網(wǎng)絡(luò)傳播視域下社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化路徑

薛一飛　邢海晶

〔摘要〕 充分拓展網(wǎng)絡(luò)視域下社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化路徑，要尊重網(wǎng)絡(luò)大眾的主體性，同時(shí)堅(jiān)持宣教者的主導(dǎo)性，使其發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用；網(wǎng)絡(luò)培育與踐行相結(jié)合，以實(shí)踐強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)化于心外化于行的有機(jī)統(tǒng)一；設(shè)置宣教者與網(wǎng)絡(luò)大眾“視域交融”的網(wǎng)絡(luò)議程，使二者達(dá)成價(jià)值共識(shí)，在價(jià)值觀共識(shí)與認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)大眾化目標(biāo)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)建設(shè)，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)傳播的良好氛圍，保證網(wǎng)絡(luò)傳播向制度化、規(guī)范化、有序化的良性路徑依賴方向發(fā)展；打造一支高素質(zhì)宣教隊(duì)伍，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新常態(tài)。

〔關(guān)鍵詞〕 網(wǎng)絡(luò)傳播，社會(huì)主義核心價(jià)值觀，大眾化，宣教者，網(wǎng)絡(luò)大眾

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕D616 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1004-4175（2015）03-0071-04

黨的十八大提出的“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”戰(zhàn)略任務(wù)，本質(zhì)上就是使社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化為人民群眾的價(jià)值認(rèn)同，以核心價(jià)值認(rèn)同凝聚社會(huì)力量，推動(dòng)社會(huì)全面發(fā)展的社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化過(guò)程。而社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化的前提和關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是人民群眾將社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化為價(jià)值認(rèn)同。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，已習(xí)慣于數(shù)字化生存的大眾對(duì)于價(jià)值觀的甄別和選擇必然受到網(wǎng)絡(luò)的影響。有鑒于此，《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)》明確了“建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)上傳播陣地”的具體要求。因此，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展形勢(shì)，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，圍繞在尊重網(wǎng)絡(luò)大眾主體性的同時(shí)堅(jiān)持宣教者主導(dǎo)性、設(shè)置宣教者與人民大眾“視域交融”的網(wǎng)絡(luò)議程、以線下實(shí)踐強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播效果、為社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化提供法律法規(guī)的制度性保障、打造一支高素質(zhì)的宣教隊(duì)伍等五個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化對(duì)策探索，因勢(shì)利導(dǎo)，贏得網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值共識(shí)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為人民大眾自覺(jué)的價(jià)值信仰與行為準(zhǔn)則就成為具有重要意義的現(xiàn)實(shí)論題。

一、尊重網(wǎng)絡(luò)大眾的主體性，同時(shí)堅(jiān)持宣教者的主導(dǎo)權(quán)，使其發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用

在多節(jié)點(diǎn)、無(wú)序、互聯(lián)、開(kāi)放、匿名的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，作為原子化個(gè)體存在的大眾不再是“沉默的大多數(shù)”，來(lái)自社會(huì)各方的“草根性”輿論都能夠被網(wǎng)絡(luò)無(wú)限地復(fù)制和放大，并形成輿論信息流而左右網(wǎng)民的價(jià)值判斷并最終主宰網(wǎng)絡(luò)價(jià)值認(rèn)同的走向。網(wǎng)絡(luò)極大地喚醒了大眾的主體性意識(shí)，同時(shí)也為宣教者與網(wǎng)絡(luò)大眾之間搭建了平等開(kāi)放的交往互動(dòng)平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)視域下要提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化實(shí)效性，就要在尊重人民群眾主體價(jià)值選擇權(quán)的前提下，通過(guò)雙向互動(dòng)的平等對(duì)話，凝聚全社會(huì)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀共識(shí)，并最終增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)大眾的理性認(rèn)同。正如哈貝馬斯指出的：“交往行為的目標(biāo)是導(dǎo)向某種認(rèn)同。認(rèn)同歸于相互理解、共享知識(shí)、彼此信任，兩相符合的主觀際相互依存?！?〔1 〕 （P3 ）具體言之，宣教者需從網(wǎng)絡(luò)大眾實(shí)際的認(rèn)識(shí)能力、理論水平和思維習(xí)慣出發(fā)，以提高網(wǎng)上引導(dǎo)水平、創(chuàng)新引導(dǎo)藝術(shù)為重點(diǎn)，適應(yīng)網(wǎng)民快速掃描、淺閱讀等特點(diǎn)，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒新技術(shù)，通過(guò)條理清晰、簡(jiǎn)潔通俗、幽默詼諧的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以充滿時(shí)代感、生活氣息和藝術(shù)魅力的網(wǎng)絡(luò)傳播方式和形式來(lái)替代前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代學(xué)術(shù)名詞滿天飛、官方話語(yǔ)滿堂灌的獨(dú)白式照本宣科。同時(shí)，還要注意充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)大眾中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的積極性，發(fā)現(xiàn)并塑造具有堅(jiān)定的社會(huì)主義核心價(jià)值觀信仰、深厚的馬克思主義理論學(xué)養(yǎng)、在網(wǎng)絡(luò)大眾中具有較高威信并能夠引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論主流方向的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，借助其在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中覆蓋面廣、接觸量大、信任度高等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力和親和力，在嵌入式的網(wǎng)絡(luò)傳播中使其逐漸內(nèi)化為網(wǎng)絡(luò)大眾的自覺(jué)信仰。

