跨國公司在中國：轉型進行時

陳立敏

面對東道國中國投資環(huán)境的各種變化，在華跨國公司應該如何走出困境？需從兩個方面進行戰(zhàn)略轉型：一是加強技術創(chuàng)新；另一個是加強運營管理。

從投資天堂到進退維谷：跨國公司在華經營陷入困境

2014年5月，中國歐盟商會推出的《商業(yè)信心調查2014》結果顯示：2/3的歐洲跨國公司表示在華經營越來越困難，幾乎一半 （46%） 的歐洲企業(yè)認為在中國的黃金時代已經結束，而33%的調查對象表示在中國取得的稅前收益低于公司全球平均利潤率。

在三十多年的跨國企業(yè)在華經營歷史中，這是首次出現這么悲觀的群體數字。雖然之前阿迪達斯于2012年7月關閉在華唯一一家直屬工廠、露華濃于2013年12月宣布退出中國等事件，已經讓許多跨國公司感到些許不妙，畢竟這是在曾經給全世界帶來三十年投資天堂的大地上。

感到沒有以往那么得心應手的絕不只是歐資跨國企業(yè)。美國沃爾瑪在中國的市場份額也從2012年的7%下降到2013年的6.6%，2014年第二財季沃爾瑪的同店銷售額繼續(xù)下降1.6%，截至2014年上半年，沃爾瑪已經關閉了9家中國門店。而IBM的中國區(qū)由于市場份額迅速下滑，已經成為拖累全球業(yè)績的重災區(qū)。

韓國三星在被小米手機顛覆前，曾一度成為中國手機市場上連續(xù)十季度的老大，但據2015年1月的數據，三星在中國的手機市場份額已經從2014年第一季度的20%，下降至2014年第四季度的13.7%，市場占有率下降近1/3。

但若就此斷言，跨國公司在中國的黃金時代已經結束，未免過于武斷，也為時尚早。一個有力的證據是，根據聯(lián)合國貿發(fā)會議的最新2015《全球投資趨勢監(jiān)測報告》，中國在2014年藉由3%的繼續(xù)外資增長，而成為全球跨國企業(yè)的最大東道國。資本的逐利本性，以及跨國公司的用腳投票，無疑是中國仍為理想東道國的最佳證明，顯示了中國作為外資接受地仍然具有的巨大吸引力。

那么，作為東道國的中國，到底發(fā)生了哪些變化，使得在過去二三十年里高奏凱歌、勢如破竹進入中國的跨國公司，目前感到經營困難、進退維谷，乃至鎩羽而歸呢？如果說，它們開始預見到、或已經面臨到某種程度的困境，又該如何進行戰(zhàn)略轉型，來走出這一困境呢？

區(qū)位選擇：在華跨國經營的主要動機與獲利途徑

如果我們將在華跨國公司的歷程分為前期和后期兩個階段，現在已經到了這個前后分期的節(jié)骨眼上。

1978至2008年，為改革開放以來三十年的跨國企業(yè)在華投資的前期。一般用以闡述跨國經營機理的是跨國公司問題專家唐寧（J. H. Dunning） 提出的國際生產折衷理論，即OLI范式，目前仍然為最具解釋效力的經典國際化理論框架，用來詮釋在華跨國公司的經營歷程也非常恰當?？鐕髽I(yè)在華投資經營的前期，具有突出的企業(yè)所有權優(yōu)勢 （Ownership Advantage） 、巨大的區(qū)位優(yōu)勢 （Location Advantage） 以及明顯的內部化優(yōu)勢 （Internalization Advantage）。

具體來說，首先是所有權優(yōu)勢O。跨國企業(yè)一般因具有比較突出的某一方面或幾方面的技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產技能、營銷技能、管理能力、規(guī)模經濟、市場壟斷優(yōu)勢等企業(yè)特定優(yōu)勢，因而利用對外直接投資的方式，以便從這些特定優(yōu)勢中攫取更大的全球范圍利益。在進入中國市場的前期，由于中國尚處于市場經濟初級階段、本土企業(yè)的發(fā)展尚不成熟，不具備足夠的技術水平、管理經驗和規(guī)模經濟，也沒有強大的產品和品牌，因此在華跨國企業(yè)的所有權優(yōu)勢更加明顯。

然后是區(qū)位優(yōu)勢L?？鐕髽I(yè)在中國可以獲得非常巨大的區(qū)位優(yōu)勢，關于這一優(yōu)勢我們可以進一步從跨國企業(yè)的投資動機理論體系來進行分析：一般來說跨國企業(yè)主要有市場尋求 （market-seeking） 、勞動力尋求（labor-seeking） 、效率尋求 （efficiency-seeking） 和戰(zhàn)略資產尋求 （strategic assets-seeking） 等投資動機，而跨國公司的在華經營可以實現其中不止一種、而是多重投資動機——難怪中國長期以來被稱為所謂的“投資天堂”。具體來看這幾種投資動機：

