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    媒體型視頻電商平臺的運營探索

    2015-05-30 10:48:04何海林徐筱燁
    新媒體研究 2015年5期
    關(guān)鍵詞:新興媒體電視媒體運營

    何海林 徐筱燁

    摘 要 視頻是電視臺的核心資源,視頻也是未來互聯(lián)網(wǎng)的主流應用,電子商務則是未來商務的主要模式,“視頻+電商=視頻電商”。筆者提出的“媒體型視頻電商平臺”通過互聯(lián)網(wǎng)并與傳統(tǒng)營銷模式和傳統(tǒng)渠道的充分融合,優(yōu)化了交易流程,改善用戶的消費體驗。

    關(guān)鍵詞 媒體型視頻電商平臺;電視媒體;新興媒體;運營

    中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2015)01-0062-02

    “互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài),國家推動“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃為產(chǎn)業(yè)智能化提供支撐,為經(jīng)濟發(fā)展提供新的動力。在這種態(tài)勢下,傳統(tǒng)電視媒體需要尋找新的發(fā)展出路。筆者經(jīng)過研究與實踐,提出“媒體型視頻電商平臺”的新形態(tài)?!懊襟w型視頻電商平臺”,指依托電視媒體的核心資源及社會公信力,通過文化傳播、知識傳播、品牌監(jiān)督傳播等,把專家資源、社會資源、企業(yè)資源等核心信息源聚攏在良性的開放式平臺上,把傳統(tǒng)的電視節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)榭山?jīng)營資源平臺,引導觀眾向電商用戶轉(zhuǎn)變。該平臺通過互聯(lián)網(wǎng)并與傳統(tǒng)營銷模式和傳統(tǒng)渠道的充分融合,優(yōu)化了交易流程,改善用戶的消費體驗。同時,借助電商的交易價值,幫助廠商促成真實交易。筆者對運營“傳媒型視頻電商平臺”這一新形態(tài)取得了一定的實踐經(jīng)驗。

    1 電視做電商要跨界整合五大資源

    平臺、用戶、商品、物流是電子商務四要素。電視媒體做電商,必須整合以下資源。

    A、有影響力的電視傳媒及節(jié)目內(nèi)容;

    B、開放的電商平臺和專業(yè)的電商運營團隊;

    C、在線支付平臺;

    D、契合市場需求的優(yōu)質(zhì)商品;

    E、完善的物流配送體系。

    A、B、C、E四項可以按照專業(yè)分工、合資合營的方式進行跨界整合。如筆者參與組建的“樂藝視訊手機視頻電商”,廣西電視臺控股并提供節(jié)目內(nèi)容,兩家合資伙伴分別是淘寶的IT運營商、第三方支付平臺易極付;物流戰(zhàn)略合作方是中鐵快運,各自分工、資源投入,滿足了電商平臺構(gòu)建的基本要求。

    在這個媒體主導的視頻電商平臺上,圍繞“從電視節(jié)目向電商平臺的轉(zhuǎn)變,從電視觀眾向電視用戶的轉(zhuǎn)變”兩大核心問題,在電視“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上向電商“服務為王”轉(zhuǎn)變,依托電視媒體的公信力和權(quán)威性,能夠聚集社會資源,同時把觀眾、網(wǎng)民及其相關(guān)參與者都匯集到視頻電商平臺上來,實現(xiàn)基礎(chǔ)用戶引流。E是最難點。商品決定了平臺的存在與生命力,淘寶等企業(yè)的發(fā)展,說明電商已經(jīng)進入巨頭時代,同質(zhì)化幾無出路。創(chuàng)業(yè)電商唯有走資源差異化、市場細分化與服務本土化之路,擁有特色商品,方在電商領(lǐng)域殺出一線生機。

    2 O2O是媒體型視頻電商的媒介平臺

    電商是平臺經(jīng)濟,平臺是新經(jīng)濟時代最重要的產(chǎn)業(yè)組織形式。平臺本身并不生產(chǎn)商品,卻可以通過提供虛擬或真實的交易場所,促成雙方或多方供求之間的交易,收取恰當?shù)馁M用或賺取差價而獲得收益?!捌鹾鲜袌鲂枨蟮膬?yōu)質(zhì)商品”對電商平臺的定位與發(fā)展覺有決定意義。電視做電商,平臺本身并不生產(chǎn)商品,但它需要按其平臺定位提供商品,O2O模式成為解決這一問題的媒介平臺。