然而，對(duì)網(wǎng)絡(luò)大眾主體性的尊重不等于對(duì)宣教者主導(dǎo)性的否定，也不意味著二者價(jià)值鑒別力和信仰自覺(jué)性的均等。正如馬克思指出的，人民群眾在實(shí)踐中不會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生和認(rèn)同馬克思主義，所以，“這種意識(shí)只能從外面灌輸進(jìn)去” 〔2 〕 （P317）。宣教者對(duì)網(wǎng)絡(luò)大眾的主動(dòng)灌輸與二者之間的互動(dòng)交流并不矛盾，實(shí)質(zhì)上是在價(jià)值觀傳播方向上主動(dòng)性與方法上靈活性的協(xié)調(diào)發(fā)展問(wèn)題。所以，社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化決不能單純?yōu)榱速嵢【W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率而以犧牲價(jià)值信仰的真理性與正義性為代價(jià)去迎合網(wǎng)絡(luò)低俗、庸俗、媚俗的趣味需求。這其中宣教者的導(dǎo)向作用不容抹煞，宣教者要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的原則性和方向性不動(dòng)搖，采取隱性灌輸?shù)姆绞揭钥茖W(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人；通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)大眾價(jià)值品位、辨別能力和審美鑒賞水平，使人們?cè)谟鋹偟乃囆g(shù)享受和強(qiáng)烈的情感共鳴中，潛移默化地接受教育，并養(yǎng)成檢視自身價(jià)值觀的自省品質(zhì)，提升自身價(jià)值觀修養(yǎng)的能力，從思想源頭上筑起抵御拜金主義、享樂(lè)主義和極端個(gè)人主義等錯(cuò)誤價(jià)值觀防火墻，幫助網(wǎng)絡(luò)大眾樹(shù)立堅(jiān)定的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

二、網(wǎng)絡(luò)培育與踐行相結(jié)合，以實(shí)踐強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播效果

“價(jià)值問(wèn)題本質(zhì)上是人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐活動(dòng)中的問(wèn)題。離開(kāi)了實(shí)踐活動(dòng)的主體性、目的性、歷史性，對(duì)價(jià)值問(wèn)題的研究就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)院哲學(xué)。” 〔3 〕所以，社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化要遵循知行合一的教育規(guī)律，以網(wǎng)絡(luò)培育推動(dòng)線下踐行，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)化于心外化于行的有機(jī)統(tǒng)一。

從網(wǎng)絡(luò)大眾的主體性視角出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)大眾具有獨(dú)立的主體認(rèn)知和價(jià)值鑒別選擇能力。尤其是網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)大眾傳媒通過(guò)議程設(shè)置構(gòu)建的封閉信息場(chǎng)域。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)多元化。社會(huì)主義核心價(jià)值觀要在其中起主導(dǎo)作用，就需要宣教者以其作為指引大眾實(shí)踐的價(jià)值目標(biāo)，規(guī)范大眾行為的價(jià)值準(zhǔn)則，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳樹(shù)立公民行為規(guī)范意識(shí)，以網(wǎng)絡(luò)傳播調(diào)動(dòng)和凝聚網(wǎng)絡(luò)大眾的正能量，通過(guò)豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入生活實(shí)際，只有“越多由他們通過(guò)自己親身的經(jīng)驗(yàn)去檢驗(yàn)它”，網(wǎng)絡(luò)大眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同才會(huì)更為主動(dòng)與迫切，“它就越會(huì)深入他們的心坎” 〔4 〕 （P681 ），從而使網(wǎng)絡(luò)大眾在實(shí)踐中體驗(yàn)到信仰的力量、人生的意義和生命的價(jià)值，潛移默化地將社會(huì)主義核心價(jià)值觀熔鑄于精神之中。

