌Forever21宣布將與世界著名數(shù)據(jù)庫軟件供應(yīng)商甲骨文軟件系統(tǒng)有限公司合作，在未來三年開設(shè)的600家新店中，使用后者提供的賣場(chǎng)優(yōu)化解決方案和商品規(guī)劃方案。Forever21品牌表示，甲骨文將觀察其在全球43個(gè)國(guó)家的直營(yíng)和加盟門店中各品類產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)，包括產(chǎn)品顏色、風(fēng)格和數(shù)量，將搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分，以提供未來開店指導(dǎo)。

而在國(guó)內(nèi)，重新規(guī)劃賣場(chǎng)、進(jìn)行店鋪升級(jí)的服裝品牌比比皆是。重裝改造后的森馬溫州五馬街旗艦店已經(jīng)開業(yè)。精心改造后的店面按照品類陳列方式，配合整體裝修風(fēng)格，重新劃分了功能區(qū)塊。據(jù)了解，森馬終端店鋪升級(jí)方案目前已在全系統(tǒng)陸續(xù)展開，未來將有更多門店換裝全新形象。

而據(jù)埃森哲咨詢的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象，未來“計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物”的消費(fèi)者比例，從一年前的18%攀升至了如今的26%。

購物本身是美妙生活的一部分，人們享受在實(shí)體店買東西的那份感覺。因此除了商品本身，店鋪的裝修設(shè)計(jì)、物品的陳列擺放、店員為顧客提供的個(gè)性化服務(wù)、甚至于店鋪里細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都將成為顧客光顧的強(qiáng)力誘因。對(duì)于賣場(chǎng)的再認(rèn)識(shí)、再布局，蘊(yùn)藏著實(shí)體店鋪再領(lǐng)風(fēng)騷的新契機(jī)。

國(guó)際，賣場(chǎng)設(shè)計(jì)早已深入人心

對(duì)此，國(guó)外服裝品牌和商場(chǎng)早已有了充分認(rèn)知，賣場(chǎng)設(shè)計(jì)已成為獨(dú)立的行業(yè)，有先進(jìn)的展示技術(shù)手段以及制作部門作為支持。

在美國(guó)紐約，每年都有關(guān)于零售賣場(chǎng)、視覺營(yíng)銷技術(shù)的展覽會(huì)，如全美零售業(yè)聯(lián)盟展覽會(huì)（NRFs Annual）；而在德國(guó)科隆舉行的Euroshop國(guó)際商店設(shè)備展也是一個(gè)聚集了市場(chǎng)營(yíng)銷和賣場(chǎng)布置專業(yè)人士的場(chǎng)所。今年，Euroshop國(guó)際商店設(shè)備展針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的展會(huì)C-star已開出首屆。

在歐美，服裝品牌的形象店已經(jīng)成為推動(dòng)品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。據(jù)悉，紐約的許多大型百貨公司每年要花600萬美元用于櫥窗布置及店內(nèi)裝飾。紐約SOHO區(qū)的時(shí)裝品牌更是不惜花大價(jià)錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個(gè)形象，每到周末，來自世界各地的游客都可以通過欣賞賣場(chǎng)，來全方位的認(rèn)識(shí)一個(gè)知名品牌。

當(dāng)然，精美幾近奢華的裝潢只是品牌價(jià)值的象征，店內(nèi)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)對(duì)于品牌文化的闡釋才是靈魂。如，位于意大利米蘭市中心的Stella McCartney旗艦店，本季店內(nèi)地毯上的幾何圖案和本季服裝主題元素的契合，以及和品牌本身簡(jiǎn)潔典雅風(fēng)格的內(nèi)在呼應(yīng)，才是喚起顧客認(rèn)同感的點(diǎn)睛之筆。而上一季，巴黎街頭DVF品牌堪稱經(jīng)典的櫥窗陳列，則將服裝上的細(xì)節(jié)放大，造就迷幻的視覺效果，成為當(dāng)時(shí)一景，其原料僅為幾塊亞克力板。

國(guó)內(nèi)，只有裝修和陳列還不夠

而在國(guó)內(nèi)，對(duì)于賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的認(rèn)知往往還處于初級(jí)階段?！暗赇伇旧淼难b修硬件好，不管服裝怎么擺，效果也差不到哪里去。”這是很多品牌的一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在采訪中，當(dāng)記者談到品牌的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)，很多品牌管理者主要強(qiáng)調(diào)的都是，在店鋪裝修上的投入。但當(dāng)被問及更多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)時(shí)，卻表示沒有更多考慮。“一座漂亮的房子”是很多國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的最大努力。

