互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)銀行的個(gè)人客戶營銷模式探究

滕悅

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)金融為改善個(gè)人客戶營銷模式提供了新的思路，平臺（P）、長尾（L）、普惠（I）特性使其具有交易對象集聚化、產(chǎn)品市場規(guī)?；褪鼙娙后w平民化的特征，對應(yīng)低成本、大批量、廣覆蓋的個(gè)人客戶營銷模式，與商業(yè)銀行的精細(xì)管理（M）、精準(zhǔn)營銷（P）、精英客戶（E）營銷模式形成鮮明對比。文章在對比分析互聯(lián)網(wǎng)金融的PLI模式和商業(yè)銀行的MPE模式基礎(chǔ)上，提出“互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的個(gè)人客戶營銷模式會有所‘改造，但不會‘顛覆”的觀點(diǎn)。換言之，PLI營銷模式與MPE模式相互融合、取長補(bǔ)短，將有助于商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代提升客戶營銷能力、服務(wù)效率和專業(yè)化水平。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行；個(gè)人客戶；營銷模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.084

1 互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)金融是指依托于移動(dòng)支付、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務(wù)的一種新興金融（謝平，2012）。通俗來講，互聯(lián)網(wǎng)金融是基于互聯(lián)網(wǎng)的資金融通活動(dòng)，是依托互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供金融服務(wù)的行為。謝平、鄒傳偉（2012）將互聯(lián)網(wǎng)金融模式定位為不同于間接融資、直接融資的第三種融資模式，這種模式具備市場信息不對稱程度低、交易成本低、中介功能弱化、證券發(fā)行與交易網(wǎng)絡(luò)化等特征，并形成了不同于傳統(tǒng)金融的客戶營銷模式。

（1）基于“平臺”的集聚效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)金融建立在平臺經(jīng)濟(jì)（Platform Economics）基礎(chǔ)之上，構(gòu)建平臺的邊際成本基本為零，而邊際收益卻很高。作為虛擬（或現(xiàn)實(shí)）交易的空間（或場所），平臺通過促成買賣雙方客戶之間的交易、收取一定的費(fèi)用以獲得收益。徐晉、張祥建（2006）指出，平臺參與雙方（或多方）的互動(dòng)，受到特定的網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，表現(xiàn)為：平臺上匯集足夠多的買方（或賣方），能夠吸引賣方（或買方）的加入，形成聚集效應(yīng)，降低交易成本。以Google、百度公司為例，他們?yōu)橛脩籼峁┗ヂ?lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，不收取任何費(fèi)用，而用戶在使用搜索服務(wù)的同時(shí)，已經(jīng)成為網(wǎng)站廣告的接收者。

（2）關(guān)注“長尾”的規(guī)模優(yōu)勢?！伴L尾”（Long Tail）是對冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto Distributions）的形象化表述，指小眾市場“聚沙成塔”，創(chuàng)造出匹敵主流市場的巨大規(guī)模（Chris Anderson，2004）。長尾價(jià)值重構(gòu)的目的是滿足“長尾”用戶個(gè)性化的市場需求。在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，依靠“互聯(lián)網(wǎng)基因+金融洼地”發(fā)展起來的人人貸、余額寶等產(chǎn)品，抓住小微客戶的市場需求，在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的支持下，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺的規(guī)模優(yōu)勢，挖掘出新的、穩(wěn)定的利潤增長點(diǎn)。

（3）建立“普惠”的平民體系。普惠金融（Inclusive Financial System）能有效、全方位地為社會所有階層和群體提供所需的金融服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過先進(jìn)的技術(shù)手段降低服務(wù)成本、改進(jìn)服務(wù)效率、提高服務(wù)的覆蓋面和可獲得性，使偏遠(yuǎn)地區(qū)、小微企業(yè)和低收入人群能夠獲得價(jià)格合理、方便快捷的金融服務(wù)，人人享有平等融資權(quán)（周治瀚，2014），具有與生俱來的“普惠”屬性。互聯(lián)網(wǎng)金融推出支付結(jié)算、代購車票等便民服務(wù)，為中小企業(yè)、小微企業(yè)提供融資服務(wù)，其業(yè)務(wù)具有更高的參與度和透明度，對推進(jìn)金融體系的擴(kuò)大化、平民化和人性化意義重大。