對(duì)于另一主體——宣教者而言，則需要充分發(fā)揮“言傳身教”的示范效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化以網(wǎng)絡(luò)媒介為載體，以人格塑造為手段，以價(jià)值觀認(rèn)同和踐行為目標(biāo)，其效果直接取決于宣教者的信任度。一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越好；可信度越低，說(shuō)服效果越差。這說(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。大眾也正是以宣教者的言行為信源，通過(guò)其所傳遞信息的一致性來(lái)考評(píng)可信度。所以，宣教者的主要力量——廣大黨員干部，不僅要做網(wǎng)絡(luò)輿論的領(lǐng)航員，更要成為忠實(shí)的踐行者，在實(shí)踐中詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀的時(shí)代內(nèi)蘊(yùn)，拓展其豐富內(nèi)涵，充分發(fā)揮以身作則、率先垂范的示范效應(yīng)，以人格的感化力量、真理的征服力量、感情的打動(dòng)力量、榜樣的引導(dǎo)力量啟迪大眾的信仰自覺(jué)。這樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)培育與線下踐行的相輔相成，宣教者與網(wǎng)絡(luò)大眾詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀實(shí)踐的相得益彰，有助于提升網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)效性。

三、設(shè)置宣教者與網(wǎng)絡(luò)大眾“視域交融”的網(wǎng)絡(luò)議程，促使二者達(dá)成價(jià)值共識(shí)

傳播學(xué)議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。而網(wǎng)絡(luò)媒介的文字、圖片、音頻、視頻等多媒體優(yōu)勢(shì)則更加強(qiáng)化了這種議程設(shè)置效果。但是，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置雖然能夠決定大眾想什么，卻不能決定大眾對(duì)于議程的接受程度。只有宣教者設(shè)置的議程與網(wǎng)絡(luò)大眾“視域交融”才能夠成為社會(huì)共識(shí)，并為大眾所理解進(jìn)而認(rèn)同。正如伽達(dá)默爾所說(shuō)：“不是使另一個(gè)人受制于我們自己的標(biāo)準(zhǔn)，而總是意味著向一個(gè)更高的普遍性的提升，……‘視域這一概念本身就表示了這一點(diǎn)，因?yàn)樗磉_(dá)了進(jìn)行理解的人必須要有卓越的寬廣視界。” 〔5 〕 （P392 ）

反觀當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，各種異質(zhì)意識(shí)形態(tài)并存，在爭(zhēng)奪陣地方面，社會(huì)主義核心價(jià)值觀面臨著挑戰(zhàn)。究其原因，乃是不同社會(huì)階層利益訴求“視域錯(cuò)位”的直接反映。利益訴求“視域錯(cuò)位”的多元化社會(huì)階層都希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分表達(dá)自身的利益訴求及其背后的價(jià)值目標(biāo)，并得到全社會(huì)的尊重與回應(yīng)，這也對(duì)網(wǎng)絡(luò)視域下宣教者的議程設(shè)置提出了更高的要求。因?yàn)?，不同利益階層對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的相同內(nèi)容認(rèn)知—行為反饋必然存在差異，就社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播而言，有的會(huì)產(chǎn)生價(jià)值歸屬感而歸依認(rèn)同，也有的會(huì)激發(fā)逆反心理而更加背離。

