旅游景區(qū)企業(yè)價(jià)格行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

李文娟

摘要：近些年旅游景區(qū)的宰客、欺詐現(xiàn)象層出不窮，其實(shí)質(zhì)為景區(qū)的市場(chǎng)失靈，具體表現(xiàn)為景區(qū)商品價(jià)格扭曲。本文在對(duì)企業(yè)價(jià)格理論進(jìn)行簡(jiǎn)要綜述的基礎(chǔ)上，從旅游景區(qū)商品市場(chǎng)的壟斷性和信息不完全兩個(gè)角度分析了景區(qū)企業(yè)的價(jià)格行為不規(guī)范的原因，進(jìn)而為政府部門規(guī)范旅游業(yè)市場(chǎng)提出政策建議。

關(guān)鍵詞：價(jià)格行為；景區(qū)價(jià)格欺詐；寡頭壟斷；信息不對(duì)稱

一、青島“天價(jià)蝦”事件背景

所謂“天價(jià)蝦”事件，發(fā)生在青島一家叫做“善德活海鮮燒烤家常菜”的餐館。2015年10月4日，來自四川廣元的游客肖先生和來自南京的游客朱先生在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，菜單上寫的38元不是一道菜38元，而是一只蝦38元，如此一盤蝦的售價(jià)高達(dá)1500余元。輿論曝光后，青島市下達(dá)了對(duì)該店罰款、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等行政處罰告知。青島市同時(shí)提出，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，查處旅游市場(chǎng)違法違規(guī)行為。

青島旅游景區(qū)宰客并不是偶然現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)許多旅游景區(qū)價(jià)格欺詐、強(qiáng)制交易等損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象普遍存在，這種普遍存在的現(xiàn)象不僅僅是監(jiān)管部門監(jiān)管失職的表現(xiàn)，同時(shí)也折射出旅游景區(qū)對(duì)商家行為規(guī)范的制度缺失現(xiàn)象，旅游景區(qū)商品市場(chǎng)秩序亟待規(guī)范。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，商品價(jià)格由市場(chǎng)決定，旅游景區(qū)商品市場(chǎng)的混亂是出現(xiàn)類似“天價(jià)蝦”事件的根本原因，對(duì)旅游景區(qū)商家價(jià)格行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究可以給政府部門提供行為指導(dǎo)，在規(guī)范旅游景區(qū)商品市場(chǎng)時(shí)有章可循。

二、企業(yè)價(jià)格行為理論

縱觀企業(yè)價(jià)格行為的理論的發(fā)展歷程，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中已有相關(guān)價(jià)格理論，亞當(dāng)·斯密提出價(jià)格由“看不見的手”決定。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦爾拉斯提出一般均衡價(jià)格理論，馬歇爾將其進(jìn)一步發(fā)展，形成了主流的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，但這些理論并不能完全解釋現(xiàn)實(shí)中價(jià)格決定過程，因此研究不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)組織理論誕生，是本文對(duì)旅游區(qū)商家價(jià)格行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)組織理論中企業(yè)價(jià)格行為研究可以分為兩個(gè)視角：第一視角是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格行為，也可看作是企業(yè)的正常定價(jià)行為，這一類價(jià)格行為中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家更加關(guān)注不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格歧視理論；另一視角是企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格行為，即企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略，這一類行為往往是企業(yè)為了達(dá)到某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)而發(fā)生的。

本文對(duì)旅游景區(qū)商家價(jià)格行為的研究以第一類價(jià)格行為為視角，從不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和不完全信息兩個(gè)角度分析旅游景區(qū)商品市場(chǎng)的價(jià)格扭曲現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，進(jìn)而給政府部門制定法律、規(guī)章、制度時(shí)提供參考意見，規(guī)范旅游行業(yè)市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)健康發(fā)展。

三、旅游區(qū)企業(yè)價(jià)格扭曲的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，旅游區(qū)商品的高價(jià)格和價(jià)格欺詐現(xiàn)象是市場(chǎng)失靈的表現(xiàn)。市場(chǎng)失靈主要包括以下四種表現(xiàn)：壟斷、信息不完全、外部性、公共物品，而旅游區(qū)商品市場(chǎng)的市場(chǎng)失靈的原因可以從壟斷和信息不完全兩個(gè)角度研究。

（一）旅游區(qū)商品市場(chǎng)的寡頭壟斷性

旅游區(qū)商品市場(chǎng)的壟斷性很高，非常類似于寡頭壟斷市場(chǎng)，即市場(chǎng)中只有少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)，他們相互關(guān)心彼此的價(jià)格信息，而且非常容易進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。因此，在旅游景區(qū)商品市場(chǎng)很容易形成卡特爾合謀，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)的卡特爾實(shí)際上構(gòu)成了壟斷，成員企業(yè)分享壟斷利潤(rùn)。旅游景區(qū)企業(yè)具有以下特征：