市場尋求動機：東道國中國有著巨大廣袤的消費者市場需求，可以充分滿足跨國企業(yè)的市場尋求動機。

勞動力尋求動機：充足、廉價、優(yōu)質的中國勞動力資源，意味著跨國企業(yè)能夠大大降低自己的生產成本，而向全世界提供有競爭力的產品。

效率尋求動機：改革開放特別是南巡講話以來，為促進中國經濟快速發(fā)展、彌補建設資金和管理技術的雙缺口，中國長期采取了優(yōu)厚的吸引外資政策。例如長期以來內資企業(yè)的所得稅為33%，但對外資企業(yè)實行15%的優(yōu)惠稅率，直到2008年1月內外資企業(yè)所得稅率才統(tǒng)一調整為25%；內資企業(yè)必須交納而外資企業(yè)可以豁免的城市建設稅（市、縣、村分別為7%、5%、1%）及教育附加稅 （3%） ，直到2010年12月才對內外資企業(yè)統(tǒng)一征收。即長期以來在華外資企業(yè)不必擔心是否會面臨“非國民待遇”，因為它們獲得的常常是“超國民待遇”。

最后是內部化優(yōu)勢I。鑒于知識信息等企業(yè)中間產品在外部市場交易時存在定價困難、泄密風險等問題，無法通過自由市場機制進行充分交易，因而跨國企業(yè)采用獨資或合資等直接投資方式更能實現對知識信息中間產品的最大化開發(fā)和利用。相比出口方式或進行技術授權許可證交易，自建分支的內部化經營能使跨國企業(yè)最大化地實現研發(fā)投資、專利產品等的價值和報酬。

從河東到河西：三十年來投資天堂發(fā)生了哪些變化

中國有句俗話“三十年河東三十年河西”，體現了充分的歷史哲理和認知智慧。確實，Anything Possible，連黃河都能改道，滄海都能變成桑田，這世界還有什么變化是不能期待的？

現已成為“大國重器”的徐工集團，90年代首次參加德國寶馬展時，企業(yè)形象真如董事長所言是“蓬頭垢面衣衫襤褸”，因此當禮貌地詢問彼時景仰的參展企業(yè)對象，是否可以對其產品拍照時，得到的回答是隨便拍，反正你們還差得遠、學不會。然而僅僅到了2009年，德國寶馬展就對徐工不僅拒拍、而且拒簽了——競爭對手們已經發(fā)現了中國工程機械企業(yè)的超強學習創(chuàng)新能力——別說拍攝，連參展看一看都可能導致可怕的超越！徐工集團現已從昔日德國寶馬展的寒酸參展方，變成今天上海寶馬展的重要舉辦方，手握世界最大單筆2000臺訂單（2012年簽訂）和最大載重4000噸吊裝設備（2013年研發(fā)），正是一批中國企業(yè)所有權優(yōu)勢發(fā)生明顯質變的典型例證。

因此，現已進入了自2008年以來的另一個三十年的跨國企業(yè)在華投資后期。后期并非尾聲，全球經濟一體化的不可逆趨勢，將使各國經濟長期交融。資金回撤、各自為政、國別經營的做法，不符合全球經濟一體化的歷史趨勢，也不符合各國經濟長期交融的現實需要，更不符合當今中國的有利投資環(huán)境。但必須注意的是，作為東道國中國的投資環(huán)境確實發(fā)生了如下若干重大的變化：

從所有權優(yōu)勢來說，隨著跨國企業(yè)在華不斷發(fā)展，東道國中國的本土民族企業(yè)亦迅速成長，這里面既存在本土企業(yè)吸收借鑒世界優(yōu)秀企業(yè)先進技術和管理經驗的因素，也形成于一大批民族企業(yè)能夠很好地利用本土區(qū)位優(yōu)勢、針對本國消費者特定需求而提供更為適銷對路的產品。另一方面，跨國企業(yè)隨著在華組織結構的規(guī)模增大和層級復雜化，其內部管理成本也不斷提高，與本土企業(yè)相比即體現為收益的降低和績效的下滑。

從區(qū)位優(yōu)勢來說，目前跨國公司的在華經營漸入困境，更存在幾個因素的疊加：首先是投資動機中的“效率尋求”收益變低，重要原因之一就是外資傾斜政策的逐漸收緊，2008年1月將內外資企業(yè)實現了所得稅并軌，2010年12月又實行了教育附加稅、城鄉(xiāng)建設附加稅的一視同仁。

