環(huán)境問題報(bào)道的受眾心理分析及行為引導(dǎo)

黃晶

摘? 要：隨著環(huán)境的不斷惡化，環(huán)境問題成了人們普遍關(guān)注的話題。本文以《穹頂之下》霧霾報(bào)道為例，進(jìn)行受眾心理分析，給媒體更好地進(jìn)行環(huán)境問題報(bào)道提供一些參考。對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，實(shí)質(zhì)上是在有效地踐行媒體的輿論監(jiān)督權(quán)利，同時(shí)也能夠幫助受眾清晰地認(rèn)知自身所處的環(huán)境。媒體需要發(fā)揮積極性，了解受眾的心理，并進(jìn)行高質(zhì)量的報(bào)道，從而對(duì)受眾行為起到積極的引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：環(huán)境問題報(bào)道;受眾心理;行為引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：C912.6?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）05-0046-02

2015年2月28日上午，《穹頂之下》在人民網(wǎng)首發(fā)，這是記者柴靜自費(fèi)一百多萬制作的霧霾調(diào)查性報(bào)道專題視頻，階段性的引發(fā)了整個(gè)中國(guó)對(duì)霧霾問題的反思。對(duì)環(huán)境問題報(bào)道的受眾心理分析值得整個(gè)學(xué)界以及新聞界的關(guān)注。

一、對(duì)環(huán)境問題報(bào)道的受眾心理分析

從認(rèn)知心理學(xué)的角度分析受眾心理，主要是從受眾的知覺、注意、意識(shí)、記憶、情緒方面來分析。由于人們置身于社會(huì)大環(huán)境當(dāng)中，人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注是持續(xù)的，對(duì)于環(huán)境問題的報(bào)道，媒體只要擁有了一系列的刺激就能夠獲得受眾的注意^[1]。就《穹頂之下》這部專題采訪片來說，它吸引了受眾的無意注意，同時(shí)還激發(fā)了一部分人的逆反心理。

1.受眾無意注意心理。當(dāng)人們打開視頻網(wǎng)站、打開朋友圈看到頭條顯示著《穹頂之下》的畫面，受眾無意識(shí)的點(diǎn)擊和打開了這個(gè)視頻，最終能夠?qū)Ｗ⒂诳催@個(gè)視頻，因?yàn)檫@個(gè)視頻正是他所關(guān)注的事物之一。這種注意是由一個(gè)版面、一個(gè)標(biāo)題或者一個(gè)畫面所引發(fā)的，這里所引發(fā)的就是無意注意。受眾無意注意需要幾個(gè)條件：（1）傳媒提供刺激?！皞髅剿鶄鞑サ膬?nèi)容或形式作為一種刺激物，都會(huì)對(duì)受眾個(gè)體產(chǎn)生一定的影響^[2]”，這種刺激會(huì)引起受眾的無意注意，主要與刺激的強(qiáng)度、刺激的生動(dòng)性、刺激的多樣性有關(guān)?！恶讽斨隆纺軌蛭藗兊臒o意注意，從這幾個(gè)刺激的條件來說，都表現(xiàn)出了它獨(dú)特的一面：①頭版頭條的強(qiáng)度刺激。相對(duì)于網(wǎng)站的其他版塊而言，頭版頭條一直是最吸引人注意的地方，這個(gè)版塊所提供的內(nèi)容刺激強(qiáng)度效果最為明顯。視頻網(wǎng)站全面播出《穹頂之下》，80%的網(wǎng)站將其列入頭條，醒目的字樣、大幅度的照片和細(xì)節(jié)的展示，給人們提供了強(qiáng)有力的刺激，引發(fā)注意;②視頻展示的生動(dòng)性刺激。“生動(dòng)的刺激比之單調(diào)的刺激更能在大腦皮層中形成優(yōu)勢(shì)興奮中心，從而更能激發(fā)注意的產(chǎn)生，并使注意保持相對(duì)的穩(wěn)定。^[2]”《穹頂之下》采用視頻播出的方式來進(jìn)行環(huán)境問題的報(bào)道，以一種比文字和圖片更為生動(dòng)的形式來展現(xiàn)報(bào)道成果，此外，柴靜的這次報(bào)道，帶入了自己的情感，以生動(dòng)的語言進(jìn)行講解，給受眾提供了一個(gè)更為有利的注意條件;③演講、視頻、圖、文結(jié)合的多樣報(bào)道刺激。柴靜利用演講的方式來進(jìn)行報(bào)道，《穹頂之下》采用的是TED的演講模式，以大屏幕為背景，柴靜作為解說人進(jìn)行視頻報(bào)道的分析和講解。觀看這場(chǎng)“演講報(bào)道”的受眾能從圖片、視頻、文字、演講的結(jié)合報(bào)道中被柴靜帶入到采訪的情境當(dāng)中。這種刺激是多維度的刺激，更能夠讓注意持久的保持。（2）新聞內(nèi)容與受眾的關(guān)系。不是所有的新聞報(bào)道都會(huì)引起受眾的注意，只有傳媒的客觀刺激是不夠的，受眾本身具有積極性，就主觀性而言，新聞報(bào)道引起受眾的無意注意依賴于新聞傳播的內(nèi)容與受眾的關(guān)系。柴靜報(bào)道的《穹頂之下》這部公益宣傳采訪片，主要表現(xiàn)在符合受眾的迫切需要和牽動(dòng)受眾的情感這兩個(gè)方面：①霧霾報(bào)道符合受眾對(duì)自身環(huán)境關(guān)注的需要。柴靜報(bào)道的《穹頂之下》是受眾普遍關(guān)心的問題，霧霾影響著人們的身心健康，尤其是身在大都市的人們來說，霧霾幾乎人人都見到過，因此關(guān)注周邊的環(huán)境，關(guān)注霧霾是人們對(duì)自身生存狀態(tài)的需求;②空氣污染、家人的健康牽動(dòng)受眾的情感。當(dāng)柴靜告訴受眾對(duì)霧霾進(jìn)行報(bào)道的初衷是由于自己的女兒得了先天性的癌癥，是一位母親盡自己的能力為女兒做的一點(diǎn)事。這個(gè)緣由足以打動(dòng)很多觀看視頻的受眾。隨著環(huán)境的不斷惡化，家人的健康問題是人們傾注精力較多的一個(gè)方面，而柴靜的霧霾報(bào)道牽動(dòng)了受眾的情感，讓觀看者以切身的體會(huì)和感受被帶入采訪當(dāng)中。