互聯(lián)網(wǎng)金融的平臺（P）、長尾（L）、普惠（I）特性使其具有交易對象集聚化、產(chǎn)品市場規(guī)?；褪鼙娙后w平民化的特征，低成本、大批量、廣覆蓋的優(yōu)勢使其迅速占領(lǐng)金融領(lǐng)域的焦點(diǎn)位置。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶營銷模式是以快捷便利的支付手段和廣闊的交易平臺（P）吸引客戶，全面獲取客戶的基本信息、交易明細(xì)和社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（L），借助云計(jì)算和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，以低廉的成本分析客戶行為和偏好，消除信息不對稱，最終以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為客戶提供所需的金融產(chǎn)品和服務(wù)（I）。換言之，互聯(lián)網(wǎng)金融采取的是“以渠道獲取數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)描述客戶，為客戶提供服務(wù)”的客戶營銷模式，與商業(yè)銀行的精細(xì)管理（Meticulous Management）、精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）、精英客戶（Elite Customer）的營銷模式形成鮮明對比。

2 商業(yè)銀行的客戶營銷模式——以中國農(nóng)業(yè)銀行山東分行為例

2010年以來，中國零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，個(gè)人存款和貸款規(guī)模分別比10年前增長了4.5倍和17倍，客戶人均持有產(chǎn)品數(shù)從略高于1個(gè)增加到4個(gè)。麥肯錫（2012）預(yù)測，到2015年，中國將成為全球第二大零售銀行市場；到2020年，零售銀行總收入將達(dá)到每年1.5萬億元人民幣，其中高凈值個(gè)人客戶和富?？蛻羰杖胴暙I(xiàn)度約為50%。近年來，商業(yè)銀行的經(jīng)營理念從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，發(fā)展戰(zhàn)略從“跑馬圈地”廣布網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘W(wǎng)點(diǎn)綜合競爭力，營銷模式從全力爭奪客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃韧诰騼?yōu)質(zhì)客戶價(jià)值，更加關(guān)注客戶地位的提升、客戶服務(wù)的提升和客戶價(jià)值的提升。

例如，2010—2014年，中國農(nóng)業(yè)銀行山東分行通過運(yùn)用精細(xì)管理、精準(zhǔn)營銷、精英客戶的MPE營銷模式，以拓展高價(jià)值客戶為目標(biāo)，以優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，以滿足客戶多元化需求為手段，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大客戶規(guī)模，提升價(jià)值回報(bào)。2014年年末，山東農(nóng)行的電子銀行客戶和信用卡跨行活動(dòng)商戶分別比2009年年末增長8.4倍和1.8倍，個(gè)人貴賓客戶占比提高3.2個(gè)百分點(diǎn)、日均資產(chǎn)增幅超過5成。

（1）精細(xì)管理，夯實(shí)營銷基礎(chǔ)。精細(xì)化管理可以克服商業(yè)銀行粗放經(jīng)營現(xiàn)象，通過數(shù)據(jù)技術(shù)控制成本、整合平臺，實(shí)現(xiàn)效益最大化。近年來，山東農(nóng)行通過客戶關(guān)系管理（CRM），延伸服務(wù)范圍，提升服務(wù)水平。一是整合服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)私人銀行部獨(dú)立運(yùn)作，財(cái)富管理中心與理財(cái)中心“營管合一”。二是完善服務(wù)體系，建立以財(cái)富管理中心和理財(cái)中心為旗艦、精品網(wǎng)點(diǎn)為骨干、基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)為補(bǔ)充的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，建設(shè)（改造）網(wǎng)點(diǎn)1100余家；構(gòu)建“四位一體”的營銷服務(wù)模式，加強(qiáng)中高端客戶的統(tǒng)籌管理。三是加強(qiáng)制度建設(shè)，制定實(shí)施“客戶名單制”、“首席客戶經(jīng)理制”、“客戶流失責(zé)任追究制”、“公私聯(lián)動(dòng)制”四項(xiàng)管理制度，確保了“1+1+N”的客戶關(guān)系營銷服務(wù)機(jī)制落實(shí)到位；建立立體化、多維度的服務(wù)監(jiān)控制度體系，提升客戶服務(wù)水平。