還有一些品牌在被問及賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)，則會(huì)表示“產(chǎn)品才是品牌的根本”，這個(gè)原本正確的認(rèn)識(shí)，卻成為了品牌形象提升的蒙眼布。這種觀點(diǎn)，主要是把商品價(jià)值和品牌價(jià)值兩個(gè)概念混同了。商品價(jià)值是其本身所用的材料、設(shè)計(jì)等成本的總和；而品牌價(jià)值既包括商品價(jià)值也包括整個(gè)品牌的文化、服務(wù)、視覺感受等諸多因素。

當(dāng)然，如今已經(jīng)有很多服裝品牌開始重視賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，并設(shè)立了陳列師職位，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。陳列師只能被動(dòng)的調(diào)整已經(jīng)成系列的貨品，而無法參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最初環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門也只考慮服裝的款式和搭配，并沒有考慮終端的視覺表達(dá)。

假如品牌中有健全的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和流程，就能在設(shè)計(jì)階段邀請(qǐng)公司的賣場(chǎng)策劃人員參與，或讓設(shè)計(jì)師充分考慮賣場(chǎng)終端的視覺效果，如，通過增加一些色彩鮮明的單品，就可以使賣場(chǎng)變得亮麗。

這一點(diǎn)，記者在位于北京僑福芳草地的H&M高端品牌COS店內(nèi)深有體會(huì)，一款深藍(lán)色針織毛衫搭配著一條馬蹄鐵造型的項(xiàng)鏈，整體感覺讓人眼前一亮。當(dāng)記者試穿這款毛衫后發(fā)現(xiàn)，沒有那條項(xiàng)鏈的搭配，服裝就沒有完美的時(shí)尚感，于是一款價(jià)值250元的項(xiàng)鏈就被連帶銷售出去。而在這家COS店內(nèi)，這樣一批價(jià)格偏高的配飾，出現(xiàn)在近三分之一的服裝搭配中?？梢?，品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就已經(jīng)將終端效果呈現(xiàn)考慮了進(jìn)去。

當(dāng)勝負(fù)點(diǎn)悄然顯現(xiàn)

記者通過對(duì)某女裝品牌的銷售、陳列與企劃部門的深入了解后，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)，搞各種促銷活動(dòng)，就能提高銷售業(yè)績(jī)，而賣場(chǎng)設(shè)計(jì)策略不如價(jià)格策略、渠道策略或促銷策略那樣，能直接帶給企業(yè)利潤(rùn)反饋。因此，品牌對(duì)于賣場(chǎng)設(shè)計(jì)管理始終并不上心。終端店鋪往往呈現(xiàn)出貨品“琳瑯滿目、雜亂無章”的情況，而顧客在挑選過程中，也會(huì)呈現(xiàn)出一種“挑挑揀揀、漫不經(jīng)心”的狀態(tài)。

貨品規(guī)劃是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

賣場(chǎng)產(chǎn)品無規(guī)劃，是品牌對(duì)于顧客的一種漠視，致使顧客在賣場(chǎng)中對(duì)服裝的注意度高于對(duì)品牌的關(guān)注度，品牌效應(yīng)因此無法深入人心。想要做好賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，首先要做到貨品規(guī)劃。

這一點(diǎn)，美特斯邦威旗艦店就做得比較到位，在位于北京西單的四層品牌旗艦店內(nèi)，每個(gè)樓層都有詳細(xì)的分類，女裝還細(xì)分到休閑區(qū)和運(yùn)動(dòng)區(qū)，甚至連貨架上的標(biāo)識(shí)、POP、海報(bào)都擺放在讓顧客容易看到的位置。品牌在商品陳列規(guī)劃上也處處創(chuàng)造出一種整齊良好的視覺效果，讓顧客以愉快的心情，觀看、試穿、購買商品。

在采訪大楊集團(tuán)創(chuàng)世男裝位于北京金融街購物中心的店鋪陳列師孫夕然時(shí)，她向記者透露了創(chuàng)世男裝作為高端西服品牌對(duì)于賣場(chǎng)規(guī)劃的種種細(xì)節(jié)。

“西服的款式相對(duì)比較簡(jiǎn)潔，色彩變化較少，所以很多人對(duì)于西服品牌的貨品規(guī)劃都比較頭痛，稍有不慎就會(huì)呈現(xiàn)‘黑壓壓一片的視覺效果。而創(chuàng)世男裝在賣場(chǎng)布局上采用了‘大分區(qū)、小穿插的方式，使店鋪在莊重的基礎(chǔ)上不乏亮點(diǎn)?！睂O夕然說。

“‘大分區(qū)即劃分基本區(qū)域。為了方便顧客購買，在進(jìn)行賣場(chǎng)布局之前，我們通常要對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行分區(qū)規(guī)劃。先劃分大區(qū)域，再劃分小區(qū)域?！睂O夕然解釋說，根據(jù)西服的風(fēng)格，賣場(chǎng)通常首先劃分正裝區(qū)和休閑區(qū)。然后再根據(jù)品類，在這兩個(gè)區(qū)分別劃分出西服區(qū)（包括西裝和西褲）、襯衣區(qū)、毛衫區(qū)、T恤區(qū)、夾克區(qū)和飾品區(qū)。

