品牌年輕化要與時(shí)俱進(jìn)

陳曉冬

品牌年輕化不應(yīng)該是一種口號(hào)，而是一種行為。這種行為的潛規(guī)則就是：處處為年輕人著想。如果品牌總是擺出高姿態(tài)，那無(wú)外乎就是自掘墳?zāi)?/p>

Brand Rejuvenation is not a slogan but an action. The hidden rule is to consider for young people which is similar to internet thinking. If brand rejuvenation is just to guide the consumers with an arrogant attitude. This action will no doubt lead to ruin.

品牌年輕化的話題在目前看來(lái)已經(jīng)不年輕了，相反的，更像是以一種規(guī)律的形式存在。從可口可樂(lè)近乎以討好的方式吸引年輕消費(fèi)者獲得的巨大成功，到90后李寧漠視游戲規(guī)則最終兵敗麥城，近幾年，品牌的年輕化浪潮似乎從未消停過(guò)。但是幾家歡樂(lè)幾家愁，能夠讓消費(fèi)者朗朗上口的成功案例畢竟鳳毛麟角，留下的更多是一地雞毛。品牌的年輕化道路真的如此崎嶇且充滿想象力以至于讓曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的大牌都可以“競(jìng)折腰”？筆者要說(shuō)的是，不夠與時(shí)俱進(jìn)的品牌年輕化，也僅僅是在復(fù)制過(guò)去的自己而已，時(shí)移勢(shì)易，品牌年輕化不是定式，而是潛規(guī)則。

潛規(guī)則之一：“不年輕即死”

當(dāng)某天我們驚奇地發(fā)現(xiàn)又唱又跳的TFboys用五音不全的主打歌頻頻登上歌曲排行榜的時(shí)候，不得不覺(jué)醒：中國(guó)年輕人群的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化。90后總?cè)藬?shù)已接近2億，算上不想長(zhǎng)大的80后，1/3的中國(guó)人口已經(jīng)成為消費(fèi)的新生力量。隨之而來(lái)的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)：蘋果火了，諾基亞沒(méi)落了。品牌年輕化的浪潮洶涌而來(lái)，面對(duì)新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費(fèi)者。究其原因，是企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)同了“品牌不年輕即死”的潛規(guī)則。

品牌的老化是指老一代消費(fèi)者退出后，年輕的消費(fèi)者未能及時(shí)跟進(jìn)的過(guò)程。這樣的品牌市場(chǎng)會(huì)日趨萎縮，以往品牌競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)榜的是“誰(shuí)是行業(yè)的老大，誰(shuí)的產(chǎn)品更正宗，誰(shuí)的歷史更久遠(yuǎn)”。如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個(gè)最大的難題是，如何打動(dòng)年輕一代的心。

當(dāng)然，年輕化的營(yíng)銷模式上馬也不注定就可以成功。每一種營(yíng)銷理念都有其適用的周期，營(yíng)銷多元化才是品牌賴以持續(xù)發(fā)展的基石，并不是品牌的每一次年輕化嘗試都可以獲得掌聲，有時(shí)候還會(huì)得罪人。比如之前提到的李寧，2008年后為阻遏其品牌老化的趨勢(shì)做出新品牌嘗試，但由于品牌想要表達(dá)的概念含糊其辭，不但并沒(méi)有贏得90后的芳心，反而失去了李寧品牌原有70后消費(fèi)者的支持。這其實(shí)就在釋放兩個(gè)信號(hào)，其一是不管你是多么資本雄厚、口碑極佳的百年老店，都有著品牌“年輕化”的需求；其二是與其坐以待斃，不如殊死一搏。李寧輸?shù)舻氖羌?xì)節(jié)，而沒(méi)有輸給趨勢(shì)，這也就是為什么它失敗了依然前仆后繼地改造自己的理由。