    O2O即線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。用戶在線上平臺預先支付,然后到線下消費體驗,上架實時追蹤其營銷效果,由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務和體驗過程。線下經(jīng)濟實體是O2O的重要特征,生產(chǎn)企業(yè)、線下實體店是組成O2O的要素,O2O成為電視傳媒做電商的有力工具。

    3 電視媒體運作O2O具有先天優(yōu)勢

    電視媒體不生產(chǎn)商品,卻可以整合生產(chǎn)企業(yè)運作O2O,具有天生的優(yōu)勢:創(chuàng)業(yè)型企業(yè)難以逾越的資源號召與整合高門檻是電視的優(yōu)勢;新興O2O電商有一大麻煩是信任度問題,消費者對網(wǎng)站的質(zhì)量和安全存在疑慮,而電視媒體的公信力及視頻電商的“可見即可信”具備破局優(yōu)勢;目前O2O產(chǎn)業(yè)普遍盈利模式不清晰,電視媒體組建的O2O產(chǎn)業(yè)模式可以通過廣告宣傳和品牌推廣,實現(xiàn)首個清晰的盈利模式,廠商加入這一平臺可以極高的性價比實現(xiàn)電視、電商的品牌傳播及在線直銷。

    具體到實踐上,筆者參與創(chuàng)建了廣西電視臺快之樂傳媒控股的“樂藝視訊手機視頻電商網(wǎng)站”,平臺一區(qū)域化資源廣西特色綠色農(nóng)產(chǎn)品作為差異化商品,為組織商品的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn),快之樂傳媒聯(lián)合廣西十多家實力農(nóng)產(chǎn)企業(yè)發(fā)起成立了開放式的“廣西好東西O2O產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”,以廣西的中國地理標志產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品為基礎(chǔ),“好山好水好東西”為文化理念,其統(tǒng)一品牌“好東西”所提供的優(yōu)質(zhì)特色商品,是樂藝視訊視頻電商的特色產(chǎn)品資源,也是做實樂藝視訊視頻電商的基礎(chǔ)工程,與好東西實體店構(gòu)成“線上線下的O2O產(chǎn)業(yè)模式”,初步實現(xiàn)了“看樂藝視訊,購廣西好東西”的商業(yè)模式。同時,在電視和電商上推出“臺網(wǎng)融合”節(jié)目《廣西好東西》,著名作家東西主持,用文化講述廣西的好風情好風物,依托電商線上平臺通過O2O模式與商業(yè)聯(lián)姻。

    4 媒體公信力在電商平臺中的維護

    體制內(nèi)的電視媒體以社會影響為重,而電商必然追求經(jīng)濟效益,這兩者關(guān)系協(xié)調(diào)不好會導致媒體公信力的重大損害。過度注重經(jīng)濟效益,在視頻內(nèi)容中過多嵌入商業(yè)元素后,必然導致視頻電商內(nèi)容的臃腫和品質(zhì)的下降,從而導致用戶的排斥。由媒體主導的視頻電商如何實現(xiàn)兩者在平臺上的統(tǒng)一?

    首先,做好平臺,樹立開放性與權(quán)威性。內(nèi)容為王,服務為王。

    其次,商品生產(chǎn)專業(yè)化,做好質(zhì)量安全監(jiān)督。媒體發(fā)起組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟引導優(yōu)質(zhì)生產(chǎn),但不應進入具體生產(chǎn)。整合政府、專家、社會資源共建公眾質(zhì)量監(jiān)督體系,樹立消費信心。

    再次,以文化塑品牌,以權(quán)威性文化體驗節(jié)目影響觀眾引導消費。

    最后,建立快速便捷服務。

    傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略全新高度。臺網(wǎng)融合的重點之一就是在互聯(lián)互通中,用開放、激活、整合和服務的互聯(lián)網(wǎng)思維進行重大創(chuàng)新,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。電視媒體做電商,是全新的市場化商業(yè)課題。電商市場巨頭分立,媒體型視頻電商平臺所擁有的主流媒體公信力和權(quán)威性、視頻傳播與服務的社會資本只是潛在的競爭優(yōu)勢,要借助傳播和運營來實現(xiàn)轉(zhuǎn)換,才能形成真正的競爭優(yōu)勢。市場化經(jīng)營是媒體的弱項,媒體做電商,運營探索之路依然任重道遠。

    參考文獻

    [1]譚天.如何把節(jié)目打造成平臺——兼論電視媒體融合發(fā)展中的價值創(chuàng)新.

    [2]吳芝新.簡析O2O電子商務模式.

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