但僅是如此劃分，由于西服款式本身變化比較少，就會(huì)顯得過于理性和單調(diào)，同時(shí)也不利于搭配銷售。

“所以就需要‘小穿插，就是在一個(gè)品類區(qū)或單柜中，進(jìn)行局部的搭配性穿插陳列。我們通常采用以一個(gè)品類為主線，用其他品類服裝少量穿插搭配的方式，優(yōu)點(diǎn)在于可以使每個(gè)墻面都有一個(gè)鮮明的品類主題，同時(shí)豐富其視覺效果，帶動(dòng)聯(lián)單銷售?！睂O夕然說?！按蠓謪^(qū)、小穿插”的方式，既可以使每個(gè)貨區(qū)主題鮮明，也可以使各個(gè)墻面、單柜變得富有趣味。

此外，對(duì)色彩的把控也是賣場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)劃的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！百u場(chǎng)中不僅要在款式風(fēng)格和門類上給顧客一個(gè)清晰的識(shí)別，在色彩上也要如此。在這方面我曾經(jīng)吸取過教訓(xùn)?！睂O夕然說，“有一次店內(nèi)來了幾款亮紅色的產(chǎn)品，在規(guī)劃時(shí)我只單純考慮了每個(gè)墻面的視覺效果，結(jié)果把店鋪布置得到處都是紅色，看得顧客眼花繚亂，反而沒了主題。所以，在進(jìn)行賣場(chǎng)的色彩組合時(shí)，先要對(duì)服裝的色彩進(jìn)行大的分類，確定局部的主色調(diào)，再進(jìn)行色彩搭配，最后進(jìn)行細(xì)節(jié)的色彩調(diào)整?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/04/06/qkimagesfzfafzfa201528fzfa20152845-3-l.jpg"/>

變化是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的精髓

對(duì)于賣場(chǎng)貨品進(jìn)行整體規(guī)劃，只是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)一步。很多品牌在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上往往追求一勞永逸，一次布置很久才更換，有些1～2年甚至3年才進(jìn)行調(diào)整。通常做法都是，每季在商品和貨架擺放上稍加變化，但店鋪整體環(huán)境一成不變。眾所周知，服裝是有流行性的，賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中的重要因素就是變化，變化能有效沖擊顧客、吸引顧客。賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)也要隨著每一季商品的變化而變化，并重視商品的設(shè)計(jì)靈感給賣場(chǎng)提供的大量視覺元素。

對(duì)此，深圳女裝品牌歌莉婭很有心得。歌莉婭在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了以世界旅游文化詮釋品牌內(nèi)涵的設(shè)計(jì)思路，品牌的環(huán)球之旅足跡從未間斷，遍及瑞典、丹麥、泰國(guó)、南非、巴厘島等國(guó)家和地區(qū)，今年的不丹之行，已經(jīng)是品牌環(huán)球之旅的第32站。

每一次旅程，歌莉婭都會(huì)把當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景人文、生活氣息帶回來，通過當(dāng)季的時(shí)裝雜志、專賣店內(nèi)的陳列展示出來。同時(shí)，店鋪還會(huì)贈(zèng)送具有旅游地特色的禮品，與消費(fèi)者分享異國(guó)獨(dú)特的風(fēng)情。

“歌莉婭賣場(chǎng)規(guī)劃隨著環(huán)球之旅的站點(diǎn)不同而變化，帶給顧客的不止是服裝商品，更讓歌莉婭成為世界旅游文化中一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的時(shí)尚符號(hào)。品牌用世界之旅的豐富體驗(yàn)，為整天生活在忙碌中的現(xiàn)代人拓寬視野、放松心情、創(chuàng)造輕松舒適新生活。”歌莉婭品牌副總裁林淑玲如是說。如今，歌莉婭已成為中國(guó)消費(fèi)者心目中熟悉親切的服飾品牌，贏得了眾多年輕女性的青睞。