相比之下，青啤搞籃球，百威搞音樂(lè)，雪花搞戶外，哈啤搞世界杯，這樣的年輕化嘗試就是用一種最簡(jiǎn)單的方法來(lái)降低自己的年齡段，完全就是在討好年輕人精力旺盛的一面，對(duì)于廣告的態(tài)度也是“買買買”而已。這應(yīng)該是一種“花多少錢辦多少事”的營(yíng)銷手段，在內(nèi)行看來(lái)缺乏技巧，略顯粗暴，不過(guò)也從側(cè)面反映出這些品牌急切的心理——不年輕即死，不年輕就是在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。那么，能不能做得有技巧一些呢？

潛規(guī)則之二：“裝傻賣萌”

品牌年輕化的另一個(gè)潛規(guī)則表現(xiàn)是：很多品牌營(yíng)銷開始賣萌了。賣萌營(yíng)銷是品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、時(shí)尚熱點(diǎn)，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，賣萌的目的是為了討年輕一代的歡心。萌要有萌點(diǎn)，互動(dòng)是關(guān)鍵，首先讓消費(fèi)者喜歡你，然后才能讓消費(fèi)者接受進(jìn)而購(gòu)買。去年夏天，可口可樂(lè)在營(yíng)銷上狠狠突破了一把，其中國(guó)區(qū)新包裝上的“閨蜜”、“天然呆”、“純爺們”、“有為青年”、“吃貨”等標(biāo)簽，幾乎涵蓋了近幾年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。這一改變?yōu)橐回炓浴昂霞覛g樂(lè)”為主要情感訴求的可口可樂(lè)，贏得了大量的中國(guó)年輕消費(fèi)者。蘋果公司發(fā)布的iPhone5S到iPhone6則是“被賣萌”。不同于以往經(jīng)典的黑白兩色，蘋果重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機(jī)發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，頗具娛樂(lè)精神的網(wǎng)友立馬給這個(gè)蘋果家族的新顏色冠上了“土豪金”的名稱，在創(chuàng)造出無(wú)限笑料的同時(shí)，也為蘋果新產(chǎn)品打了一回又一回免費(fèi)廣告。

賣萌營(yíng)銷迎合了全球消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)，如果從過(guò)去的營(yíng)銷理念中去挖掘，其實(shí)這種營(yíng)銷手段不是什么新鮮事物，只是配合著新媒體的快速發(fā)展，賦予了賣萌營(yíng)銷更多的傳播價(jià)值，增加了賣萌營(yíng)銷的互動(dòng)性和傳播力。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中，“3B原則”（嬰兒Baby、動(dòng)物Beast、美女Beauty）作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)長(zhǎng)盛不衰。賣萌營(yíng)銷，其實(shí)就是品牌傳播年輕化的一種方式。品牌有時(shí)候?yàn)榱宋贻p消費(fèi)者的眼球，甚至是像依云這樣的輕奢品牌，也不得不放下身段，以賣萌的方式進(jìn)行品牌的重新打磨。

當(dāng)然，賣萌傳播的背后，除了品牌年輕化，有時(shí)也會(huì)傳達(dá)出其他的信號(hào)。官司纏身的加多寶在無(wú)力回天之時(shí)劍走偏鋒，使出了一招賣萌賺同情，在官方微博上發(fā)布的“對(duì)不起”系列表達(dá)了加多寶的肺腑之言，這滿肚子的牢騷和不忿恰如其分地表達(dá)出來(lái)，輸了官司，但贏了人氣。所以說(shuō)賣萌營(yíng)銷的關(guān)鍵是萌，要萌在點(diǎn)上，每一個(gè)賣萌成功的品牌本身就擁有萌的DNA，一個(gè)成功的萌點(diǎn)一定是能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和話題的點(diǎn)，這是所有賣萌成功的品牌共有的特點(diǎn)，這樣才能延續(xù)品牌的好口碑，增加品牌的正能量，同時(shí)對(duì)品牌年輕化產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

