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價(jià)格選擇，讓你的客戶自我細(xì)分

Let Your Customers Segment Themselves by What Theyre Willing to Pay

博客主人：Stefan Michel

https：//hbr.org

科林·馬歇爾（Colin Marshall），當(dāng)他還是英國(guó)航空公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官時(shí)，就意識(shí)到要取得商業(yè)成功，最終必須回到為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的價(jià)值上。他在1995年接受哈佛商學(xué)院的一次采訪時(shí)總結(jié)說(shuō)：“你始終都要面對(duì)一個(gè)事實(shí)，即大多數(shù)人在購(gòu)買時(shí)都會(huì)考慮價(jià)格。但是即使對(duì)于航空旅行這樣的商品，仍有許多人愿意多付一點(diǎn)錢以便能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在我們公司，我們會(huì)對(duì)此收取5%的額外費(fèi)用。然而，在我們500億英鎊的總收益中，5%的額外費(fèi)用一年能給我們帶來(lái)2.5億英鎊～4億英鎊的收入?！?/p>

如果你想獲取更多的利潤(rùn)，一個(gè)肯定有效的方法就是設(shè)定不同的價(jià)格點(diǎn)，讓客戶自愿選擇不同的支付價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)家有時(shí)候?qū)⑦@種方法稱為“價(jià)格歧視”。這個(gè)說(shuō)法不太討人喜歡，因?yàn)槠缫暱蛻舨缓戏?，更不道德。事?shí)上，許多人會(huì)遇到不同形式的價(jià)格歧視，但并不會(huì)讓人覺(jué)得困擾。譬如，有些商家會(huì)為年長(zhǎng)者和學(xué)生人群打折，但沒(méi)人因此抱怨。

但對(duì)于同樣或是類似的產(chǎn)品和服務(wù)，如果對(duì)不同的客戶收取不同的價(jià)格，同時(shí)又要做到不違背道德，似乎有點(diǎn)難。首先，要根據(jù)客戶不同的支付意愿劃分客戶群就不容易;其次，如果對(duì)相似的產(chǎn)品設(shè)立不同的價(jià)格，那么就很難避免那些富有的客戶不會(huì)選取較低價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)。通常，營(yíng)銷者會(huì)針對(duì)那些對(duì)價(jià)格更敏感的購(gòu)物者，推出另一個(gè)較低價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就不會(huì)損失最佳客戶可能為企業(yè)帶來(lái)的利益。但是客戶很聰明，因此這種做法通常會(huì)引發(fā)另一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題——也是最讓人擔(dān)心的問(wèn)題之一，按照專業(yè)管理詞匯的說(shuō)法是：市場(chǎng)蠶食。

要解決這個(gè)問(wèn)題也有一個(gè)好方法，我稱之為“自我細(xì)分防護(hù)法”。這個(gè)辦法包含兩部分：其一，客戶通過(guò)自我細(xì)分表明自愿支付價(jià)格的情況，即讓他們自我定位自己是高價(jià)格客戶還是低價(jià)格客戶;其二，利用有效的防護(hù)法能夠避免套利行為，即隔開(kāi)高價(jià)格客戶和低價(jià)格客戶。

運(yùn)用該策略的一個(gè)好例子是“優(yōu)惠券”。雜貨店可以選擇一個(gè)針對(duì)所有人的有吸引力的價(jià)格，但他們沒(méi)有這么做，而是采用了另一種方法，他們針對(duì)一些特定產(chǎn)品使用優(yōu)惠券，消費(fèi)者在特定時(shí)間內(nèi)只要在商店出示優(yōu)惠券就能享受打折服務(wù)。為什么這種做法很吸引人呢？因?yàn)楹芏噘?gòu)物者會(huì)覺(jué)得搜索并兌現(xiàn)優(yōu)惠券很麻煩。因此，他們采取了更高效的方法：支付全額價(jià)格。但對(duì)于那些節(jié)約的購(gòu)物者，因?yàn)樗麄冎挥休^少的預(yù)算，大多數(shù)情況下只能選擇低價(jià)服務(wù)。在這種自我選擇定位下，他們用優(yōu)惠券購(gòu)買較低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，或是購(gòu)買可用優(yōu)惠券的特定商品。在這個(gè)例子中，優(yōu)惠券就是一道“防護(hù)墻”，可以劃分客戶群并且讓價(jià)格差異化。

