倪張根：不要嘗試把產(chǎn)品賣給所有人

蔡丹娜

“最強大腦”主持人蔣昌建話音剛落，鎂光燈驟然聚焦，所有人的目光都集中在舞臺上重疊的兩個床墊上。上層床墊被慢慢抬開，露出下面的床墊，只見床墊的凹凸處立擺了一個個雞蛋。當(dāng)見證到所有雞蛋都是生雞蛋后，全場嘩然，爆發(fā)出一陣掌聲——僅僅幾分鐘前，觀眾親眼目睹了太極拳表演者縱身一躍跳上這兩張床墊大展身手，而現(xiàn)在雞蛋完好無損。

2015年3月17日下午，廣東東莞現(xiàn)代國際會展中心，這是記憶棉領(lǐng)導(dǎo)品牌Mlily夢百合“零壓中國，享夢中國”品牌發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)生的一幕。江蘇恒康家居董事長倪張根坦言，在床墊被挪開的那一刻，自己有點緊張。當(dāng)看到所有雞蛋都是立著擺時，他又驚又喜：“這款床墊有很強的舒壓功能，但如果不是立擺而是平擺的話，那么即使鋪更多的雞蛋都沒有問題?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，江蘇恒康家居絕對是一個細(xì)分市場隱形冠軍，其旗下已形成恒康家居、恒康數(shù)控、金睡蓮家居、里高家具四大產(chǎn)業(yè)。Mlily夢百合就是恒康家居的主導(dǎo)品牌。

這家企業(yè)似乎默默無聞，在網(wǎng)上搜索其相關(guān)信息，最多的信息點是“圍棋贊助商”。作為家居企業(yè)，這種贊助方向在很多人看來是劍走偏鋒甚至是沒有邏輯，但作為一名圍棋愛好者，倪張根認(rèn)為這是順理成章的事。因為“贊助圍棋”，為他帶來很多意想不到的商業(yè)機會。現(xiàn)在，倪張根仍然非常堅定這種贊助方向，今年將繼續(xù)贊助第二屆Mlily夢百合世界圍棋公開賽。

被稱為“不走常規(guī)路”的倪張根，用12年時間，將一個小海綿制造廠，打造成世界級的記憶棉制造中心，作為江蘇省的納稅大戶和重點產(chǎn)品支持企業(yè)，倪張根戲稱自己是“奧迪創(chuàng)業(yè)”──四“零”：無資金、無技術(shù)、無行業(yè)經(jīng)驗、無客戶，但他用8年時間把自己的企業(yè)打造成行業(yè)第一。

12年來，恒康家居呈現(xiàn)出一條完美的上升曲線。創(chuàng)業(yè)期，倪張根用3年時間讓自己從外行變成內(nèi)行。2003年，他接下第一筆國外訂單，在市場上開始以令人驚嘆的速度發(fā)展?，F(xiàn)在，恒康家居年銷售額高達(dá)11.58億元，其中外銷占到91%。在床墊大品牌林立的美國市場，Mlily夢百合毫無懼色，進(jìn)入市場3年半，便成為進(jìn)入美國市場前20名的床墊品牌。

尋找“平衡點”

其實從2008年開始，Mlily夢百合就一直在瞄準(zhǔn)時機進(jìn)入內(nèi)銷市場。而今年大舉進(jìn)入內(nèi)銷市場，倪張根有著強烈的使命感：為消費者提供一種“可負(fù)擔(dān)得起的好睡眠”。他心里有數(shù)，他將掀起一場床墊革命。

中國消費者和國外消費者選擇床墊時有不一樣的思考，中國消費者選擇偏硬的床墊。倪張根說：“這種選擇，主要是因為長久以來形成的思維定勢?！?/p>

因此，無論是戰(zhàn)略布局還是局部運作，倪張根一直在尋找“平衡點”。譬如，倪張根從美國引進(jìn)六款暢銷床墊，根據(jù)中國消費者的實際情況重新規(guī)劃產(chǎn)品線。

除了根據(jù)東方人的體型調(diào)整產(chǎn)品尺寸外，他還對產(chǎn)品睡感，即產(chǎn)品的軟硬度做了調(diào)整，在中國市場的床墊硬度要偏硬一些?！拔覀冞x取了一個中間地帶，對產(chǎn)品做了微調(diào)，但同時又堅持有利于健康睡眠的正確方向?！蹦邚埜f，這種調(diào)整讓消費者不會在第一次接觸Mlily夢百合床墊時產(chǎn)生抗拒感，而且使用一段時間后，還會意識到之前“睡硬床”觀念是錯的。正如Mlily夢百合廣告詞所說：“讓你的背告訴你。”

根據(jù)中國市場具體情況進(jìn)行調(diào)整的過程中，他也有自己的堅持，堅持自己獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，去除繁瑣，只做必須有的，以極簡為主。譬如，不會為床墊加兩個只為了好看卻無實際用途的扶手;也不會在床墊旁邊挖兩個紐扣形氣眼，因為氣眼的透氣性并不比布的透氣性好。

解決消費者痛點

倪張根意識到，不管是國外還是國內(nèi)，要在市場上站穩(wěn)腳跟，不能只做原始設(shè)備制造商，必須做原始設(shè)計制造商和原始品牌制造商。現(xiàn)在他每年投入三四千萬元進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。

針對消費者的智能和環(huán)保需求，此次新品發(fā)布會展示了第二代智能床墊。據(jù)悉，這款床墊的三大關(guān)注點是“零觸感”、“零壓力”、“免充電”，采用了Mlily夢百合第二代智能硬件技術(shù)，能夠在人體不直接接觸的情況下，檢測出人的心跳和呼吸頻率，對使用者進(jìn)行實時監(jiān)測。