其次是投資動機中的“市場尋求”收益也日益降低，原因并非是中國的整體市場需求出現下滑，中國仍然具有世界最多的消費人口，并形成了單個消費者更強的購買力，但這個市場不僅接納了各國卓越跨國公司，同時本土企業(yè)也日益成長壯大，而在市場上分取重要的一杯羹。三星不敵小米，亞馬遜落后于天貓和京東，阿迪達斯避走李寧、安踏等，都是各行業(yè)中存在的這類企業(yè)實例。

投資動機中的“勞動力尋求”收益，目前也發(fā)生了重要的情況轉變：中國固然仍具有比其他國家更加充足、廉價、優(yōu)質的勞動力資源，但需要注意的是這些勞動力資源的分布情況已經發(fā)生了區(qū)域性的轉變：作為過去幾十年中國改革開放前沿陣地的沿海城市，勞動力資源已經不具備成本優(yōu)勢，跨國企業(yè)要么需要進行生產基地的中西部重新選址，要么需要進行產品的更高附加值轉型升級。

另外，過去十年里人民幣匯率的持續(xù)升值，從“8時代”到“7時代”，直到“6時代”的邊緣，這一升值的作用結果同樣是有利于中國企業(yè)走出去，而不是外資企業(yè)引進來。

東道國中國，仍然存在哪些吸引力

上文分析了東道國中國對于跨國企業(yè)的種種區(qū)位優(yōu)勢變化，以及本土企業(yè)的特定優(yōu)勢提升，這些均減低了在華跨國企業(yè)的原計劃收益。當然，這些“原計劃”并非全球投資和跨國經營的經濟常態(tài)，而是過去三十年中國這個投資天堂讓跨國公司習慣了的、在中國的區(qū)位優(yōu)勢和跨國企業(yè)的所有權優(yōu)勢兩者兼?zhèn)錀l件下，而慵懶獲得的高增長收益，也可理解為一種率先進入中國市場的超額獎勵和先行者優(yōu)勢。

有證據表明，目前中國仍然可稱為全球企業(yè)的投資天堂，也仍然處于跨國公司的黃金時代，一個權威證據即聯(lián)合國貿發(fā)會議的最新2015《全球投資趨勢監(jiān)測報告》數據：“在2014年，中國藉由3%的繼續(xù)外資增長，而成為全球最大的外國直接投資東道國”。同時公布的數字有：“在美國的外國直接投資金額，下跌為2013年該金額的1/3，而使美國落為全球第三大東道國”?？梢?，資本以自己的逐利本性、跨國公司以它們的用腳投票，證明中國仍為目前全球跨國企業(yè)最理想的東道國選擇，中國作為外資接受地仍然具有巨大的吸引力：

從區(qū)位優(yōu)勢來說，雖然投資動機中的“效率尋求”收益明顯降低，但投資動機中的“市場尋求”收益、“勞動力尋求”效益，仍然在發(fā)揮威力：中國現在不僅擁有全世界最多的消費人口，同時具有世界排名第二的國民生產總值；中國所具有的充足、廉價、優(yōu)質勞動力資源，仍將在很長一段時間里成為在華企業(yè)獲取世界競爭力的重要利器。

同時，與“效率尋求”收益的降低趨勢相反，不可忽視的是一種新的投資動機收益——“戰(zhàn)略資產尋求”收益的悄然提升。東道國中國的本土民族企業(yè)迅速成長壯大，源于它們不僅善于吸收借鑒外來發(fā)達國家優(yōu)秀企業(yè)的先進技術和管理經驗，更常常針對發(fā)展中國家的實際情況和特殊消費者需求，采用了比跨國企業(yè)更為恰當的創(chuàng)新產品和靈活戰(zhàn)略。越來越多的跨國企業(yè)發(fā)現，把中國企業(yè)僅僅看成學藝的“徒弟”是非常錯誤的，中國企業(yè)同樣有極多的創(chuàng)新性經營方法值得跨國企業(yè)仿效，從而獲得以往它們只輸出的戰(zhàn)略資產尋求收益。在國內外跨國企業(yè)管理的教科書中，也越來越多地出現中國企業(yè)可圈可點的成功案例。

這樣幾個因素表明，毫無疑問未來一段時間里，跨國企業(yè)仍然會以中國為自己的投資天堂和主要商戰(zhàn)戰(zhàn)場。當然，面對日益崛起的新興本土企業(yè)，不能再指望過過去三十年里那種不戰(zhàn)而勝的好日子了。

在華跨國公司應如何進行戰(zhàn)略轉型

面對東道國中國投資環(huán)境的各種變化，在華跨國公司應該如何走出困境？從競爭力的根本來源——超額價值（即同質低價或優(yōu)質溢價）角度來說，在華跨國公司的戰(zhàn)略轉型應從兩方面進行：