（2）精準(zhǔn)營銷，提供個(gè)性化產(chǎn)品。精準(zhǔn)營銷是在對目標(biāo)市場精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。商業(yè)銀行參與“普惠”金融體系建設(shè)，多是出于政策監(jiān)管的要求、企業(yè)的社會責(zé)任或純粹的商業(yè)動(dòng)機(jī)（張海峰，2010）。但是，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、宣傳、營銷時(shí)，多采用市場定位明確、客戶定位清晰的“精準(zhǔn)”營銷策略。

山東農(nóng)行精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品、依賴產(chǎn)品。一是通過專項(xiàng)營銷提升單一產(chǎn)品競爭力。針對個(gè)人信貸、對私理財(cái)、網(wǎng)上銀行、信用卡等零售產(chǎn)品，開展“走進(jìn)”系列專場營銷，“理財(cái)進(jìn)縣域”專題營銷，組織電子銀行體驗(yàn)營銷，信用卡“贏在大堂”營銷。二是通過聯(lián)動(dòng)營銷提升關(guān)聯(lián)產(chǎn)品認(rèn)可度。通過上下聯(lián)動(dòng)、公私聯(lián)動(dòng)，簽約“總對總”汽車經(jīng)銷商分期合作項(xiàng)目，營銷社?？?、醫(yī)保POS以及集團(tuán)企業(yè)等大型商戶。三是通過方案營銷凸顯專業(yè)化。以綜合金融服務(wù)方案為依托，創(chuàng)新限售股股東綜合服務(wù)模式，累計(jì)營銷上市公司和擬上市公司20家。四是通過口碑營銷拓展客戶群。實(shí)施“私人銀行伙伴計(jì)劃”，老客戶人均推薦1～2位新客戶加入，新增金融資產(chǎn)規(guī)模超過10億元。五是通過服務(wù)營銷體現(xiàn)便利性。推廣使用個(gè)人業(yè)務(wù)集中作業(yè)平臺、SIMS-PAD（營銷協(xié)作器）等新工具，增加西聯(lián)匯款、跨境電匯、自動(dòng)理財(cái)?shù)染W(wǎng)上銀行新功能，為客戶提供便捷服務(wù)。

（3）精英客戶，實(shí)施分層營銷。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的改變，找準(zhǔn)關(guān)鍵客戶群體、開展個(gè)性化營銷已成為商業(yè)銀行提升核心競爭力的必然途徑。《2014中國家庭財(cái)富的分布及高凈值家庭財(cái)富報(bào)告》指出，中國家庭資產(chǎn)分布不均，最高資產(chǎn)10%的家庭擁有63.9%的資產(chǎn)。可見，對商業(yè)銀行而言，“二八”定律真實(shí)有效，中高端客戶資源已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略資源。

山東農(nóng)行結(jié)合金融市場和自身業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際，從客戶生命周期、職業(yè)特性、客戶價(jià)值及社會變遷等多個(gè)維度出發(fā)，篩選出了當(dāng)前消費(fèi)市場和經(jīng)濟(jì)生活中的80/90后群體、中小企業(yè)主、互聯(lián)網(wǎng)商戶、高凈值客戶四類重點(diǎn)客戶群體，制訂分層營銷方案，并著重針對企事業(yè)中層管理人員和企業(yè)高管客戶群體制訂高凈值客戶生命周期綜合金融服務(wù)方案。

商業(yè)銀行的MPE（精細(xì)、精準(zhǔn)、精英）營銷模式日趨成熟，但發(fā)展中受到三個(gè)方面的制約：一是部分基層行的經(jīng)營管理模式較為落后，對目標(biāo)客戶未實(shí)行分層管理，客戶價(jià)值不能完全挖掘；二是產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)度緩慢，服務(wù)渠道較為單一，現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足客戶多元化投融資需求；三是自助設(shè)備利用不足，電子渠道分流有限，低效業(yè)務(wù)擠占有限的柜面資源。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)金融的PLI（平臺、長尾、普惠）模式為商業(yè)銀行改進(jìn)現(xiàn)有的客戶營銷模式提供了一定的思路。