鑒于此，宣教者的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置應(yīng)盡可能關(guān)照到不同社會(huì)階層的利益訴求，要讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容和形式貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，并從中準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)大眾的思想共鳴點(diǎn)，就大眾普遍關(guān)注的現(xiàn)實(shí)利益焦點(diǎn)問(wèn)題“既講清‘怎么看又說(shuō)明‘怎么辦，把黨和政府的政策措施講清楚，把對(duì)群眾的利益安排講明白” 〔6 〕。在滿足大眾化不同層次需要的基礎(chǔ)上開(kāi)展針對(duì)性的引導(dǎo)，通過(guò)彼此交流與溝通，在尊重差異中擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)同，在包容多樣中形成思想共識(shí)，從而使宣教者與網(wǎng)絡(luò)大眾既堅(jiān)持真理，又傾聽(tīng)彼此的觀點(diǎn)，集聚網(wǎng)上輿論引導(dǎo)合力協(xié)調(diào)、整合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生活中出現(xiàn)的各種思潮，通過(guò)雙方融洽的對(duì)話最大限度地達(dá)成“視域交融”的價(jià)值共識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的感召力和吸引力。宣教者在關(guān)照網(wǎng)絡(luò)大眾利益訴求的同時(shí)，也要將社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化目標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)大眾崇尚先進(jìn)、積極向上的內(nèi)在意愿相結(jié)合，提升宣教者和網(wǎng)絡(luò)大眾“視域交融”的價(jià)值觀境界，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，加強(qiáng)高品位文化信息的傳播，努力創(chuàng)新一批具有中國(guó)氣派、體現(xiàn)時(shí)代精神、傳揚(yáng)新風(fēng)正氣的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。例如2012年網(wǎng)絡(luò)大眾追捧的“舌尖上的中國(guó)”，就成功地通過(guò)“視域交融”的美食文化欄目喚起了大眾國(guó)家、社會(huì)、家庭價(jià)值觀的高度共識(shí)。事實(shí)證明，以價(jià)值觀共鳴集聚網(wǎng)上引導(dǎo)合力，有助于推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化進(jìn)程。所以，宣教者要以敏銳地將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入大眾所共同關(guān)注的“交融視域”中，在價(jià)值觀共識(shí)與認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)大眾化目標(biāo)。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)建設(shè)，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)傳播的良好氛圍

目前，與迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面的相關(guān)法律制度建設(shè)相對(duì)滯后。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、互聯(lián)性、開(kāi)放性使諸多不良價(jià)值觀能夠跨越常態(tài)管制暢行于網(wǎng)絡(luò)法律盲區(qū)，對(duì)推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化產(chǎn)生了負(fù)面影響。法律制度是規(guī)范人們社會(huì)實(shí)踐、維系社會(huì)秩序有效運(yùn)行的強(qiáng)制性力量，只有制定內(nèi)含了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主旨精髓、價(jià)值規(guī)范和實(shí)踐訴求的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)，實(shí)行嚴(yán)格實(shí)名上網(wǎng)制度、定期檢查管理制度、上網(wǎng)記錄可查制度、責(zé)任追究制度等，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行強(qiáng)制性、規(guī)范性和威懾性管理和監(jiān)控，積極預(yù)防網(wǎng)絡(luò)行為主體的失范行為，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法行為的懲罰力度，努力掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)，形成一支政府管得住、網(wǎng)民信得過(guò)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方向，加快形成依法監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督、規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序，真正把網(wǎng)絡(luò)使用納入到規(guī)范化、科學(xué)化的管理軌道上來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)大眾在網(wǎng)絡(luò)制度的遵循中認(rèn)可制度所內(nèi)含的社會(huì)主義核心價(jià)值觀之理念，才能保證社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化向制度化、規(guī)范化、有序化的良性路徑依賴方向發(fā)展。

但是，也應(yīng)該明白，法律只能強(qiáng)制性地約束網(wǎng)絡(luò)大眾的網(wǎng)絡(luò)行為底線，其價(jià)值觀境界的提升還要依賴大眾內(nèi)心信念的支撐。正所謂“齊之以禮，道之以德”。所以，社會(huì)主義核心價(jià)值觀要大眾化為全社會(huì)的價(jià)值觀需要在完善的法律制度基礎(chǔ)之上立足于大眾自律建構(gòu)良性網(wǎng)絡(luò)倫理秩序。因此，在提供法律制度供給保障的同時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)倫理秩序的規(guī)范促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)大眾媒介素養(yǎng)的提升。宣教者要幫助網(wǎng)絡(luò)大眾樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)權(quán)利與義務(wù)意識(shí)，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)大眾自覺(jué)遵守《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》，培養(yǎng)其健康的網(wǎng)絡(luò)媒介評(píng)價(jià)能力和享用能力，自覺(jué)抵制違背“七條底線”的網(wǎng)絡(luò)行為，建立牢固的精神屏障，以提高網(wǎng)絡(luò)大眾對(duì)不良網(wǎng)絡(luò)信息的免疫力，通過(guò)以慎獨(dú)自律為內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)倫理秩序規(guī)范，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀升華為全社會(huì)所共認(rèn)的“至善”目標(biāo)。