一旦了解了防護(hù)措施，可以發(fā)現(xiàn)生活中到處是“防護(hù)墻”。譬如知名的時(shí)尚品牌或體育品牌，這些商家在市中心開(kāi)設(shè)的旗艦店，通常和他們一般的店相隔50公里到100公里遠(yuǎn)——這些一般的店出售的大多是打折商品。再回到科林之前所在的英國(guó)航空公司，他們?nèi)绾卧O(shè)置防護(hù)措施？對(duì)于航空公司而言，要讓某張雙程機(jī)票價(jià)格存在差異的確很有難度，因此譬如可以設(shè)置在中轉(zhuǎn)過(guò)程中停留24小時(shí)，這就防止了大多數(shù)商業(yè)旅行者選擇低價(jià)——即使他們買的是經(jīng)濟(jì)艙。另一種防護(hù)機(jī)制在于機(jī)票設(shè)置，讓機(jī)票具有不可變更性和不能取消。

一旦你注意到生活中存在各種讓客戶自我細(xì)分的方案，或許就能將它運(yùn)用到自己的商業(yè)活動(dòng)中。如果不同的客戶樂(lè)意選擇支付不同的價(jià)格，譬如，有些人急急地走進(jìn)你的旗艦店，但很快又走出來(lái)，長(zhǎng)途跋涉去找你的一般商店購(gòu)買較便宜的商品，你要尊重并接受消費(fèi)者的選擇。然而，從來(lái)不會(huì)有免費(fèi)的午餐，要執(zhí)行好這個(gè)策略，你要很了解客戶，知道客戶真正需要什么？這些細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)之間存在哪些差異？心中要把握全局，因?yàn)榛谀撤N價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)，通常要建立在充分了解客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上執(zhí)行。

最后，記住要充分發(fā)揮這種“防護(hù)墻”的效力，要讓溢價(jià)客戶至少享受一項(xiàng)低價(jià)客戶不能享受到的服務(wù)。

大企業(yè)能向創(chuàng)業(yè)型企業(yè)學(xué)習(xí)什么

What can big business learn from start-ups？

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com

優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，一般會(huì)通過(guò)打造一種顛覆性的產(chǎn)品或服務(wù)，讓品牌能夠在生活中更好地和消費(fèi)者互動(dòng)，因?yàn)楦恿私庀M(fèi)者將最終促成更好的銷售。在這一點(diǎn)上，大企業(yè)應(yīng)該向創(chuàng)業(yè)型企業(yè)學(xué)習(xí)。

先投入市場(chǎng)再考慮發(fā)展規(guī)模。對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，最重要的一點(diǎn)是：如何以最快的速度將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，之后才去考慮發(fā)展規(guī)模的問(wèn)題。這種做法關(guān)系的是采用一些“創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的思考方式，先推行某個(gè)產(chǎn)品，之后再想辦法改進(jìn)它”。這正是在思考創(chuàng)新方式時(shí)應(yīng)該考慮的“火箭式”方法，通過(guò)想辦法先實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)意，并在行動(dòng)過(guò)程中邊做邊學(xué)。這種做法對(duì)大企業(yè)來(lái)講是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@不是大企業(yè)的行動(dòng)風(fēng)格——在大企業(yè)中，要把某個(gè)創(chuàng)意完全驗(yàn)證并改善到底后才會(huì)行動(dòng)。