3 互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)銀行個(gè)人客戶營銷模式相互融合

互聯(lián)網(wǎng)金融，注重搭建平臺匯集客戶，強(qiáng)調(diào)開放共享公平透明，打造普惠金融恩澤大眾，以其在成本、效率、信息和體驗(yàn)上的巨大優(yōu)勢，對商業(yè)銀行的客戶營銷模式帶來挑戰(zhàn)。首先，利用準(zhǔn)入門檻低、資金交易處理便捷高效、信息整合能力強(qiáng)等特點(diǎn)，搶奪銀行存量客戶、拓展網(wǎng)絡(luò)增量客戶；其次，憑借海量數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系營銷管理體系，不利于銀行客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

不過，互聯(lián)網(wǎng)金融所覆蓋的客戶群體，與商業(yè)銀行的目標(biāo)定位是有層次分割的，相當(dāng)于進(jìn)行錯(cuò)位競爭，會存在壓力，但不傷及本元。另外，銀行在客戶拓展、客戶維護(hù)、客戶服務(wù)等領(lǐng)域打造的線下核心競爭力并不完全適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。所以，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的個(gè)人客戶營銷模式會有所“改造”，但不會“顛覆”。換言之，商業(yè)銀行的MPE營銷模式要與互聯(lián)網(wǎng)金融的PLI模式相互融合、取長補(bǔ)短，搭建平臺、挖掘數(shù)據(jù)、服務(wù)“長尾”，降低成本、創(chuàng)新產(chǎn)品、整合資源，進(jìn)一步提升商業(yè)銀行的個(gè)人客戶營銷能力、服務(wù)效率和專業(yè)化水平。

（1）推動(dòng)精細(xì)化管理，加強(qiáng)渠道功能整合提升。信息技術(shù)的普及、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展帶來了客戶金融偏好的變化，傳統(tǒng)的柜臺面對面交易處理方式正在朝著虛擬化、智能化的方向演變；同時(shí)，物理渠道在從事復(fù)雜業(yè)務(wù)和客戶體驗(yàn)方面具有一定的不可替代性。所以，商業(yè)銀行應(yīng)該整合渠道，建立“線上線下一體化”的綜合服務(wù)平臺。

一是堅(jiān)持物理網(wǎng)點(diǎn)“硬轉(zhuǎn)型”。在綜合分析低效網(wǎng)點(diǎn)周邊資源、客戶結(jié)構(gòu)和未來發(fā)展的基礎(chǔ)上，有效實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)的遷址、撤并或改建，將低效網(wǎng)點(diǎn)改建為小微網(wǎng)點(diǎn)或金融便利店；積極探索網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)新模式，加快新概念體驗(yàn)銀行試點(diǎn)建設(shè)，提高網(wǎng)點(diǎn)的智能化水平；以中高端社區(qū)和大型專業(yè)市場等資源富集區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，加快建設(shè)功能全、覆蓋廣、布局優(yōu)、效率高的自助銀行服務(wù)體系。

二是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融“新跨越”。加快移動(dòng)金融創(chuàng)新，豐富掌上銀行功能，加快掌上錢包、近場支付產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)用；在網(wǎng)點(diǎn)配置無線互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，增設(shè)智能手機(jī)等設(shè)備，提高客戶體驗(yàn)；加快社交金融創(chuàng)新，推進(jìn)線上關(guān)系圈、互動(dòng)體驗(yàn)中心建設(shè)，開辟微信、微博服務(wù)渠道；加強(qiáng)與社交媒體合作，建設(shè)銀客關(guān)系緊密、服務(wù)手段豐富的社交金融生態(tài)圈。