五、打造一支高素質(zhì)宣教隊(duì)伍，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新常態(tài)

繼報(bào)紙、廣播、電視傳媒之后的“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)徹底改變了傳統(tǒng)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化態(tài)勢(shì)。前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，宣教者憑借在理論、知識(shí)、能力等方面的優(yōu)勢(shì)，具有完全的信息支配權(quán)和傳播話語(yǔ)權(quán)，能夠?qū)⒆陨淼暮诵膬r(jià)值觀向大眾進(jìn)行全覆蓋式灌輸，并全程監(jiān)控傳播過(guò)程。然而，網(wǎng)絡(luò)以自身開(kāi)放、互聯(lián)、匿名、去中心化的特征打破了宣教者的信息傳播壟斷地位。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新常態(tài)，需要打造一支具有過(guò)硬的政治素養(yǎng)、諳熟網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用的高素質(zhì)宣教隊(duì)伍。

首先要具有過(guò)硬的政治素養(yǎng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化是具有鮮明意識(shí)形態(tài)色彩的價(jià)值信仰傳播活動(dòng)。宣教者作為黨和國(guó)家弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“代言人”，其政治立場(chǎng)與覺(jué)悟?qū)⒅苯記Q定其效果。在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間中也只有經(jīng)得起各種“噪音”的考驗(yàn)、具有堅(jiān)定社會(huì)主義核心價(jià)值觀信仰的宣教者才能本著開(kāi)放平等的政治心態(tài)在網(wǎng)絡(luò)傳播中以“理論只要說(shuō)服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說(shuō)服人” 〔7 〕 （P9 ）的價(jià)值自信喚醒大眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同自覺(jué)性和踐行使命感。

其次要諳熟網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。具有過(guò)硬政治素養(yǎng)的宣教隊(duì)伍要同時(shí)諳熟并利用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，才能肩負(fù)起網(wǎng)絡(luò)傳播“把關(guān)人”功能，保證網(wǎng)絡(luò)傳播效果。傳播學(xué)中的“把關(guān)人”理論認(rèn)為，信息總是沿著含有門(mén)區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)守門(mén)人的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)作出決定。就社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化而言，宣教者要堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀底線，以之作為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行篩選，及時(shí)有效地過(guò)濾滋擾網(wǎng)絡(luò)傳播的噪音和雜音，從而實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝聚社會(huì)意識(shí)、喚起大眾價(jià)值共識(shí)、引領(lǐng)大眾價(jià)值認(rèn)同之目標(biāo)。

最后要擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播效果最終決定于網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的科學(xué)性與先進(jìn)性，然而，“傳播效果的形成并不是單純由所傳播的信息作用的結(jié)果，傳播行為和傳播媒介本身都是形成傳播效果的重要因素?！谝欢ㄒ饬x上，媒介所產(chǎn)生的影響大于內(nèi)容所產(chǎn)生的影響” 〔8 〕 （P233-234 ）。面對(duì)依然習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化生存的大眾，能否充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)將直接影響到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的感召力和滲透力。例如，官方就曾通過(guò)人民網(wǎng)這一“國(guó)字號(hào)”權(quán)威媒體開(kāi)通了“e兩會(huì)”開(kāi)放式溝通平臺(tái)，通過(guò)高頻率互動(dòng)對(duì)話，實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)大眾碎片化價(jià)值觀的有效整合，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化達(dá)到了事半功倍的效果。所以，宣教隊(duì)伍要擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用，著力開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)載體，將網(wǎng)絡(luò)數(shù)字顯示、3D影像等技術(shù)有效整合，借助文字、圖像、聲音等網(wǎng)絡(luò)多媒體優(yōu)勢(shì)，不斷提升新聞執(zhí)政能力，通過(guò)電子郵件、論壇、討論群、實(shí)時(shí)聊天系統(tǒng)、博客、微信等多樣化網(wǎng)絡(luò)傳播信道及創(chuàng)造性教育活動(dòng)，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)思想教育情境。

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責(zé)任編輯 周 榮