找到最佳的數(shù)字化方案。聽(tīng)說(shuō)像聯(lián)合利華這樣的公司希望找到一個(gè)有助于創(chuàng)新的最佳數(shù)字化方案，這個(gè)消息很鼓舞人心。這種想法既有助于更好滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)也能驅(qū)動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)上把社交媒體的運(yùn)用講得天花亂墜，許多品牌也表達(dá)了希望“聯(lián)接”消費(fèi)者的渴望，但事實(shí)上很多企業(yè)并沒(méi)有把自己真正的價(jià)值表達(dá)清楚，更不能把這種企業(yè)信息傳播和企業(yè)利潤(rùn)連接到一起。對(duì)于許多品牌而言，較大的機(jī)會(huì)不是社交媒體，而是如何采用數(shù)字化手段推動(dòng)核心業(yè)務(wù)發(fā)展。譬如，在大酒瓶上安裝一臺(tái)智能手機(jī)應(yīng)用軟件，能夠讓你定位到最近有庫(kù)存的商行。

一些思考方向可以幫你定位“最佳聽(tīng)音位置”，包括：幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題;為消費(fèi)者提供附加價(jià)值;創(chuàng)造一種商業(yè)機(jī)會(huì)。

激勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。我猜很多大學(xué)畢業(yè)生都覺(jué)得到類似谷歌、臉譜這樣的科技公司工作很有吸引力，這種想法為許多傳統(tǒng)快速消費(fèi)品企業(yè)的人才招聘帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此，對(duì)于這些傳統(tǒng)大企業(yè)而言，可以為這些年輕的新?tīng)I(yíng)銷者提供機(jī)會(huì)，譬如幫助他們成立高科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。

十種方式探知你的品牌是否健康

10 ways brand reveals business health

博客主人：Mark Di Somma

http：//www.brandingstrategyinsider.com

你的企業(yè)是否要重新調(diào)整，請(qǐng)參照以下十個(gè)方向思考。

利潤(rùn)。你的收益率如何？你的商品現(xiàn)在是否處于“商品化”狀態(tài)？如果必要，你必須采取行動(dòng)，改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的看法，提升消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知度。

競(jìng)爭(zhēng)力。如果你的市場(chǎng)份額正在喪失，或者你必須以犧牲企業(yè)利潤(rùn)為代價(jià)以保住市場(chǎng)份額（即企業(yè)的回報(bào)底線正在下降），那意味著你的品牌沒(méi)能保持競(jìng)爭(zhēng)力。這可能是因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕導(dǎo)致市場(chǎng)份額縮水，或者是你的品牌影響力已經(jīng)不如以前。這時(shí)，你必須加大企業(yè)營(yíng)銷力度，以便提升企業(yè)的產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)力;或者是重新定位品牌主張，增強(qiáng)品牌和目標(biāo)消費(fèi)群的相關(guān)度。

傳播。導(dǎo)致企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)可能性因素，即消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)最好的時(shí)光已經(jīng)不再。你必須找到一些新方法，重申品牌價(jià)值，可以通過(guò)更新產(chǎn)品線或引進(jìn)新產(chǎn)品供給思路，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮感，引發(fā)他們的興趣。這可能要求你必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。

分銷。消費(fèi)者如何能夠找到你的產(chǎn)品，在哪些地方可以找到產(chǎn)品？這一點(diǎn)關(guān)系到各個(gè)方面，從價(jià)格預(yù)期到產(chǎn)品獲取的便捷性。如果你的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)停滯了，要好好省察一下分銷渠道。另外，品牌的價(jià)值鏈效率如何，各個(gè)產(chǎn)品鋪貨到位的執(zhí)行時(shí)間表是否有效？記住，如今互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物方便，只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就完成購(gòu)買而且郵費(fèi)全免，一夜之間就送貨到手。對(duì)比之下，你的速度有多快？

生產(chǎn)能力。如果你有超額庫(kù)存，你會(huì)在生產(chǎn)和促銷系統(tǒng)上進(jìn)行怎樣的調(diào)整？如果你不能滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的需求或供給大于需求，兩者都會(huì)損害企業(yè)。銷售、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)必須緊密協(xié)調(diào)，并且要制定一個(gè)能將浪費(fèi)和市場(chǎng)滯后情況降到最低的策略。

