動(dòng)漫在電視廣告中的應(yīng)用研究

楊娟

摘要現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的革新，同時(shí)動(dòng)漫元素在電視廣告中的應(yīng)用成為越來越普遍的現(xiàn)象，和傳統(tǒng)電視廣告相比，動(dòng)漫電視廣告顯示出其獨(dú)特的魅力，動(dòng)漫元素甚至影響著電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式、運(yùn)用策略的走向。本文通過研究動(dòng)漫在電視廣告中的應(yīng)用，采用對比分析中日動(dòng)漫電視廣告的研究方法，最終使動(dòng)漫和電視廣告更好地結(jié)合，使兩者的應(yīng)用變得更加成熟，出現(xiàn)更多的合作形式，獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞動(dòng)漫電視廣告中日廣告

一、動(dòng)漫電視廣告概述

動(dòng)漫這個(gè)詞是中國特有的自造詞，現(xiàn)被廣泛作為“動(dòng)畫”和“漫畫”的合稱使用，廣義的“動(dòng)漫”概念甚至是包括了游戲、電影動(dòng)畫的概括性描述。本文以電視廣告為例，因其雙重意義易造成混淆，所以本文所指的“動(dòng)漫”主要以“動(dòng)畫”為主。動(dòng)畫（animation），也可稱為卡通（cartoon），它是利用了人眼的“視覺暫留”原理，將多幀靜止畫面連續(xù)播放，給人造成一種流暢的視覺變化效果的過程，其中綜合了繪畫、數(shù)字媒體、電影、攝影、音樂等眾多的文化藝術(shù)表現(xiàn)形式。動(dòng)漫電視廣告是通過逐格攝影動(dòng)畫幀的方法在電視上做廣告，動(dòng)畫和電視廣告相結(jié)合創(chuàng)造出了新的溝通方式，是對傳統(tǒng)電視廣告形式的有益補(bǔ)充和發(fā)展。

二、中日動(dòng)漫電視廣告的比較研究

（一）廣告形式的對比分析

動(dòng)漫電視廣告主要有四種應(yīng)用模式：（1）原創(chuàng)形象動(dòng)漫廣告（2）知名動(dòng)漫形象廣告（3）深層次的產(chǎn)品合作開發(fā)與廣告宣傳（4）純粹采用動(dòng)漫表現(xiàn)手法的廣告形式。

中國的動(dòng)漫電視廣告從表現(xiàn)方法來看，純動(dòng)漫廣告數(shù)量很少，以組合式動(dòng)漫為主，純動(dòng)漫廣告數(shù)量很少。而且受多方面限制，表現(xiàn)手法局限，表現(xiàn)題材范圍較小。在情節(jié)上，大多數(shù)的動(dòng)漫電視廣告只使用簡單的動(dòng)畫形象，全部運(yùn)用動(dòng)漫的電視廣告是比較少的，而且多為一個(gè)單一的動(dòng)漫卡通形象。日本的動(dòng)漫電視廣告表現(xiàn)形式上比較自由，在題材的選擇以及表現(xiàn)手法方面束縛較小，在較多方面能夠有更多的嘗試，比如荒誕性的電視廣告，從而有獨(dú)樹一幟的突破。

（二）目標(biāo)觀眾的對比分析

對比中日兩國現(xiàn)狀，中國動(dòng)漫電視廣告的目標(biāo)觀眾普遍偏向于低齡，相對來說日本是面向全年齡的。單從面向于少年的動(dòng)漫電視廣告來說，“少年”一詞在中日兩國定義就不盡相同，中國所說的“少年”范圍比較窄，基本上是指小學(xué)生，而日本對“少年”的定義稍稍寬泛一些，從10歲左右的小學(xué)生到高中生，都是所認(rèn)為的“少年”。

（三）廣告品牌的對比分析

在中國，選擇動(dòng)漫電視廣告的大多數(shù)是兒童向產(chǎn)品或是公益廣告，但是很少有動(dòng)漫電視能將動(dòng)漫形象典型化。日本的動(dòng)漫電視廣告則不僅僅局限于兒童產(chǎn)品，汽車、家電、不動(dòng)產(chǎn)甚至LV等幾乎各行各業(yè)的商家都與動(dòng)漫行業(yè)有著跨界合作的成果，打造有誠意有新意的動(dòng)漫電視廣告，使產(chǎn)品能在不同文化區(qū)域擴(kuò)散，獲得廣泛認(rèn)同，在滿足受眾需求的同時(shí)激起消費(fèi)者欲望，轉(zhuǎn)移他們對動(dòng)漫角色的偏愛到產(chǎn)品上來。

（四）廣告創(chuàng)意的對比分析

和動(dòng)畫一樣，中國的動(dòng)漫電視廣告效果也遠(yuǎn)不及日本。日本將動(dòng)漫想象力植入廣告，將其可能性極盡發(fā)揮，其奇特的創(chuàng)意思路總能讓人們眼前一亮，天馬行空地釋放動(dòng)漫電視廣告這一混合體的魅力。相比于傳統(tǒng)電視廣告受到技術(shù)制約，動(dòng)漫電視廣告應(yīng)是不受傳統(tǒng)思維限制，能充分發(fā)揮各種手段來有深度和力度地表達(dá)廣告信息的，但即使中國動(dòng)畫電視廣告主要面向兒童，也非常缺乏想象力，情節(jié)空洞老套，故事情節(jié)模式化，制作水平較低，畫面效果不佳，訴求單一，幾乎無創(chuàng)意可言，有時(shí)甚至多媒介、多品牌對同一動(dòng)漫符號進(jìn)行投資。

