微商的傳銷陰影

梁健航

從近兩年開始，大家都發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈已經被“微商”刷屏，除了衣服、鞋子、零食，面膜是最受微商歡迎的品類。深圳觸電電子商務創(chuàng)始人龔文祥透露，微信賣貨的信息流已占據整個微信朋友圈的三分之一，其中80%的微商是女性，80%的微商是賣面膜的。中國微商已達到了千萬級的規(guī)模，龔文祥據此估計在微信上賣面膜的個人賣家多達800萬。

面膜營銷風靡微信圈，有兩個關鍵因素主導。一是微信用戶急劇膨脹。中國社科院發(fā)布的 《2014年新媒體藍皮書》指出，目前微信用戶已達6億，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，國內外月活躍用戶超過2.7億。調查顯示，使用率最高的人群為24歲以下，占比33.7%。收入結構中占比最高的是月收入3000元至5000元的中產階層，占比32.0%。從微信的用戶結構看，主體為社會大眾消費主體，消費潛力較大，適宜開展普適性的大眾營銷活動。

從企業(yè)公布的代理數(shù)字看，掘金面膜的大軍規(guī)模甚至不止于此。2014年微信銷量最大之一的面膜品牌俏十歲官方表示，俏十歲的微商有兩三百萬人，十幾位官方合作伙伴購買俏十歲的貨品后，再進行分銷，幾乎每個官方合作伙伴下面對接經營的“微商”就有幾萬人，有很多個人微商，一個人就有好幾萬個代理。據有的微商公開的業(yè)績，單月流水竟可達到數(shù)十萬乃至上百萬，一個個創(chuàng)富神話釋放了大眾對微商美好未來的想象。

但是，紙面上的繁華掩蓋不了背后的危機，越來越多的人開始討論面膜等微商究竟是“微營銷”還是“微傳銷”。3月，騰訊官方微信賬號“微信公眾平臺”發(fā)布《關于整頓非法分銷模式行為》的公告，稱“借助公眾賬號，利用微信關系鏈發(fā)展下線分銷，以此盈利或誘導用戶關注”的模式大多具有欺詐等非法性質，微信接到了用戶的大量投訴。依據《微信公眾平臺服務協(xié)議》，一旦發(fā)現(xiàn)這樣的公眾號，將永久封號處理。微信官方還特別指出，一種是通過分銷模式依據下線的銷售業(yè)績提成，另一種是以許諾收益等方式誘導用戶滾動發(fā)展人員。這些模式，都是微商難以繞開的。微信官方表態(tài)，無疑會給微商的發(fā)財夢巨大的震動。

為什么是面膜

一般來說，微商銷售的品類要具備三個特點：經常使用而重復購買，便于物流快遞以及略有特點。面膜品類恰恰非常適合在微信上銷售。

首先，面膜市場保有量巨大。從2003年開始，面膜行業(yè)每年都保持著30%的增長率，到了2013年，面膜市場規(guī)模達到160億，市場滲透率接近45%，成為很多女性的護膚首選。并且，面膜是名副其實的“快消品”，其他護膚品一瓶能用幾個月，而面膜則一次使用一張，一般面膜為10片一盒，按照一周消耗2-3片的頻率計算，一盒面膜的使用周期也就1個月左右。微商是基于情感的熟人營銷，可以直接銷售的潛在顧客不多，只有面膜這種有著巨大需求并且消耗迅速的產品才能快速增加銷售額。

其次，面膜很容易包裝特點：排毒的、美白的、嫩膚的、補水的、冰鎮(zhèn)的……自然成為微商首選的品類。

此外，相比其他品類，面膜的門檻顯得非?！捌揭捉恕薄Ｃ婺ぴ谖⑸糖辣l(fā)，得益于它的低門檻，對新創(chuàng)面膜品牌商來說，注冊一個聽上去像外國品牌的商標，在阿里巴巴上選一家化妝品OEM廠家，最后再選一家包材供應商，一個“高大上”的面膜品牌在30天內就誕生了。對于中小微商來說，面膜庫存占地小，快遞運輸也不像液體化妝品受到很多限制，只要有一部手機，每天轉發(fā)品牌商提供的素材，就可以開啟微商之路。所以，面膜成為中小微商創(chuàng)業(yè)的首選。