第一，旅游景區(qū)企業(yè)的商品大多具有景區(qū)特色，其他地域很少有相同或相似替代品；

第二，旅游景區(qū)企業(yè)的商品往往具有特別的紀(jì)念意義，因此，對(duì)于購(gòu)買紀(jì)念品的消費(fèi)者來說，即使在旅游景區(qū)內(nèi)售賣的一般性商品也具有一定的不可替代性；

第三，為了保持旅游景區(qū)的可觀賞性，在一個(gè)景區(qū)內(nèi)不可能允許眾多企業(yè)售賣商品，企業(yè)之間很容易溝通和協(xié)調(diào)，從而形成價(jià)格協(xié)議。由于企業(yè)之間很容易獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品信息，從而容易發(fā)現(xiàn)卡特爾協(xié)議的背叛者。

第四，旅游景區(qū)商品市場(chǎng)受到景區(qū)管理限制，進(jìn)入壁壘很高，商品市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量在一定期間保持不變，因此，卡特爾提高價(jià)格也不會(huì)引起新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)這些特征，在旅游景區(qū)商品市場(chǎng)的企業(yè)具備卡特爾建立的三個(gè)主要因素：首先，企業(yè)能在不引起新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)的情況下提高價(jià)格。其次，信息成本較低，一次預(yù)期懲罰相對(duì)于預(yù)期收益要少。第三，企業(yè)數(shù)量較少，容易溝通協(xié)調(diào)，因此達(dá)成和執(zhí)行協(xié)議的成本要低于預(yù)期的收益。

根據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織理論，在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)擁有制定價(jià)格的能力。在利潤(rùn)最大化動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下，旅游區(qū)商家有能力、有動(dòng)機(jī)形成卡特爾組織，制定商品高價(jià)格，獲取高額利潤(rùn)。這是旅游景區(qū)商品價(jià)格高于其他區(qū)域商品的根本原因。

（二）旅游景區(qū)消費(fèi)者的有限信息和信息不對(duì)稱

對(duì)于旅游景區(qū)企業(yè)商品高價(jià)格也可以從信息不對(duì)稱角度理解。正如迪斯雷利所說：“成功的人將是擁有最優(yōu)信息的人?！逼髽I(yè)能夠由于消費(fèi)者缺乏關(guān)于價(jià)格和質(zhì)量的知識(shí)而獲得市場(chǎng)勢(shì)力。有限信息會(huì)使得原本應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)價(jià)格成為壟斷價(jià)格。

旅游景區(qū)商品市場(chǎng)適用于“旅游者-本地人市場(chǎng)”，在這個(gè)市場(chǎng)中存在具有不同搜尋成本的兩種類型消費(fèi)者。該模型有如下假設(shè)：

第一，本地人是擁有信息的消費(fèi)者，搜尋成本為零，他們知道市場(chǎng)中的整個(gè)價(jià)格分布。旅行者是具有搜尋成本c的不擁有信息的消費(fèi)者。

第二，在這一市場(chǎng)中的所有L個(gè)消費(fèi)者中，擁有信息的本地人為αL個(gè)，不擁有信息的旅行者為（1-α）L個(gè)。

第三，只要價(jià)格不高于pu，每個(gè)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買一單位的產(chǎn)品，

第四，存在n個(gè)企業(yè)。

由于旅行者多為外地人，他們可能沒有本地朋友，因此，旅行者很難從本地人處獲得商品信息。另外，本地人也不會(huì)在旅游景區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。我們可以增加一個(gè)比較極端的假設(shè)：α=0，即旅游景區(qū)沒有本地消費(fèi)者，只有旅行者。

根據(jù)該模型的推理，我們可以推測(cè)當(dāng)α=0時(shí)，企業(yè)收取高于pc的價(jià)格會(huì)有收益。因此，在旅游景區(qū)企業(yè)會(huì)向消費(fèi)者收取高于競(jìng)爭(zhēng)性水平的價(jià)格。

在實(shí)際中，商家會(huì)在市場(chǎng)中制造“噪聲”，即對(duì)幾乎相同的產(chǎn)品，或在不同商店出售的同一種產(chǎn)品收取不同的價(jià)格，作為一種區(qū)分消費(fèi)者的方式以便進(jìn)行價(jià)格歧視。

這一模型證明了旅游景區(qū)的企業(yè)有制定高價(jià)的動(dòng)機(jī)，從而獲得較高的利潤(rùn)。另外，旅游景區(qū)商家會(huì)通過價(jià)格手段區(qū)分消費(fèi)群體，進(jìn)行價(jià)格歧視，這也解釋了游客被宰事件背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和機(jī)制。