這款智能新品的訴求是“連接·愛”，定位于拼搏事業(yè)的白領(lǐng)人群，為他們提供家人即時的睡眠信息。這種消費者引導(dǎo)一旦成功，將開啟一種新的生活形態(tài)。

倪張根說，在定價上，市場上同類的智能床墊售價為4000元到8000元，但這款夢百合第二代智能床墊，記憶棉加獨立彈簧售價僅為2999元。

倪張根坦言自己不做虧本生意，因為那是一種不能長久做下去的下下之策。Mlily夢百合已將這款產(chǎn)品的利潤點降得很低，但仍能不虧錢，從長期看更是能賺錢。他說：“現(xiàn)在床墊市場有點扭曲。事實上，對于床墊行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一定的成本就擺在那里，其他的溢價成分都是虛高。這種現(xiàn)象很不應(yīng)該，應(yīng)該有人發(fā)出不一樣的聲音。”

在倪張根看來，同行們把許多單品整得太高大上，雖然賺盡了眼球但卻沒有滿足市場的根本需求——解決消費者的痛點。他認(rèn)為：“只要把解決消費者痛點作為目標(biāo)，那么企業(yè)就能成功。先踏踏實實布好點，在解決痛點之后才去談生態(tài)圈建設(shè)，否則只是空談?！逼鋵嵾@正是一種謀全局的圍棋棋手思維。

堅持樸實的價值觀

在國內(nèi)市場，Mlily夢百合已有多種銷售渠道，包括家居、百貨、酒店、電子商務(wù)等，還有近100家直營加盟商。倪張根希望在2015年將這個數(shù)字拓展到500家。

在和業(yè)界合作時，倪張根有自己的思路。一些企業(yè)向酒店推銷產(chǎn)品時，會按照酒店的思路走，根據(jù)酒店的需求，要么提供硬床墊，要么提供便宜的床墊。但倪張根認(rèn)為能否成功合作的關(guān)鍵是能否提供獨特的價值，因此會帶著自己的產(chǎn)品方案與酒店洽談。

與酒店合作，Mlily夢百合獨創(chuàng)了一種“置換模式”，給酒店提供的不僅僅是床墊，而是提供一個完整的“零壓房”方案。“零壓組合”，就是在酒店房間內(nèi)全方位運用記憶棉，包括厚床墊、薄床墊、枕頭、沙發(fā)、軟床和小件家居產(chǎn)品，用記憶棉打造一套家居整體解決方案。

基于國內(nèi)許多經(jīng)濟型酒店趨于同質(zhì)化，酒店方也在尋找突破口，倪張根的做法正切合了他們的需求。Mlily夢百合現(xiàn)在已和包括五星級酒店、經(jīng)濟連鎖酒店在內(nèi)的16個知名品牌酒店合作推出“零壓房”。

一些酒店有固定的合作廠家，其轉(zhuǎn)變需要一個過程，但倪張根對未來充滿信心，因為他相信：“消費者都想要有一個舒適、深度、健康的睡眠。這種樸實的價值觀，就像小米追求極致性價比一樣，錯不到那里去?！?/p>

對于互聯(lián)網(wǎng)渠道，倪張根也非常重視，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能為企業(yè)成長加速，因此他不會錯失電子商務(wù)帶來的機會，但他會找到一個平衡點。譬如和互聯(lián)網(wǎng)平臺商合作時，他不會犧牲線下經(jīng)銷商的利益，會保證線上線下價格一致，不玩打折游戲。在他看來，不打折恰恰是對消費者的尊重。

不要想著把產(chǎn)品賣給所有人

倪張根認(rèn)為，營銷也要根據(jù)中國市場情況找到一個平衡點。倪張根說，在國外，Mlily夢百合之所以能收獲那么多的零售商，因為外國人“思維簡單”——看是否能給自己帶來利潤，完全是市場導(dǎo)向。但在中國會遇到很多問題，因為市場普遍缺乏“信任”。中國消費者更關(guān)注國外品牌或售價高的品牌，因為這從某種程度上意味著“好品質(zhì)”。

意識到在中國市場上信任非?！鞍嘿F”，Mlily夢百合舉辦了許多贏取“信任”的活動。消費者買床墊時，談好價格后先試用，不滿意可以退貨。因為倪張根對自己的產(chǎn)品非常自信。

對于能夠把床墊炒到高價的國內(nèi)市場，倪張根表明了態(tài)度：決不跟風(fēng)，堅持自己的原則，為消費者提供一種“可負(fù)擔(dān)得起的好睡眠”。

不管是國外還是國內(nèi)，倪張根認(rèn)為與經(jīng)銷商建立良好關(guān)系的秘訣只有兩個字：信任。此外，就是基于一個高性價比的好產(chǎn)品、一套合理的利益規(guī)則、一個長遠(yuǎn)目標(biāo)，雙方共同奮斗，實現(xiàn)共贏。

但重要的一點，無論是外銷團隊還是國內(nèi)營銷團隊，倪張根始終強調(diào)一定要與企業(yè)價值觀保持一致，否則只能分道揚鑣。倪張根反對“高大上”的玩法，反對追求“超額利潤”，吹“高科技”，玩“酷炫噱頭”。在他看來，最重要的事是踏踏實實把產(chǎn)品做好。

“恒康家居是非常專注的一個公司，只做我們認(rèn)為好的東西，即使這么做會失去很多商業(yè)機會，但我們從來不會想著把產(chǎn)品賣給所有人?！蹦邚埜f。