潛規(guī)則之三：多為年輕人著想

其實(shí)我們要說(shuō)的最重要的一點(diǎn)是，品牌年輕化不應(yīng)該是一種口號(hào)，而是一種行為。這種行為的潛規(guī)則就是“處處為年輕人著想”，有點(diǎn)類似于互聯(lián)網(wǎng)思維。品牌如果老是吼著品牌年輕化，卻依然擺高姿態(tài)只想著“指導(dǎo)”消費(fèi)者，那無(wú)外乎就是自掘墳?zāi)埂?/p>

以年輕化的奔馳舉例。奔馳最應(yīng)該是堅(jiān)持自己格調(diào)一百年不變的品牌，但卻是率先將整體品牌年輕化營(yíng)銷策略看成座右銘的實(shí)踐者，旗下的年輕產(chǎn)品，A、B、C、GLK包括E級(jí)低端車型的銷量達(dá)到整體銷量的50%以上，充分體現(xiàn)了目前奔馳品牌年輕化的成功，這也符合中國(guó)整體汽車的發(fā)展趨勢(shì)。那他們是如何做到的呢？

首先，年輕化的營(yíng)銷策略對(duì)頭，越來(lái)越多升級(jí)車型的客戶、年輕的客戶包括豪華品牌的客戶，他們的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)。其次，也是最重要的，他們會(huì)嘗試著為年輕消費(fèi)者做哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的努力，去改變他們的購(gòu)買決策。在整體的營(yíng)銷方面，奔馳進(jìn)一步加強(qiáng)在金融服務(wù)、二手車，甚至是租賃業(yè)務(wù)上。年輕人的心理嘛，大家都懂，想開好車一步到位，卻又往往礙于囊中羞澀。奔馳利用新型營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，為年輕人提供金融服務(wù)。此外，為了更好地滿足年輕人的“面子問(wèn)題”，奔馳會(huì)利用租賃產(chǎn)品的推出加速其金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。在當(dāng)下車市不景氣的環(huán)境中，能夠革自己命的不只奔馳，針對(duì)年輕人的mini，甚至大眾等，都開始撬動(dòng)金融杠桿來(lái)幫助年輕人減少購(gòu)車壓力，年輕化的行為最終帶來(lái)的是年輕化的品牌，如果說(shuō)品牌年輕化的障礙是什么，只能說(shuō)是知易行難。

年輕化的趨勢(shì)其實(shí)不只是在品牌，在文藝界也是殊途同歸。現(xiàn)在的一些過(guò)氣導(dǎo)演熱衷于拍青春片，被年輕人指出“不接地氣”，硬是把校園生活拍出了上山下鄉(xiāng)的風(fēng)格。這就是所謂的共鳴不夠，難以取悅消費(fèi)者。理念固然好，沒(méi)有行動(dòng)也是枉費(fèi)心機(jī)。品牌要年輕化體現(xiàn)在兩個(gè)層次，一是物質(zhì)，二是精神。為什么物質(zhì)要放在精神前面？品牌在物質(zhì)層次的年輕化對(duì)于不同的行業(yè)有不同的要求，如制造業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)業(yè)的管理水平等等。精神層次則簡(jiǎn)單的多，主要是不斷吸收年輕化思潮，充實(shí)企業(yè)在企業(yè)文化和管理觀念上的價(jià)值基礎(chǔ)。葉茂中說(shuō)“創(chuàng)新是品牌年輕化的不二法門”，關(guān)鍵在于“創(chuàng)”字上，用同樣的佐料能做出不一樣的可口飯菜才是好廚子。要知道，人類的本性是喜新厭舊，要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心才是事半功倍的不二法門。

羅永浩說(shuō)過(guò)，有些行業(yè)不能產(chǎn)生百年老店并不是一件壞事，相反的應(yīng)該感到可喜。企業(yè)之間的興衰輪替，促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展，讓利給到消費(fèi)者。所謂“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵”。品牌不能落于刻舟求劍的思維，應(yīng)該積極迎合消費(fèi)族群的變遷，適時(shí)調(diào)整品牌的溝通策略，實(shí)現(xiàn)溝通內(nèi)容與溝通方式的雙重刷新。只有這樣，年輕化后，或者說(shuō)鳳凰涅槃之后的品牌，才能贏得未來(lái)。