面膜還很容易成為暴利產品。曾在國產化妝品工廠供職，現(xiàn)在是生活化營銷聯(lián)合創(chuàng)始人的曹瑞鑫表示，面膜的構成主要有基布、精華、錫膜袋、外盒四部分，精華的成本直接決定了面膜的成本，而精華每公斤成本從10元錢到1000元不等，每片面膜的精華含量一般在20毫升——30毫升，也就是每公斤精華可以生產30片-50片面膜。再加上面膜工藝簡單，只需要幾萬元，就有代工廠可以按照要求OEM（貼牌生產）面膜產品。

此外，在很多企業(yè)看來，國家對微商渠道沒有收稅，微信也未收取后臺費用，這也是造成新面膜品牌更傾向于微商渠道銷售的客觀原因。

韓后董事副總裁肖榮燊曾經表示：“微商渠道說得形象一點有點像廣州話說的‘走鬼，也就是擺地攤的。微商渠道的運營成本很低，吸引了很多人參與進來，而且這個市場目標規(guī)模已經漸成氣候，一個‘走鬼一天可能只賣出幾件貨，但一百萬個‘走鬼產生的銷售，就是很大的生意了?！?/p>

“微商”的傳銷陰影

什么是傳銷？雖然我國法律上沒有明確的定義，但簡單點說，不以商品而以發(fā)展下線作為盈利模式的商業(yè)行為都可以視為傳銷。判斷傳銷行為是否成立的重要標志就在于是否具有金字塔式的人員組織結構。

作家慕容雪村在專題報道《慕容雪村臥底傳銷23天》中，描述傳銷培訓“一群人擠在狹小的屋子里，大聲地呼喊著‘我要發(fā)財，科學致富的口號”。然而微商中的傳銷與傳統(tǒng)傳銷手段并不相同，一切活動都圍繞著網絡展開，上線和下線甚至沒有見過面。微商傳銷的隱蔽性讓代理們身處騙局之中，卻又沒有一點察覺。

相比傳統(tǒng)的傳銷，微商傳銷手段更加溫和，更加隱秘。在騰訊《關于整頓非法分銷模式行為》的公告中，從第一個“分銷模式依據下線銷售業(yè)績提成”的案例中可以明顯看出傳銷模式的本質，而第二個案例“以許諾收益等方式誘導用戶滾動發(fā)展人員”的迷惑性就大得多。代理拉用戶入會就能獲得商家的現(xiàn)金抵用券，如果想獲得“VIP服務”再額外交錢，VIP用戶享有更多的特權（或分成）。這樣的行為可以輕易地被偽裝成商家正常的營銷活動，讓用戶不易察覺，在迷迷糊糊中就掏了錢，還覺得自己占了大便宜。

那些想做微商的人，大多有快速發(fā)財?shù)男睦?。想快速發(fā)財，又缺少鑒別力，自然容易被忽悠，很快便加入微營銷大軍，做起別人的下線，從野心勃勃的銷售者變成實實在在的產品使用者。勝利者總是那些身處金字塔頂端的少數(shù)人，更多下線只能充當別人的炮灰。

去年12月31日，香港上市公司數(shù)字王國以2.5億元收購劉嘉玲創(chuàng)立僅僅3個月的公司嘉玲國際51%的股權，看中的就是在朋友圈野蠻生長的嘉玲面膜以及面膜上特有的嘉玲肖像和名字帶來的附加值。

嘉玲面膜的銷售模式與傳銷模式非常相似。其主要以發(fā)展一級、二級、特約三個級別的代理為主，只要拿貨數(shù)量達到規(guī)定的標準，想做哪一級代理都行。嘉玲面膜的拿貨價格表顯示，一級代理、二級代理、特約代理拿貨的數(shù)量分別不少于1088盒、204盒、10盒，代理級別越高，拿貨價格越低，這三個級別的拿貨價分別為73元、85元、120元，而嘉玲面膜在終端的零售價為一盒198元（一盒6片）。

