銳度，讓品牌更有活力

宋觀

打造百年品牌，是大多數(shù)企業(yè)的愿景。但單是年歲的增長(zhǎng)，則徒增久遠(yuǎn)感，甚至令品牌思維陷入洼地，在不覺間與社會(huì)輿情、目標(biāo)受眾“失聯(lián)”。

此前，我寫過《故事，讓品牌更性感》、《跨界營(yíng)銷：逃離庸常的華麗冒險(xiǎn)》兩篇文章，認(rèn)為企業(yè)的“內(nèi)在認(rèn)知”與“外在視野”，是強(qiáng)化品牌活力的重點(diǎn)?，F(xiàn)在看來(lái)，除這兩點(diǎn)之外，企業(yè)更需要重視“銳度”這個(gè)詞。

民生銀行：凸顯“藝術(shù)的銳度”

2015年8月29日，民生銀行發(fā)布半年度報(bào)告，對(duì)自身在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的成績(jī)，著筆頗多。但在我看來(lái)，民生銀行更值得關(guān)注的是它在藝術(shù)金融方面的建樹。

這家成立于1996年的銀行品牌，于2007年開始跨界藝術(shù)圈，從獲準(zhǔn)成立“首支藝術(shù)基金”、億元捐助炎黃藝術(shù)館，到2015年業(yè)已三家美術(shù)館（2010年創(chuàng)辦上海民生現(xiàn)代美術(shù)館；2014年創(chuàng)辦上海二十一世紀(jì)民生美術(shù)館；2015年創(chuàng)辦北京民生現(xiàn)代美術(shù)館），逐漸建立起自身在中外藝術(shù)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度。

與此同時(shí)，民生銀行在2007年既發(fā)起中國(guó)第一個(gè)藝術(shù)類金融產(chǎn)品“藝術(shù)品投資計(jì)劃1號(hào)”，“主旨是購(gòu)藏中國(guó)近現(xiàn)代水墨畫、油畫作品，民生銀行負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的投資決策和資金保管”，兩年實(shí)現(xiàn)25.5%的豐厚收益率。2013年，成立中國(guó)民生銀行私人銀行藝術(shù)品投資與收藏俱樂部，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外藝術(shù)機(jī)構(gòu)及專家，為其存款800萬(wàn)以上（據(jù)章程顯示）的客戶提供藝術(shù)品鑒賞、投資和收藏服務(wù)。

由此可見，民生銀行并未把“介入藝術(shù)”作為噱頭，而是在開展藝術(shù)公關(guān)的同時(shí)，積極推動(dòng)藝術(shù)金融產(chǎn)品與服務(wù)——因而，憑借在藝術(shù)領(lǐng)域的銳度（預(yù)見力和關(guān)聯(lián)力），進(jìn)一步激活了自身在社會(huì)輿論、目標(biāo)受眾中的品牌活力。

東風(fēng)日產(chǎn)：同步“青春的銳度”

2015年，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)起與中國(guó)青年對(duì)話的大型系列活動(dòng)——尋找未知的自己，展開線上專題、校園推廣、定制紀(jì)錄片等一系列公關(guān)動(dòng)作，尤其在校園、紀(jì)錄片這兩大方面，取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。

在校園公關(guān)方面，東風(fēng)日產(chǎn)先后前往北京大學(xué)、華南理工大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等知名學(xué)府，一方面邀請(qǐng)雷明、沈虹、蔣方舟、顧西爵等社會(huì)名人參與，另一方面借助合作伙伴鳳凰網(wǎng)，邀請(qǐng)尉遲琳嘉、胡玲、竹幼婷等金牌主持人助陣，形成頗具《鏘鏘三人行》風(fēng)格的青春對(duì)談，讓目標(biāo)群體在與文化偶像對(duì)談的氛圍中，感受到品牌所倡導(dǎo)的“未來(lái)，激情，關(guān)愛”的理念。