2.受眾的逆反心理。受眾的“逆反心理”主要指的是一種抗拒心理，“大眾傳播中的逆反心理主要指受眾在接觸、接受傳播過程中，采取與傳播者愿望相反的態(tài)度的一種傾向?！?/p>

傳播者在傳播過程中所蘊(yùn)含和表現(xiàn)的情緒或者情感，不僅未被受眾所接受，而且激起了受眾的反感，這樣的逆反心理，我們稱之為“情感逆反”。

受眾逆反心理產(chǎn)生的原因。《穹頂之下》播出后，有網(wǎng)友指出，“這分明就是柴靜的作秀，作為一個(gè)新聞人，以這樣的方式來促使自己成名”、“以演講的方式來進(jìn)行報(bào)道，加入了自己的情緒，是一種煽情報(bào)道，這樣完全有違新聞?dòng)浾叩目陀^性” ^[3]。在整個(gè)新聞傳播過程中，部分受眾帶有“情感逆反”的心理特征。受眾逆反心理產(chǎn)生的原因表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)傳播的懷疑和不信任。引起受眾對(duì)媒體的懷疑和不信任，主要原因是受眾抵制虛假信息的一種心理機(jī)制。這在一定程度上有利于提高受眾的對(duì)虛假信息的抵制，但是另外一個(gè)極端是讓受眾對(duì)非虛假信息也進(jìn)行排斥;（2）對(duì)傳播的反感。受眾并不是對(duì)所有的真實(shí)的信息都接受，有的信息內(nèi)容是真實(shí)可信的，也會(huì)引起受眾的反感。引起這種對(duì)傳播的反感的心理主要有兩個(gè)方面的因素：一是受眾對(duì)傳播者反感，二是受眾態(tài)度偏激、簡(jiǎn)單化。在對(duì)《穹頂之下》的批判當(dāng)中，很大一部分人是對(duì)柴靜抱有偏見和成見的，公眾人物有人喜歡也有人厭惡。早在柴靜就職于中央電視臺(tái)的時(shí)候，就有人對(duì)其采訪報(bào)道的方式提出了質(zhì)疑，認(rèn)為她“太有個(gè)性”不符合記者的中立原則。這部分受眾對(duì)《穹頂之下》抱著同樣的心態(tài)來批判，有的受眾沒有把《穹頂之下》看完就急著批評(píng)，以一種簡(jiǎn)單的、偏激的態(tài)度來對(duì)待信息。此外，受眾逆反心理的產(chǎn)生還與傳播者的過度傳播、虛假傳播、過多正面?zhèn)鞑ヒ约皞鞑シ绞降扔嘘P(guān)。

二、環(huán)境問題報(bào)道對(duì)受眾的行為引導(dǎo)

“培養(yǎng)理論”提出者喬治·格伯納認(rèn)為，人們頭腦中的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，是電視所展示的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，而不是真正的客觀的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)受眾的影響^[4]。環(huán)境問題報(bào)道尤其注重對(duì)受眾的行為引導(dǎo)，媒介在這個(gè)過程當(dāng)中承擔(dān)著教育者的作用。

受眾在視聽一個(gè)報(bào)道之后，不一定完全理解這一報(bào)道，更不一定會(huì)有行為上的改變，受眾行為改變通常要經(jīng)歷三個(gè)階段：接受信息、改變態(tài)度、影響行為。