一是加強技術創(chuàng)新?？鐕驹谌A經營前期的技術優(yōu)勢和創(chuàng)新溢價是比較突出的，但隨著中國企業(yè)的技術提升，很多跨國公司與本土企業(yè)相比并無顯著技術優(yōu)勢，那么自然無法期待更多的創(chuàng)新溢價和超額利潤。例如，華為公司2008年即成為全球專利申請PCT排名第一，在2015年3月世界知識產權組織WIPO剛剛公布的2014排名中又是第一，申請數超過美國高通、微軟和日本松下、德國西門子。

二是加強運營管理。另一些在華跨國公司仍有技術創(chuàng)新優(yōu)勢，但運營效率和成本控制需要提升，因為“大進大出”、“高投入高產出”的傳統(tǒng)歐美跨國企業(yè)做法，有利也有弊。要應對中國本土企業(yè)的“小米加步槍”，企業(yè)即便有高產出也不能不管不顧地高投入，高產出也要盡量低投入，才能實現超額價值和競爭優(yōu)勢。

我更愿意再從意識上對跨國企業(yè)所需要的在華戰(zhàn)略轉型進行分析，即跨國公司必須從自身找原因，而不能一味地責怪環(huán)境，將受挫原因歸咎于人。正如上文所分析，中國目前仍具很多優(yōu)良特征，而成為跨國企業(yè)的首選東道國。因此跨國公司陷入低谷和感覺受挫的重要原因實際是：中國社會在飛速轉型，中國企業(yè)在飛速轉型，但一些跨國公司的經營戰(zhàn)略沒有轉型，還與若干年前一樣，同時它們的思維也沒有跟隨中國經濟的飛速發(fā)展而與時俱進，于是在企業(yè)價值和競爭優(yōu)勢已經下降的情況下，如人所言“還期待著警車開道的貴賓級待遇”。

具體說來，這一意識轉型也應從兩方面進行：

一是不能低看中國消費者?？鐕緫撝匦露ㄎ恢袊袌?，不能再把中國市場放諸歐美市場之后?！耙涣鳟a品賣美國，二流產品賣日本，三流產品賣中國”已是三十年前的落伍概念。發(fā)達國家市場中的落后淘汰產品很難在中國找到市場，實際上，跨國公司要賣力推出它們傾盡公司全力研發(fā)設計的最優(yōu)產品，才可能贏得中國消費者，因為經濟條件提升后的中國消費者，可能比同等經濟條件下的他國消費者更加注重產品品質和使用感受，這種消費者特征從中國是世界奢侈品消費大國也有體現。因此跨國公司的研發(fā)及市場重心都應予中國以足夠的重視，在中國的新產品推出速度和品質應與全球一類地區(qū)同步。大眾汽車做到了這一點，因而它是在華跨國車企中經營狀況較好的一家。

二是不能低看中國競爭對手。沒錯，跨國公司是世界經濟的引領者，也曾經是中國經濟奇跡創(chuàng)造的領頭羊之一，然而世事無絕對，形勢在變化，尤其是在這樣一個超競爭時代，一不留神領先的跨國公司就能變成落后的傳統(tǒng)企業(yè)，甚至被新興企業(yè)無情地取代。1996年以來連續(xù)14年占據全球手機市場份額第一的諾基亞，卻因固步自封，在短短兩三年間就落到不得不關停工廠、退出手機市場的地步。而2010年才成立的小米手機，卻在2011年10月就達到10億美元估值——投資者告訴雷軍：從企業(yè)成立到估值10億，谷歌花了七年，Facebook花了六年，而小米只用了一年半。

正如工業(yè)經濟的出現改寫了世界格局，網絡經濟的興起更將重畫全球企業(yè)藍圖。當新興企業(yè)躋身于網絡經濟的“風口”時，即便被稱作“豬”也是一頭聰明、偉大的豬；當跨國企業(yè)偏離這一時代趨勢時，即便是過往的龐然大物，也終將變成恐龍化石。這也正是“互聯(lián)網+”作為國家戰(zhàn)略的重要前瞻意義，新興產業(yè)和新興業(yè)態(tài)必將是中外企業(yè)的競爭高地。

最后，其實在給跨國企業(yè)敲響警鐘的時候，中國本土企業(yè)永遠要同樣或者更加警醒——盡管它們中的一些已經非常出色。因為，正如面對優(yōu)質、低價的中國制造，美國人過不了A Year without ‘Made in China（美國記者Sara Bongiorni寫作出版的書名《沒有"中國制造"的一年》）一樣，面對改變世界的Windows、Android，中國人也過不了A Year without ‘Created in U.S.。