無(wú)獨(dú)有偶，在定制紀(jì)錄片《甲乙丙?。簩ふ椅粗淖约骸分?，以“VOLTWOMEN的首位亞洲籍馬拉松選手沈夢(mèng)云，堅(jiān)持搖滾和原創(chuàng)音樂十來(lái)年的羽果樂隊(duì)、傳承父志的汽車工程師陳世耀”的成長(zhǎng)故事，折射出中國(guó)青年一代的自我認(rèn)知?dú)v程，以及與東風(fēng)日產(chǎn)品牌調(diào)性互動(dòng)契合的“個(gè)性、渴望與行動(dòng)力”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“品牌擬人化”。

因此，在我看來(lái)，重要的不在于1607名學(xué)子的踴躍參加，以及累積2751次的校園微直播轉(zhuǎn)發(fā)量；也不在于超過200萬(wàn)次的紀(jì)錄片播放量——當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)成為青年“思考與尋找”過程的推動(dòng)者、見證者乃至參與者，這也就意味著其同步于“青春的銳度”。

豐谷酒業(yè)：融入“階層的銳度”

2014年，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入宏觀調(diào)整期，促使一線群雄的傳播力度趨于內(nèi)斂，為躍躍欲試的二線諸侯，帶來(lái)了彎道超車的新機(jī)遇。在這之中，以老字號(hào)“豐谷酒業(yè)”（前身可上溯到公元212年的富樂燒坊）最值得矚目。

近年來(lái)，豐谷酒業(yè)將“建設(shè)文化品牌傳播系統(tǒng)”視為戰(zhàn)略核心，更改廣告語(yǔ)為“讓有情更有情”，更投入千萬(wàn)預(yù)算，與戰(zhàn)略伙伴鳳凰視頻開啟原生營(yíng)銷。在春季糖酒會(huì)等業(yè)內(nèi)重大活動(dòng)，“豐谷，讓春天更春天”等原生專題，《豐谷酒王 鳳凰聯(lián)播臺(tái)》等原生節(jié)目方面，形成了矩陣式公關(guān)布局。

以2014年《豐谷酒王 鳳凰聯(lián)播臺(tái)》的公關(guān)情況為例，豐谷酒業(yè)通過這一24小時(shí)聯(lián)播的時(shí)政視頻新聞產(chǎn)品，深度鎖定了關(guān)注國(guó)內(nèi)外時(shí)事的高知、高收入消費(fèi)階層。據(jù)2014年第一季度數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品為豐谷酒業(yè)帶來(lái)了頗為可觀的關(guān)注度——在PC端入口數(shù)據(jù)上，曝光同比增長(zhǎng)62%，點(diǎn)擊同比增長(zhǎng)175%；在手機(jī)端入口曝光與點(diǎn)擊數(shù)據(jù)上，環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)均突破32%——從而在富于“階層銳度”的核心消費(fèi)人群面前，形成了強(qiáng)勢(shì)曝光。

據(jù)豐谷酒業(yè)副總經(jīng)理徐明介紹：“2014年，豐谷品牌價(jià)值增長(zhǎng)至158.55億，實(shí)現(xiàn)食品排名17位，白酒排名12位，川酒排名第5位。豐谷在市場(chǎng)表現(xiàn)上價(jià)格穩(wěn)定，庫(kù)存量合理。這一切都源于媒體調(diào)整聚焦，新媒體效果明顯，品牌傳播個(gè)性、活躍程度的提升；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果好，為大訂單的產(chǎn)生打下了良好的基礎(chǔ)。”

魅族：掌握“社交的銳度”

2015年2月，海通開元基金、阿里巴巴集團(tuán)先后對(duì)魅族進(jìn)行投資（累計(jì)金額高達(dá)6.5億美元），而這也是它第一次引入戰(zhàn)略投資。據(jù)聞，阿里將在電商、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能手機(jī)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析及支付等方面為魅族提供支持，而馬云更是向魅族提出了三年內(nèi)進(jìn)入國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前三的目標(biāo)（蘋果、小米、魅族）。

這一支持力度與目標(biāo)指向背后，一方面基于魅族的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——早在2009年，具有極客精神的魅族創(chuàng)始人黃章，就推出了現(xiàn)象級(jí)的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品M8，短短5個(gè)月時(shí)間，銷售額就已突破5億元；另一方面，則是魅族手機(jī)在公關(guān)實(shí)力上的轉(zhuǎn)型。