行為：目標(biāo)明確的企業(yè)能清楚意識(shí)到讓企業(yè)行為保持道德性和一致性的重要價(jià)值。如果你的文化不能和人們普遍接受的價(jià)值觀保持一致，那么你很有必要反省自己的價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)，讓它們和企業(yè)能為人們提供的價(jià)值相切合。如果不能把這些要點(diǎn)定義清晰，或者定義出現(xiàn)過(guò)時(shí)現(xiàn)象，那么在推進(jìn)品牌工作時(shí)可能寸步難行，企業(yè)名聲將受到損害。你必須確立明確的規(guī)矩：哪些是品牌擁護(hù)的，哪些是品牌不推行的。

服務(wù)：每一家企業(yè)都應(yīng)該提供一種良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，這種體驗(yàn)要和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期相一致。如果企業(yè)的營(yíng)銷和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不能保持一致，譬如承諾大于執(zhí)行，那么將降低客戶保留率，客戶忠誠(chéng)度也會(huì)受到威脅。如果企業(yè)的回頭客數(shù)量低于目標(biāo)水平，尋找一種神秘的購(gòu)物服務(wù)或找出原因，找到企業(yè)的弱點(diǎn)所在。聚焦于提升自己查漏補(bǔ)缺的能力，要盡可能快速。明確你想為客戶帶來(lái)哪些品牌體驗(yàn)，并且進(jìn)行相應(yīng)的人員培訓(xùn)以達(dá)到相應(yīng)水平。要確?？蛻舴?wù)不會(huì)按照固定公式，既有一些固定因素，也有一些靈活因素，讓每一項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)既可以預(yù)期但同時(shí)又有令人歡喜的個(gè)性化。

忠誠(chéng)度：忠誠(chéng)度不再只是防止客戶離開(kāi)。而是主動(dòng)讓他們?cè)诿媾R多種選擇時(shí)青睞于選擇你的產(chǎn)品、服務(wù)。通常，沒(méi)有誰(shuí)能比員工更了解如何讓企業(yè)業(yè)務(wù)變好，其實(shí)最簡(jiǎn)單的事情就是盡可能做好自己的本分工作，對(duì)客戶熱情友好。每一個(gè)企業(yè)每天都要問(wèn)員工一個(gè)問(wèn)題：“我們能做些什么以保持客戶對(duì)企業(yè)品牌的興奮感？”這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題實(shí)質(zhì)是要回答如何釋放并驅(qū)動(dòng)品牌的文化內(nèi)涵。

領(lǐng)導(dǎo)力。品牌應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)力，因?yàn)槠放频囊粋€(gè)整體關(guān)注點(diǎn)是如何讓自己脫穎而出。如何在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)導(dǎo)力地位是營(yíng)銷者應(yīng)該優(yōu)先考慮的問(wèn)題。如果缺乏思想領(lǐng)導(dǎo)力，企業(yè)將喪失威信或缺乏洞見(jiàn)。沒(méi)有產(chǎn)品領(lǐng)先力，企業(yè)將總處于追趕狀態(tài)。如果不能為企業(yè)在市場(chǎng)上圈定一個(gè)明確的領(lǐng)地，以展示自己的領(lǐng)導(dǎo)力，你將喪失關(guān)注度，也會(huì)進(jìn)一步減弱投資者的投資意愿。坦白講，如果不能讓企業(yè)在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，那管理者要么是缺乏技能，要么是缺乏野心或資源。如果不能做到事事領(lǐng)先，起碼也要有專長(zhǎng)，而這項(xiàng)專長(zhǎng)必須是真正讓客戶重視的。

可視度。如果你不能被人看見(jiàn)，人們將無(wú)視你。如果人們不討論你，人們也將忽視你。市場(chǎng)的殘酷性在于它沒(méi)有中間狀態(tài)，或成，或敗?？蛻粽J(rèn)知度并不一定總能轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，但是對(duì)于所有主流品牌而言，缺少認(rèn)知度將是一個(gè)致命傷。