在價格體系上，每個代理都被告誡不能亂價，嘉玲面膜總代理就在微信上對3名違規(guī)的代理點名警告，因他們違規(guī)在淘寶以及其他零售店渠道售賣產品。但一位代理透露，如果非要拿到實體店售賣，可以先在微信上以代理的身份拿貨，再去實體店零售。

嘉玲面膜在全國共有25個總代理，他們給已經得到授權的各級代理提供“簡單培訓以及銷售技巧”。

有下級微商接受采訪時是這么形容面膜的層級代理的：“我的貨都是從朋友那里拿的，她就是我的上級。朋友的貨則是從她的朋友那里拿的，她還有上級。不同的級別，拿貨價也不同。因為貨都是從朋友那里拿的，所以不擔心是假貨?！薄翱偣镜呢浿唤o總代理，其余的代理商要批貨都是一級一級的，只能從自己的上級那里拿貨。大的代理商拿貨都是一次幾十萬地拿?！薄肮居袝r還會在微信上做一些培訓，教你怎么推銷，以及一些護膚知識?！薄耙驗槟秘浱?，要靠自己一個人的力量賣那么多出去很難，所以你要不斷發(fā)展自己的代理，讓代理從自己手里拿貨幫你賣。這樣你才能賣得多，賺得也更多?！?/p>

馮建軍是化妝品市場營銷專家。他表示：“無店鋪經營，多層次分銷，部分微商實際上是變相的傳銷。國家規(guī)定直銷的分銷不可以超過3次，超過了就有傳銷的嫌疑。在這種模式下，一個面膜微商品牌，首先會在全國招15個戰(zhàn)略合作伙伴，在下面設一級、二級、三級代理，有的還會再加一個天使代理。這種模式很類似傳銷中的金字塔結構，塔尖是那些總代、一代、二代，他們手中往往沒有產品銷售，只做分銷;塔基則是那些在一線銷售的三代和特約或天使代理，這些品牌一旦質量或營銷出了問題，往往會積壓大量產品?！?/p>

實際上，除了一些面膜電商在微信上開店直營外，相當一部分面膜商采用層層代理模式（即微商）。由于產品高定價，利潤空間看上去足夠大，于是二級代理又招三級代理，三級代理又招四級代理，如此循環(huán)下去可以到五級代理以上?？墒牵骷壌砘ǜ邇r進回來的面膜能賣給誰呢？這種“高定價+多層級代理”最終只能造成各級代理囤貨，各級代理自我消化產品，很難推動終端銷售。同時，多層級代理制度，必然帶來市場價格混亂，各級代理為了出貨，只能低價拋售。很多面膜的利潤基本上被中間渠道的大小微商消化，越是上端越有可能賺錢，越是下端越有可能成為不得已的消費者。

此外，服務質量無法保證、產品真假混雜、營銷干擾朋友圈等負面影響也如影隨形。

俏十歲在去年圣誕節(jié)發(fā)布暫停微商供貨3個月通知，其創(chuàng)始人兼董事長武斌表示目前微商存在幾大硬傷：假貨、亂價、售后服務無法統(tǒng)一管理?！半S著俏十歲火爆，假貨問題也日漸突出。因為在微信和其他非官方渠道中有經營者不法銷售假冒俏十歲的產品，這些假冒產品質量堪憂。俏十歲因此被卷入了質量風波之中?！蔽浔笳f。

20世紀90年代末，“朋友圈營銷”曾經風靡大江南北，被拖上賊船的不僅是朋友們，后來還發(fā)展到父母、親人。這種立足于社交網絡的“朋友圈營銷”到了后來，干脆連產品這個象征性的符號都不需要了。到了今天的移動互聯(lián)網時代，“做面膜的人里90%是發(fā)展代理的，不是直接銷售”，“這些面膜基本上沒有賣給消費者”，實際上沒有人使用的廉價的面膜，似乎又像當年的傳銷一樣，成為一種“朋友圈營銷”的符號，通過不限層次的代理、高昂的加盟費吸取做著發(fā)財夢的下線代理們的錢。隨著微信官方正式表態(tài)和管制，或許，作為一種新的商業(yè)形態(tài)，微商能夠擺脫傳銷的陰影，健康發(fā)展。