三是持續(xù)推進(jìn)渠道協(xié)同營銷。建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的價(jià)格體系，在客戶注冊、營銷推廣、銷售交易等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)渠道功能整合和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)渠道間功能互補(bǔ)和新產(chǎn)品在柜臺、互聯(lián)網(wǎng)渠道同步上線；有效整合電子渠道客戶信息，增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)銀、掌上銀行、自助銀行以及微博、微信等新興渠道的協(xié)同和互助能力，實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)注冊、全渠道開通”、“一點(diǎn)接觸、多渠道協(xié)同”的客戶體驗(yàn)。

（2）樹立“全尾”營銷理念，提供整體金融解決方案。麥肯錫（2012）調(diào)查顯示，影響客戶服務(wù)滿意度的因素主要來自客戶體驗(yàn)。客戶的金融消費(fèi)需求日趨多元化，商業(yè)銀行對于服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)局限于單一客戶、單一產(chǎn)品、單一要素，而要構(gòu)建“橫向縱向一體化”的服務(wù)模式，提升客戶體驗(yàn)。

一是優(yōu)化服務(wù)流程，提升客戶服務(wù)效率和專業(yè)化水平。充分利用大數(shù)據(jù)分析、挖掘和應(yīng)用技術(shù)，全面建立以客戶為中心的快速響應(yīng)、私密貼身的服務(wù)流程；依托橫向和縱向優(yōu)勢，完善客戶服務(wù)模式；融合手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、移動(dòng)支付、遠(yuǎn)程交易等電子服務(wù)渠道的優(yōu)勢，提升客戶服務(wù)的便利性和快捷性；提升IT技術(shù)支持能力，加強(qiáng)客戶服務(wù)系統(tǒng)的深度應(yīng)用推廣，全方位、及時(shí)、動(dòng)態(tài)地掌握客戶需求并準(zhǔn)確迅速傳導(dǎo)，延伸客戶服務(wù)鏈條。

二是加強(qiáng)創(chuàng)新整合，提升客戶服務(wù)層次和水平。加強(qiáng)與保險(xiǎn)、信托、證券、租賃、法律、稅務(wù)等境內(nèi)外機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，整合和調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源，豐富服務(wù)方式和手段，有針對性地滿足客戶多元化的需求；深入挖掘客戶長期財(cái)富管理需求，因勢利導(dǎo)引領(lǐng)客戶的財(cái)富傳承與投行化、家族信托等高層次綜合性服務(wù)需求，在有效提高客戶服務(wù)品質(zhì)與價(jià)值創(chuàng)造能力的前提下，綜合解決客戶金融需求，提升中高端客戶的滿意度、忠誠度與貢獻(xiàn)度。

（3）完善體系建設(shè)，發(fā)揮穩(wěn)健審慎的經(jīng)營優(yōu)勢。審慎經(jīng)營是商業(yè)銀行與生俱來的特質(zhì)，也是商業(yè)銀行與奉行“開放”精神的互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)區(qū)別之一。商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、改進(jìn)營銷模式的同時(shí)，必須堅(jiān)持“內(nèi)部外部一體化”的風(fēng)控機(jī)制。

一是完善服務(wù)體系，嚴(yán)格制度執(zhí)行。以完善分層服務(wù)策略、客戶名單制管理、首席客戶經(jīng)理制、聯(lián)動(dòng)營銷服務(wù)機(jī)制為核心，深入開展客戶價(jià)值提升活動(dòng)，進(jìn)一步健全和完善服務(wù)體系；落實(shí)好重點(diǎn)聯(lián)系制度、定期巡講制度和電話例會制度，加強(qiáng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)和督導(dǎo)管理，強(qiáng)化智力支持。

二是發(fā)揮穩(wěn)健審慎優(yōu)勢，注重風(fēng)險(xiǎn)管理。繼續(xù)發(fā)揮金融風(fēng)險(xiǎn)甄別和風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)的核心技能、核心競爭力，指導(dǎo)客戶關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)和收益之間的匹配；依托銀行自身穩(wěn)健審慎的經(jīng)營文化，依托風(fēng)險(xiǎn)治理架構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)方面的優(yōu)勢，為客戶提供與其風(fēng)險(xiǎn)偏好相匹配的金融服務(wù)。

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