微信朋友圈廣告大幅提升微信商業(yè)化進程

陸靜雨

微信從2013年8月5.0版本啟動商業(yè)化至今，一直在集中力量建設生態(tài)圈，而對于最直接的展示廣告的探索卻十分謹慎并且起步較晚。2014年7月7日微信開通公眾平臺推廣功能，正式開啟了微信廣告的大門。2015年1月21日，許多用戶在自己的朋友圈信息流當中看到了來自微信團隊的推廣信息，配圖為六句話：它無處不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變。這幾句話充分體現(xiàn)出了騰訊在商業(yè)利益和用戶體驗之間尋找平衡點的信心.那么騰訊的信心從何而來呢？可以從以下幾個方面進行分析。

海量的用戶群體微信擁有移動互聯(lián)網(wǎng)所有應用當中最龐大的用戶群體，月度活躍用戶高達4億以上，其用戶屬性與整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性高度契合。也就是說通過微信投放廣告不但能夠保證足夠的流量，而且能夠觸及廣告主的目標人群。另外根據(jù)騰訊的官方數(shù)據(jù)，微信用戶平均每天會在朋友圈閱讀5.86篇文章，訂閱號的內容有80%是用戶通過朋友圈閱讀，由此，朋友圈的活躍度可見一斑。龐大的用戶數(shù)量和活躍度是微信朋友圈作為一個新興媒體吸引廣告主的根本條件。

原生廣告的廣告形式

微信朋友圈廣告采取了信息流廣告的方式，與朋友圈當中其他的信息展現(xiàn)形式?jīng)]有根本性差異。而社交媒體用戶已經(jīng)在其他的社交媒體教育下在一定程度上習慣了（雖然談不上喜歡）信息流廣告的方式，導致大家看到這類廣告的第一時間不會覺得陌生。信息流廣告對于社交媒體來說屬于原生廣告的一種形式，對內容進行充分把握在一定程度上可能盡量降低對于用戶體驗的傷害。

基于騰訊數(shù)據(jù)的精準定向

相信基于用戶數(shù)據(jù)的精準定向能力是騰訊強調“我們試圖，做些改變”的基礎，騰訊長期以來在PC及移動端積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。一方面騰訊的QQ＼微信覆蓋了中國絕大部分的網(wǎng)民，從數(shù)量和覆蓋度上超越了許多其他的互聯(lián)網(wǎng)公司；另一方面，這些用戶數(shù)據(jù)的整合性和系統(tǒng)性也是許多其他各方無法比擬的，基于打通的龐大QQ賬號系統(tǒng)，騰訊能夠獲得用戶在更多細分領域的用戶行為特征數(shù)據(jù)，在跨屏數(shù)據(jù)的打通上也具有得天獨厚的優(yōu)勢。因此對于微信來說，更加精準的廣告，在合適時間推送給合適的用戶是可能的。

而微信團隊發(fā)出的第一條信息流廣告，是“朋友圈廣告”故事的開端，業(yè)內人士給予高度關注的同時也一如既往地陷入了各種猜測，比如具體的操作方式，價格，以及如何在實現(xiàn)商業(yè)利益最大化與尊重用戶體驗之間維護微妙的平衡。當然這是對微信商業(yè)化團隊的一大考驗，艾瑞咨詢認為具體內容會包括以下幾個基本點：

一、廣告主類型

“朋友圈廣告能干什么”與“朋友圈廣告會去干什么”隔著很深的溝壑。對于有如此之多受眾的媒體來說，任何人都是希望獲取這一資源的，相信這也包括騰訊廣點通原有生態(tài)當中的效果廣告主，甚至于一些需要分發(fā)渠道的開發(fā)者或業(yè)內廣告主（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)App），也有人還進一步考慮到公眾平臺上的微店店主。但是問題在于一些長尾的效果廣告主看起來并非如此高大上，而公眾平臺上的商家也質量規(guī)模參差不齊，這對于微信本身的品牌形象是有一定風險的，也未必是用戶想要看到的。另一方面基于資源的稀缺性可能導致的高價格，首先進入的也必定是高端的品牌廣告主。而從微信廣告的體系上來講，朋友圈的信息流廣告更適合品牌廣告主作為大規(guī)模曝光的渠道，而公眾平臺的聯(lián)盟廣告則更適合效果類的廣告主。

二、價格

朋友圈廣告的價格究竟如何現(xiàn)在還不能得出結論，因為這其中肯定會涉及到供求雙方的商業(yè)溝通。但是可以確定的是價格相對于整體行業(yè)來說一定是偏高的。這是由于移動端廣告資源的稀缺性決定的。雖然目前移動端的流量已經(jīng)非常巨大，但是真正優(yōu)質的媒體資源還是相對稀缺的，各個垂直行業(yè)的頭部應用的廣告位價格都要遠高于平均水平，而作為微信這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)殺手級應用價格更加毋庸置疑。

三、展現(xiàn)形式

從最籠統(tǒng)的形式上來看，朋友圈廣告一定是原生的信息流廣告，組成的元素可能包括文字、鏈接、圖片。此外由于微信已經(jīng)支持短視頻的顯示，視頻廣告也完全可能在朋友圈進行展示，并且長度也不會太長，可能更加考驗廣告創(chuàng)意。另外由于文字中可以添加的鏈接，導致廣告本身的具體內容可以進入二級頁面的網(wǎng)頁當中進行展示。通過H5頁面的形式對于廣告形式已經(jīng)幾乎沒有限制，因此最珍貴的其實還是朋友圈信息流當中的一個鏈接。

微信朋友圈廣告的開放，對于微信來說是商業(yè)化進程的一個快速飛躍，大大提升整體變現(xiàn)的進程。由微信公眾平臺的聯(lián)盟廣告和朋友圈信息流廣告共同構成了一個完整而龐大的廣告系統(tǒng)，能夠同時服務于品牌廣告主和效果廣告主，充分挖掘微信不同模塊的媒體價值。同時對于行業(yè)的同類媒體甚至其他類別的媒體來說也是一種啟示和借鑒，進一步帶動其他移動媒體的商業(yè)化進程。當然在此過程當中最應謹慎考慮的部分還是對于用戶的影響：是否會造成用戶數(shù)量上的流失，會不會造成用戶活躍度的降低等。而這些問題在很大程度上取決于——廣告推送的數(shù)量與頻率、廣告創(chuàng)意的水平、廣告的精準程度等因素。期待騰訊以及微信團隊給市場的答案。