此外，賣場(chǎng)設(shè)計(jì)不只局限于有形的物質(zhì)，也包括音樂、燈光等無形因素，這些因素的變化往往能更加便捷的改變賣場(chǎng)氛圍。如，賣場(chǎng)的音樂選取要分時(shí)間段。賣場(chǎng)音樂是給兩種人聽的，其中70%給進(jìn)店的顧客聽，30%給導(dǎo)購聽。“早上剛剛出門工作，需要振作精神，音樂的節(jié)奏就應(yīng)該快一些。上午、下午則要根據(jù)店面風(fēng)格選取音樂。”華堂商場(chǎng)VERO MODA品牌店店長(zhǎng)路娜說，VERO MODA品牌總部每季都會(huì)給專賣店提供十來首備選背景音樂。“每個(gè)店鋪因所處商圈不同，也會(huì)有職業(yè)、休閑、街頭等不同風(fēng)格偏向，這時(shí)就需要店長(zhǎng)根據(jù)自己店的風(fēng)格選擇音樂。如果你是一家偏向正裝的店卻選擇一首說唱風(fēng)格音樂，就會(huì)被前來巡視的市場(chǎng)總監(jiān)指責(zé)?！?/p>

“當(dāng)然，對(duì)于背景音樂的靈活運(yùn)用是調(diào)節(jié)賣場(chǎng)氣氛的重要手段，比如，進(jìn)入促銷季后，我會(huì)選擇一些快節(jié)奏的歌，大聲播放出來，有時(shí)甚至故意調(diào)快歌曲節(jié)奏。因?yàn)檫@時(shí)顧客不需要過多的交談和猶豫，音樂就成了有效的促銷語言。”路娜說。

細(xì)節(jié)是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的分水嶺

賣場(chǎng)設(shè)計(jì)除在大局上進(jìn)行把控外，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也顯得尤為重要。日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫就是一個(gè)典型細(xì)節(jié)制勝的服裝品牌。很多顧客反映，在進(jìn)入優(yōu)衣庫店內(nèi)后會(huì)有一種舒適、自如的感覺。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正從開設(shè)第一間專賣店時(shí)就明確表示：“用心打造一個(gè)可以讓顧客自由選擇的環(huán)境?！?/p>

一個(gè)服裝賣場(chǎng)想讓顧客感到舒適，并不能僅靠寬敞的面積，還要靠細(xì)節(jié)布置的配合。記者通過走訪多家優(yōu)衣庫專賣店，發(fā)現(xiàn)品牌從三個(gè)獨(dú)到的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上打造了舒適的內(nèi)部空間。首先是燈光，優(yōu)衣庫店內(nèi)以白色的節(jié)能燈為主，營(yíng)造出了明亮、通透的賣場(chǎng)氛圍。

其次是產(chǎn)品擺放位置和順序有講究。按照人們的行走和視覺習(xí)慣，優(yōu)衣庫利用各類陳列架、模特、產(chǎn)品柜制造出一條具有引導(dǎo)性的道路，指引顧客潛意識(shí)地順從店鋪順序進(jìn)行購物，同時(shí)店鋪基本按照“上衣、下裝、配件、居家、童裝、優(yōu)惠產(chǎn)品”的順序布置商品，利于顧客在找尋所需產(chǎn)品時(shí)節(jié)省時(shí)間，使賣場(chǎng)人流變得更加整齊有序。

此外，即使款式再多，優(yōu)衣庫的服裝也全部依據(jù)“碼數(shù)從小到大，顏色從淺至深”的順序分布，并且展示在最外面的服裝都為中碼，其順序?yàn)椤癕、S、XS、L、XL”，同時(shí)在每個(gè)衣架的明顯位置都會(huì)有標(biāo)識(shí)，且基本不會(huì)出現(xiàn)服裝碼和衣架碼不匹配的情況，這種規(guī)范性的細(xì)節(jié)要求，充分展現(xiàn)了優(yōu)衣庫的品牌文化。這樣既帶給消費(fèi)者整潔美觀的視覺印象，又極大地方便了消費(fèi)者的選購，刺激了消費(fèi)者的購買欲。

除此之外，優(yōu)衣庫還有很多用心才能發(fā)現(xiàn)的小細(xì)節(jié)。如在優(yōu)衣庫店內(nèi)，每種陳列臺(tái)和陳列架都會(huì)根據(jù)服裝品類的不同而有所區(qū)分，且每一種陳列工具都有不同的作用和使用方式。這種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌中還沒有普及。

還有，動(dòng)態(tài)技術(shù)展示，隨著數(shù)字化時(shí)代到來，優(yōu)衣庫的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)也更加智能。力求結(jié)合視覺、觸覺、嗅覺等感官體驗(yàn)，讓顧客更全面、深入地了解產(chǎn)品。如優(yōu)衣庫推出的“自發(fā)熱內(nèi)衣”陳列柜的側(cè)面，就有一個(gè)小小的顧客體驗(yàn)區(qū)，將一塊自發(fā)熱面料縫制成手套的形狀，放在大家面前，激發(fā)了顧客的強(qiáng)烈好奇心。記者在店內(nèi)，頻頻看到顧客將手深入手套內(nèi)感受，并隨之帶來了購買。在“快社會(huì)”中，如何讓路過人成為客人，以及如何讓顧客欣賞品牌，都是商家值得深究的問題。