在實(shí)際中，大多游客對(duì)于商品的質(zhì)量和價(jià)格擁有有限的信息，游客和商家之間具有信息不對(duì)稱的特點(diǎn)。旅游區(qū)的交易大多為一次性交易，游客搜尋信息的成本較高，往往放棄信息搜尋過程，因此商家有能力制定較高的商品價(jià)格。

另外，一次性交易的性質(zhì)，商家不會(huì)擔(dān)憂欺詐行為對(duì)商品銷量的影響，因?yàn)樗麄兠刻於紩?huì)出現(xiàn)新的擁有不完全信息的顧客，品牌效應(yīng)和商譽(yù)在這樣的交易中不起作用。

四、旅游區(qū)商品高價(jià)和商家欺詐行為的影響及政策建議

（一）旅游區(qū)商品的不合理高價(jià)和商家欺詐行為的影響

旅游區(qū)商品的不合理高價(jià)和層出不窮的宰客、欺詐行為，一方面增加了地區(qū)收入，另一方面，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，也對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。對(duì)發(fā)生在2015年“十一”黃金周期間的天價(jià)大蝦事件，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早曾表示，一只38元的蝦就抵消掉了山東旅游局幾個(gè)億的廣告效果。

（二）對(duì)政府部門的建議

1.完善市場(chǎng)規(guī)則設(shè)計(jì)，形成可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。根據(jù)可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)理論，可在旅游區(qū)內(nèi)設(shè)置可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)規(guī)則，如旅游區(qū)內(nèi)商品零售店的招投標(biāo)經(jīng)營(yíng)，可以對(duì)商家行為形成倒逼機(jī)制，使其提高服務(wù)質(zhì)量，減少價(jià)格、質(zhì)量欺詐行為，從整體上維護(hù)景區(qū)形象，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)健康發(fā)展。

2.建立完善的信息查詢系統(tǒng)，促進(jìn)商量信息公開和流動(dòng)。正如研究有關(guān)價(jià)格有限信息的“旅行者-陷阱”模型所示，只要信息搜尋成本為正，降低這一成本就沒什么效果。真正為消費(fèi)者提供比較性價(jià)格信息的信息項(xiàng)目是有效的。從實(shí)際完善的商家商品質(zhì)量、價(jià)格的信息系統(tǒng)，在源頭上減少游客被宰、被騙的現(xiàn)象。比如在景區(qū)發(fā)放價(jià)格目錄表，建立網(wǎng)絡(luò)查詢系統(tǒng)等。

3.完善監(jiān)管體制。完善事后的監(jiān)督管理體制是實(shí)現(xiàn)前兩項(xiàng)建議的必要配套措施，完善監(jiān)管體制要求監(jiān)管部門鼓勵(lì)、幫助游客舉報(bào)、反饋商家欺詐行為，如設(shè)置有效的電話網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)系統(tǒng)、舉報(bào)信箱，全方位、多渠道地促進(jìn)信息的流通。另外，還應(yīng)對(duì)景區(qū)內(nèi)商家服務(wù)質(zhì)量形成測(cè)評(píng)系統(tǒng)，使得可競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)規(guī)則得以實(shí)施。

四、總結(jié)

（一）本文結(jié)論

在簡(jiǎn)要價(jià)格理論介紹的基礎(chǔ)上，本文分析了旅游景區(qū)企業(yè)的價(jià)格行為，結(jié)論如下：景區(qū)企業(yè)具有壟斷性質(zhì)，并且商家和消費(fèi)者之間有嚴(yán)重的信息不完全和不對(duì)稱性，這是造成景區(qū)質(zhì)量、價(jià)格欺詐現(xiàn)象層出不窮的根本原因。在這一分析的基礎(chǔ)上本文提出了三點(diǎn)政策建議：第一，完善市場(chǎng)規(guī)則設(shè)計(jì)，形成可競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)；第二，建立完善的信息查詢系統(tǒng)，促進(jìn)商量信息公開和流動(dòng)；第三，完善監(jiān)管體制。旨在完善景區(qū)市場(chǎng)規(guī)則，規(guī)范景區(qū)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)健康發(fā)展。

（二）本文研究的不足

本文對(duì)景區(qū)企業(yè)價(jià)格行為的分析主要有以下兩點(diǎn)：第一，在運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型時(shí)，沒有實(shí)證性數(shù)據(jù)，定量分析不足，存在進(jìn)一步分析的空間；第二，本文沒有考慮景區(qū)商家可能擔(dān)負(fù)的高昂租金，以及景區(qū)商品運(yùn)輸?shù)母叱杀镜纫蛩?，在進(jìn)行定量分析時(shí)，應(yīng)予考慮。（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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