2014年2月回歸魅族之后，黃章曾在新浪微博調(diào)侃道“大家都知道我們營(yíng)銷做得爛，要告訴更多人知道，除了小米手機(jī)，還有更好的魅族手機(jī)?！彪S即，魅族聯(lián)手新浪微博，將其形成魅族“預(yù)購(gòu)、換購(gòu)、搶購(gòu)”的一站式平臺(tái)。3月26日，話題#退個(gè)燒，小米也能換魅族#上線1小時(shí)，討論量就已突破4.5萬(wàn)，而在正式搶購(gòu)的4月1日，“預(yù)先準(zhǔn)備的2099部魅族手機(jī)在不到8分鐘內(nèi)被一搶而空，銷售額達(dá)到500多萬(wàn)元”。同年12月18日，魅族手機(jī)躋身QQ空間黃鉆手機(jī)節(jié)，并于次日正式開啟MX4、MX4 Pro預(yù)售，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)90后的精準(zhǔn)營(yíng)銷（數(shù)據(jù)顯示，QQ空間上每?jī)蓚€(gè)活躍用戶，就有一個(gè)生于1990年之后）——接連在兩大社交生態(tài)圈，成功嵌入銷售通路，這便是魅族對(duì)“社交銳度”的掌握。

伊利：影響“趨勢(shì)的銳度”

9月8日，在百度世界大會(huì)上，百度公司副總裁朱光與伊利集團(tuán)副總裁兼企業(yè)策劃總經(jīng)理周勁鷹，共同啟動(dòng)戰(zhàn)略合作。從目前公布的相關(guān)資料來(lái)看，此次戰(zhàn)略合作，覆蓋線上移動(dòng)端和線下智能硬件兩大維度。

在線上維度，伊利借助百度的移動(dòng)端AR技術(shù)、全景技術(shù)，將其在全球的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行線上還原——這意味至少有1億消費(fèi)者（據(jù)Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)，2014年伊利數(shù)據(jù)），可以通過智能手機(jī)掃描純牛奶包裝盒的方式，體驗(yàn)伊利的“互聯(lián)網(wǎng)+”魅力；在線下維度，融入伊利“開放工廠”活動(dòng)的百度智能硬件——智能眼鏡，讓消費(fèi)者只需一個(gè)語(yǔ)音或動(dòng)作指令，就能在眼前呈現(xiàn)所參觀物品的解詞和數(shù)據(jù)，從而大大提升了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)伊利的“全維度透明”既視感。

回顧2014年，伊利與百度就曾聯(lián)手打造“伊利草原乳文化數(shù)字博物館項(xiàng)目”。通過這一項(xiàng)目，伊利將枯燥的數(shù)據(jù)，變成鮮活的模型，從而引發(fā)消費(fèi)者濃厚的興趣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這一全球第一家數(shù)字“草原乳文化博物館”，僅上線20天，其頁(yè)面獨(dú)立訪問量就已突破213萬(wàn)，而截至7月底，博物館點(diǎn)擊量更是高達(dá)200萬(wàn)次，引發(fā)光明網(wǎng)、糖酒快訊等業(yè)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。

作為國(guó)內(nèi)首批23家“互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)”，同時(shí)也是唯一一家入選的乳業(yè)企業(yè)，伊利與百度的再次聯(lián)手，為伊利在“趨勢(shì)銳度”上贏得了更多話語(yǔ)權(quán)。

毋庸置疑，空談“品牌年輕態(tài)”已越來(lái)越缺乏意義，“年長(zhǎng)型”企業(yè)唯有在藍(lán)海空間（如民生銀行與藝術(shù)）、溝通情境（如東風(fēng)日產(chǎn)與青春）、原生媒介（如豐谷酒業(yè)與階層）、營(yíng)銷通路（如魅族手機(jī)與社交）、高科體驗(yàn)（如伊利與趨勢(shì)）等戰(zhàn)略機(jī)遇，捕捉到適合自身的“銳度”，才能讓公關(guān)發(fā)揮更為精準(zhǔn)、高效的價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)煥然一新的業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)力。