互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)面臨的三道坎

章永宏

在我國(guó)，任何一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)一旦列入政府議程，必然意味著快速發(fā)展期的來(lái)臨。

今年兩會(huì)記者招待會(huì)上，李克強(qiáng)總理的話擲地有聲：“站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上順勢(shì)而為，會(huì)使中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛起來(lái)?！薄盎ヂ?lián)網(wǎng)+”隱含了如下邏輯：任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)，都能獲得生機(jī)。

總理的話如強(qiáng)心針，不僅讓本已喧囂的互聯(lián)網(wǎng)將更加熱烈，也使興奮的創(chuàng)業(yè)者們愈發(fā)瘋狂。創(chuàng)業(yè)者都是冒險(xiǎn)家，互聯(lián)網(wǎng)是淘金圣地，可以想見(jiàn)，充滿機(jī)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，將迎來(lái)全民創(chuàng)業(yè)的狂潮。

然而，互聯(lián)網(wǎng)并不是商業(yè)史上的第一個(gè)浪潮。每一次浪潮過(guò)去，結(jié)果都一樣：成功者寥寥，失敗者累累。發(fā)展了20年的互聯(lián)網(wǎng)界更是如此：一將功成萬(wàn)骨枯。創(chuàng)業(yè)者固然精神可嘉，可如果過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)的三道坎——市場(chǎng)、用戶、競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)死得很難看。

第一道坎：“錢景”市場(chǎng)。

趨勢(shì)即風(fēng)口，大趨勢(shì)即颶風(fēng)口。選擇一個(gè)有前景的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)成功的機(jī)遇倍增。“互聯(lián)網(wǎng)+”是颶風(fēng)口，存在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之中，存在于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化之中。

在人口紅利和政策紅利的風(fēng)口退去之后，大量制造企業(yè)成了掉下來(lái)的豬。寄望于互聯(lián)網(wǎng)的滲透結(jié)合——即“互聯(lián)網(wǎng)+”——成為制造向創(chuàng)造的重要轉(zhuǎn)變方式。BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)家史證明了新經(jīng)濟(jì)的力量，如今，這些新興巨頭正加速蠶食傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。它們投入垂直網(wǎng)站，與線下大公司廣泛聯(lián)合，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)悄然刮起。

對(duì)任何企業(yè)來(lái)講，無(wú)論線上線下，O2O將成為產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)。線上構(gòu)建了成熟的商業(yè)閉環(huán)——海量用戶、支付系統(tǒng)、信用體系、推廣模式、大數(shù)據(jù)、物流體系等，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為線下企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，并且倒逼線下企業(yè)向線上發(fā)展，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作時(shí)，新的藍(lán)海就開(kāi)始顯現(xiàn)。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，與線下結(jié)合，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，與BAT結(jié)合，與各類結(jié)合本身結(jié)合等，都是新的“錢進(jìn)”方向。

第二道坎：用戶剛需。

公司的唯一目的是創(chuàng)造顧客。任何產(chǎn)品和服務(wù)源于顧客需求。顧客至上、顧客是上帝的說(shuō)法在傳統(tǒng)商界說(shuō)唱多年，仍是個(gè)傳說(shuō)?；ヂ?lián)網(wǎng)有所不同。有人形象地比喻：傳統(tǒng)企業(yè)采取的強(qiáng)力推銷，追得用戶無(wú)處可逃，被迫就范?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是將自己打扮得花枝招展，讓用戶來(lái)追求。這種轉(zhuǎn)變根源于用戶主權(quán)的崛起：在無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者之中，在人人一個(gè)喇叭的時(shí)代，用戶說(shuō)了算。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者必須意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)降低了渠道價(jià)值，凸顯出產(chǎn)品價(jià)值——“極致”、“迭代”的產(chǎn)品。而產(chǎn)品是否有價(jià)值、能夠被接受，根植于用戶需求。例如，挽救了騰訊的移動(dòng)產(chǎn)品微信，創(chuàng)造了三年六億用戶的奇跡，因?yàn)槲⑿偶ぐl(fā)并順應(yīng)了中國(guó)的熟人社會(huì)特征——中國(guó)人的交往方式是具有差序格局的圈子。需求分不同層級(jí)，越是深植于人性的需求，黏性越強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值越高，即所謂痛點(diǎn)。

需求的實(shí)現(xiàn)方式同樣重要，一款產(chǎn)品被選用的程度取決于如下公式：用戶選擇=回報(bào)程度/費(fèi)力程度?；貓?bào)高而容易用的產(chǎn)品，將是最容易接受的產(chǎn)品。因此，應(yīng)用場(chǎng)景的考察就極為重要。讓用戶不花力氣，不知不覺(jué)中愛(ài)上并依賴你的產(chǎn)品，通過(guò)迭代不斷制造驚喜，讓用戶上癮，都是黏住用戶的方式。

以自我為中心的企業(yè)邏輯只存在于信息不對(duì)稱、媒介稀缺和競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)鏟除了上述條件。互聯(lián)時(shí)代，得用戶者得天下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須將一條原則貫穿始終：傾聽(tīng)用戶的聲音，謂之VOA（voice of audience）。

第三道坎：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)是世界性的，任何一種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都有可能一夜之間就被淘汰。所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是創(chuàng)業(yè)公司?；ヂ?lián)網(wǎng)公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須采取如下三條戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)術(shù)一：率先

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)速度致勝的領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)公司要么奔命，要么短命。速度原則要求互聯(lián)網(wǎng)公司必須具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即：率先進(jìn)入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品類。占據(jù)起點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)，可以轉(zhuǎn)化為步步領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。新浪率先推出微博，跟進(jìn)者如騰訊微博、網(wǎng)易微博便難以望其項(xiàng)背了。贏在起跑線上，是創(chuàng)業(yè)公司必須牢記的鐵律。

戰(zhàn)術(shù)二：第一

競(jìng)爭(zhēng)催生同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，同質(zhì)化程度越高。率先進(jìn)入某一品類的互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的第二個(gè)難題是：既然無(wú)法阻擋洶涌的模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者，那么該如何保持產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？成為第一。成為第一，靠的是持續(xù)創(chuàng)新和營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)迭代，不斷給目標(biāo)客戶提供功能上的驚喜和物超所值的體驗(yàn)，借助媒體和用戶的傳播力量，形成品牌認(rèn)知：某一品類=某一品牌。當(dāng)用戶不假思索地脫口而出：買（用）**產(chǎn)品，**最好時(shí)，獨(dú)特性就被牢固地楔入了心智。

戰(zhàn)術(shù)三：唯一

二十年的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐顯示了一條商業(yè)規(guī)律：一個(gè)品類只有一個(gè)成功者。

一將功成萬(wàn)骨枯。即便成為第一，依然不能保證互聯(lián)網(wǎng)公司的成功，依然有無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者四面出擊。互聯(lián)網(wǎng)公司必須深挖護(hù)城河，或者高砌城墻，成為領(lǐng)地中的唯一。

重度垂直是一種實(shí)現(xiàn)方式：垂直是指從單一價(jià)值環(huán)節(jié)向價(jià)值鏈的前后延伸，或者是從線上向線下業(yè)務(wù)延伸。重度則是指聚焦于某一業(yè)務(wù)，向縱深發(fā)展，占據(jù)關(guān)鍵資源，形成核心能力。

率先、第一、唯一，能夠經(jīng)歷三個(gè)階段而依然挺立的企業(yè)，必然是具有戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。