有銷售力的廣告是怎樣煉成的（3）

對話：Q：新營銷 ? A：王郁斌

客戶不想做品牌，我們就放棄

Q：在打造有銷售力的廣告的過程中，你對產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等企業(yè)各方面的配合，是怎樣考慮的呢？

A：任何一家企業(yè)的銷量提升，其實都不是某個環(huán)節(jié)單方面的結(jié)果。比如廣告公司在里面扮演的角色并不是最重要的，但也是不可缺少的。渠道如果不配合，傳播如果不給力，那么業(yè)績都可能功虧一簣。就像潔麗雅毛巾，我們當初為它做廣告的時候，如果企業(yè)沒有過億元的投放，還有神舟電腦如果沒有在央視黃金時段砸廣告的勇氣，也不可能顯示我們廣告公司的功勞。我們強調(diào)做有銷售力的廣告，但如今更關(guān)注的是客戶找我們的時候，其他環(huán)節(jié)做得怎么樣。我們會從渠道、管理、經(jīng)營、定位以及產(chǎn)品本身所具備的魅力等因素中去找亮點，跟企業(yè)深入溝通，到底真正能夠引起消費者關(guān)注的，能夠讓市場有反應(yīng)的是什么？其實不只是廣告，還有產(chǎn)品、團隊打造、銷售渠道，包括O2O線上線下的互動等。

“做有銷售力的廣告”這句話背后體現(xiàn)的，除了專業(yè)更多的是責任。如果客戶的產(chǎn)品真的沒有賣點，我們可能就會放棄。客戶如果不是真的想做品牌，只是想為了暴利快速賺一把，我們也會放棄。所以東方船從2000年到現(xiàn)在，沒有做過一條坑蒙拐騙的廣告。如某些帶欺騙性的保健品，快速圈錢、所謂的購物廣告，我們至今沒做過一條。

有人會問為什么？因為我們不敢拿我們二十年積攢信任與口碑去賭。至少今天我們不屬于那種很饑餓的孩子，客戶僅僅拿價格來誘惑不到我們。換句話說，我們多做一條廣告片，也不會胖多少，少做一條廣告片，也不會瘦太多。這種有底線的心態(tài)，可以讓我們保持相對公正的原則，可以不為五斗米折腰。我們堅持做有銷售力的廣告，我們常說的一句話就是“我們只為信任和喜歡東方船的客戶盡快創(chuàng)造”。我們今天所服務(wù)的品牌與企業(yè)，基本上都是業(yè)內(nèi)前三甲的。

廣告是否需要公司一把手來抓

Q：史玉柱說過，廣告是絕大多數(shù)公司的命脈。如果公司是營銷驅(qū)動型的，必須一把手抓。最大限度地讓廣告發(fā)揮銷售力的過程中，你有這樣的體會嗎？

A：我們對客戶的選擇、挑選、分析，確實是非常慎重的，但是也非常感謝客戶。因為在很多情況下，他們會把企業(yè)的情況向我們?nèi)P托出。比如潔麗雅，因為毛巾在以前沒有人做廣告?zhèn)鞑?，那如果要傳播，究竟怎么傳播？我們說“天上一顆星，地上一張網(wǎng)”。星就是央視，網(wǎng)就是衛(wèi)視。所以潔麗雅的董事長就按這個思路來投放，砸央視，砸衛(wèi)視。連續(xù)三年大概花了2.5個億，那是在十年前。放到今天，要想再形成那樣的效應(yīng)，沒有十億元砸進去，水花都不會起一下。在當年，沒有幾個企業(yè)家有他那樣的魄力，貸款投廣告。他說：人生難得幾回博，大不了就回到原來。一個企業(yè)家沒有拼搏的勇氣，企業(yè)遲早要完蛋。神舟電腦原來做的是電腦里面的顯卡，以及一些配件。了解到人家把配件拿過來直接組裝成電腦就賣，吳海軍看到了其中很大的利潤空間，所以他就把顯象管、CPU買過來自己組裝電腦，他原來在國內(nèi)算是一線的顯卡供應(yīng)商，給很多電腦商供貨，但他覺得不甘心，所以就拼一把，自己做電腦。跟他溝通的過程非常好，喝喝酒，聊聊天，桌子一拍就說干。這些企業(yè)家們的魄力促使我們更加要用心研究廣告到底該怎么做。

吳海軍特別果斷，雷厲風行。潔麗雅的老板也是這樣的，不太去會去跟別人商量，談創(chuàng)意和策略的時候，他總是說一句話：在這個公司里面沒有誰比我更清楚企業(yè)的定位和要傳播的核心，別人的發(fā)言可能會干擾我的思緒。我們跟吳海軍探討創(chuàng)意、定位的時候，他一個人和我們溝通，這樣反而能碰撞出好東西。潔麗雅的老板的創(chuàng)作激情特別旺盛，他會找公司的其他人聽聽意見，但以他為核心。一般來說，好的廣告創(chuàng)意和策略，往往最后會淹沒在人山人海當中。做有銷售力的廣告，不是做三好學生的廣告，而是個性突出的廣告，是為消費者著想的廣告，而不是站在賣家自身的角度去自嗨的廣告。每一次客戶們都會把他們的想法跟我們碰撞，得出一些新的靈感，然后去檢驗整個營銷通路所具備的條件，和產(chǎn)品的功能匹配，再進行修改。這樣創(chuàng)作的廣告，就會真的很接地氣，并且各個環(huán)節(jié)盡力配合，發(fā)揮不錯的銷售力，一而再再而三，很多客戶就一直這么合作下來。