1.接受信息。對(duì)環(huán)境問題報(bào)道信息及內(nèi)容的接受，主要是指新聞報(bào)道的內(nèi)容與原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相符合，受眾對(duì)接觸到的媒介信息表示確信。因此傳媒要讓受眾接受信息必須確保報(bào)道內(nèi)容的可證實(shí)性，報(bào)道表述的合理性以及信息來源的可靠性。以柴靜報(bào)道的《穹頂之下》為例，采訪過程中的每一個(gè)觀點(diǎn)和事實(shí)都有可靠的消息源，權(quán)威的機(jī)構(gòu)，并且還通過科學(xué)家的驗(yàn)證和實(shí)驗(yàn)向受眾展示了極具創(chuàng)造性的采訪報(bào)道。在解釋PM2.5的時(shí)候，以簡(jiǎn)單、大眾化的語言和動(dòng)漫來表現(xiàn)，讓受眾很快就能接受這樣的報(bào)道內(nèi)容和方式。

2.改變態(tài)度。改變態(tài)度是媒介行為引導(dǎo)的重要方面，改變態(tài)度與接受信息、行為影響有著十分重要的聯(lián)系，它是二者的橋梁，受眾接受了信息不一定會(huì)影響行為，而是要先通過態(tài)度的改變來逐步進(jìn)行行為的影響。行為主義理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)是一種刺激（stimulus ）-反應(yīng)（response）的關(guān)系，即S-R^[5]。當(dāng)人們運(yùn)用大眾媒介作為一種學(xué)習(xí)的工具時(shí)，受眾的態(tài)度會(huì)有相應(yīng)的改變。使得受眾接受媒介內(nèi)容，最重要的是要強(qiáng)化“刺激-反應(yīng)”之間的關(guān)系。良好的新聞報(bào)道的展現(xiàn)方式、記者的采訪方式、語言的表達(dá)形式都能起到強(qiáng)化受眾的反應(yīng)，讓受眾對(duì)新聞?dòng)懈嗟恼J(rèn)同和肯定，從而改變?cè)械膽B(tài)度。在上文提到《穹頂之下》通過豐富的文字、圖片、視頻的方式，再加上新穎的演講報(bào)道形式，獲得了受眾更多的關(guān)注，而其內(nèi)容的多樣性以及不斷的刺激，讓“刺激-反應(yīng)”模式得到了更好的強(qiáng)化。

3.影響行為。當(dāng)受眾對(duì)環(huán)境問題報(bào)道內(nèi)容有了足夠的了解和接受之后，行為的改變以一種潛移默化的方式進(jìn)行。影響受眾行為改變的因素有兩個(gè)：一是能力。對(duì)于環(huán)境問題報(bào)道，如果媒介建構(gòu)的是以個(gè)人微小的力量可以得到改變的事實(shí)，有可能引起受眾行為的改變，反之，就有可能造成“心有余而力不足”的現(xiàn)象。當(dāng)媒體將霧霾的治理責(zé)任完全放在政府機(jī)構(gòu)的時(shí)候，普通的受眾就不會(huì)進(jìn)行行為的改變。當(dāng)媒體將霧霾的治理推向受眾的每一個(gè)小小的行為，比如少開車、減少用電量、減少生活垃圾這些細(xì)微的行動(dòng)的時(shí)候，則更有可能引起受眾行為的改變;二是代價(jià)。如果采取某種行為能夠獲得一定的報(bào)償，這種報(bào)償能夠與自己的付出達(dá)到一定的平衡時(shí)，這種行為就會(huì)被強(qiáng)化，否則就弱化。媒體通過解讀個(gè)人的行為對(duì)環(huán)境的影響，告知受眾其微小的行為對(duì)環(huán)境擁有強(qiáng)大的作用的時(shí)候，這種行為就會(huì)被強(qiáng)化，反之就被弱化。因此，對(duì)環(huán)境問題報(bào)道，想要引起受眾行為的改變，必須給受眾一種強(qiáng)化的心理，讓受眾知道自己所做的是力所能及的小事情，并且對(duì)環(huán)境有巨大的好處。

三、我國(guó)媒體環(huán)境問題報(bào)道存在的不足以及解決方式

我國(guó)媒體環(huán)境問題報(bào)道主要問題在于：報(bào)道現(xiàn)象為主、深入解讀較少;報(bào)道不夠深入、缺乏調(diào)查性報(bào)道;報(bào)道方式單一、缺乏創(chuàng)新性。從這個(gè)意義上來說，柴靜的《穹頂之下》開創(chuàng)了中國(guó)環(huán)境問題報(bào)道的新局面，不僅在報(bào)道方式、調(diào)查手段、展現(xiàn)形式方面都有所創(chuàng)新，對(duì)受眾環(huán)境意識(shí)的建構(gòu)也起到了一定的積極作用。環(huán)保意識(shí)的建構(gòu)不是一朝一夕能夠完成的事情，在環(huán)境問題報(bào)道上，媒體需要發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，以更加深入的采訪、更加生動(dòng)的報(bào)道，進(jìn)行以調(diào)查性為主導(dǎo)的環(huán)境問題報(bào)道。對(duì)受眾“曉之以理，動(dòng)之以情”，引導(dǎo)受眾自己得出必要的結(jié)論，讓環(huán)保意識(shí)潛移默化地貫穿在受眾的生活當(dāng)中，從而引起受眾行為的改變。

參考文獻(xiàn)：

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