三、中日動(dòng)漫電視廣告存在差異的原因

（一）文化分析

在中國傳統(tǒng)觀念中，“動(dòng)漫是小孩子玩具”的思想根深蒂固，中國的動(dòng)漫市場始終處于低幼齡導(dǎo)向，既不完善也沒有細(xì)分，這也直接影響了動(dòng)漫電視廣告市場在中國的低齡化發(fā)展趨向。此外中國動(dòng)畫一直致力于創(chuàng)建有中國特色的道路，使漫畫是不是膚淺的單純搞笑逗樂，高度重視教育啟示，在動(dòng)漫的創(chuàng)作中始終秉承中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的“寓教于樂”思想。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已超越汽車業(yè)成為日本第三的支柱產(chǎn)業(yè)，因而動(dòng)漫這種講故事和傳遞感受的方式，在這個(gè)國家是全民接受并習(xí)以為常的。在日本不僅有眾多動(dòng)漫博物館，那些為人熟知的動(dòng)漫人物在其誕生地也有專門的雕像，他們出現(xiàn)在大街小巷、超市商場，已經(jīng)完全融入了人們的生活中，動(dòng)漫就是周圍人的日常，所以日本的各行各業(yè)都愿意選擇與動(dòng)漫行業(yè)合作電視廣告。

（二）受眾分析

日本動(dòng)漫文化已經(jīng)是生活的一部分，深深影響了每個(gè)人的成長。他們完美地呈現(xiàn)了人類的想象力和虛擬的世界，刺激了青少年的想象力，也給很多成人帶來新的生命。除了是一種產(chǎn)業(yè)外，也成為一種精神寄托。而欣賞動(dòng)漫的年齡界限在中國十分明確，沒有二三十歲以上的人可以看的動(dòng)漫，有著嚴(yán)重的低齡化誤區(qū)。所以看動(dòng)漫的人一旦從某部動(dòng)漫畢業(yè)，從此也就告別動(dòng)漫了。

（三）產(chǎn)品分析

日本動(dòng)畫在當(dāng)今世界受到歡迎，有一個(gè)原因——很容易接受。它可以超越所有的界限和時(shí)間規(guī)范，輕易捕捉和侵占觀眾的大腦。中國則是企業(yè)培養(yǎng)的如大大泡泡糖超人、旺仔小子、海爾這類動(dòng)漫形象更容易在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，卡通形象的原創(chuàng)性讓動(dòng)畫形象為宣傳企業(yè)文化提供了發(fā)揮空間，能表達(dá)獨(dú)特的產(chǎn)品定位，具有較高的視覺識別性，也因此動(dòng)漫元素能將的產(chǎn)品和目標(biāo)受眾之間建立長期有效的聯(lián)系，使人們看到這些元素，馬上會聯(lián)想他們是某些產(chǎn)品或品牌的代表，動(dòng)漫形象品牌聯(lián)想的形成能促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。但大多數(shù)的動(dòng)漫電視廣告卡通形象單一，天真無趣，沒有合理的市場營銷活動(dòng)支持，導(dǎo)致卡通形象的壽命短暫。

四、動(dòng)漫電視廣告未來發(fā)展的趨勢和策略

由于中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不成熟，中國動(dòng)畫電視與傳統(tǒng)電視廣告比較仍存在一些不足，但也因此有利于把新觀念轉(zhuǎn)化成新機(jī)遇，政府也在努力支持國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。此外，由于制作動(dòng)漫電視廣告的成本相對低廉，視覺沖擊力又其他廣告形式更強(qiáng)大，有自己獨(dú)特的風(fēng)格，所以現(xiàn)在的動(dòng)漫電視廣告份額逐漸擴(kuò)大，廣告和動(dòng)畫數(shù)字媒體的結(jié)合將有巨大的商業(yè)價(jià)值。所以無論是在創(chuàng)意水平，或在經(jīng)濟(jì)上都有較大的發(fā)展空間。對于動(dòng)漫電視廣告未來的發(fā)展策略主要有以下幾點(diǎn)。

（一）非模式化創(chuàng)新，減少說教風(fēng)格

電視臺自身的宣傳片，環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等公益相關(guān)的內(nèi)容宣傳片，都可以從不同的角度通過動(dòng)漫的形式向觀眾展出推廣，但是要褪去我國一向說教的動(dòng)漫風(fēng)格，用更輕松的方式引導(dǎo)人們的生活習(xí)慣和生活態(tài)度。

（二）中外聯(lián)動(dòng)演繹，積累符號價(jià)值

動(dòng)漫電視廣告未來應(yīng)力求開創(chuàng)全新的國際合作模式，并邀請日本動(dòng)漫行業(yè)資深創(chuàng)作者為電視廣告作品提供重要的指導(dǎo)與意見，以臻完善。通過交流，不斷開辟我國動(dòng)漫電視廣告領(lǐng)域的發(fā)展之路，學(xué)習(xí)動(dòng)漫大國的廣告經(jīng)驗(yàn)，從整體上提升我國動(dòng)漫電視廣告的層次和水平。

（三）聯(lián)合新興媒體，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群

將模擬電視信號轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字電視信號并進(jìn)行處理、傳輸、記錄和接收的電視廣播方式稱為數(shù)字電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視的壟斷地位受到威脅，出現(xiàn)了數(shù)字電視后集成了多種媒體的優(yōu)勢，如網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話等，它把圖像、聲音、文本等形式集合起來，使其成為一種包含各種信息的全方位的信息傳播媒介。

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（作者單位：溫州大學(xué)城市學(xué)院管理分院）