微信營(yíng)銷開啟“草根”微傳播時(shí)代

李寶生 方致硯

微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種，是伴隨著微信的普及而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以Android系統(tǒng)、IPhone系統(tǒng)、windowsphone8.1系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷，商家通過微信公眾平臺(tái)二次開發(fā)系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)、微CRM、微統(tǒng)計(jì)、微庫(kù)存、微提成、微提醒等，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷。

“草根”微傳播時(shí)代已經(jīng)到來

隨著智能手機(jī)的越來越普及，微信已經(jīng)慢慢地從精英群體走向大眾化，在中國(guó)智能手機(jī)軟件市場(chǎng)上，微信儼然成了霸主。微信具有很強(qiáng)的互動(dòng)及時(shí)性，無(wú)論你在哪里，都能很輕松地與圈子互動(dòng)。

微信擁有龐大的用戶群是不可復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)，借助移動(dòng)終端的全面普及，不斷成熟化的社交語(yǔ)境，以及位置定位等技術(shù)研發(fā)的應(yīng)用，每個(gè)人都可以作為信息源，每條信息都是可以進(jìn)行最具規(guī)?；木珳?zhǔn)推送。另外，用戶可以通過掃描與識(shí)別二維碼加強(qiáng)圈子朋友和品牌之間的互動(dòng)。微信是一個(gè)開放的平臺(tái)，通過微信開放平臺(tái)，應(yīng)用的開發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的品牌LOGO放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。如，“美麗說”APP的用戶可以將自己在“美麗說”中的內(nèi)容分享到微信中，可以使一件“美麗說”的商品得到不斷的深度傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，這種融入用戶體驗(yàn)度的傳播渠道開始賦予更強(qiáng)的傳播功力。

在微信公眾平臺(tái)上，每個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號(hào)碼，打造自己的微信公眾賬號(hào)，并在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與特定群體之間利用文字、圖片、語(yǔ)音、動(dòng)態(tài)技術(shù)等全方位互動(dòng)溝通。

微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)特征及形態(tài)，成就了其能夠通過互動(dòng)的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。通過互動(dòng)的形式與用戶建立聯(lián)系，互動(dòng)就是聊天，可以解答疑惑、可以講故事甚至可以“賣萌”，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了整合一切溝通手段，讓企業(yè)與消費(fèi)者形成忠誠(chéng)度關(guān)系，你不會(huì)選擇相信陌生人，但是會(huì)信任經(jīng)常與你溝通或來往的“朋友”。

延伸的行業(yè)應(yīng)用：公眾賬號(hào)的接口應(yīng)用

隨著微信的不斷發(fā)展，未來可能延伸的地方還有很多。比如醫(yī)院的微信營(yíng)銷。有條件的醫(yī)院可以開發(fā)一個(gè)微信接口應(yīng)用，比如自助掛號(hào)、查閱電子病例等功能，把公眾賬號(hào)打造成工具，先讓部分用戶體驗(yàn)，養(yǎng)成使用習(xí)慣，最終推廣開來，達(dá)到取代病患使用電話和到場(chǎng)辦理業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)模式的目的。

我們通過一些數(shù)據(jù)和分析來看微信精準(zhǔn)傳播的幾個(gè)元素。

高端用戶群體的建立：根據(jù)上年微信團(tuán)隊(duì)宣布的官方數(shù)據(jù)，微信的注冊(cè)用戶已達(dá)到4億多之眾，在5000萬(wàn)的用戶中有活躍用戶2000萬(wàn)，而25歲～30歲用戶估計(jì)超50%；主要分布在一線大城市，多為年輕人、白領(lǐng)階層、高端商務(wù)人士、時(shí)尚的iphone一族。這一強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)使很多企業(yè)的營(yíng)銷有了更好的方向，特別是針對(duì)白領(lǐng)的產(chǎn)品。

穩(wěn)定的人際關(guān)系：微信關(guān)注的是人，人與人之間的交流才是這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值所在。微信基于朋友圈的營(yíng)銷，能夠使?fàn)I銷轉(zhuǎn)化率更高。

移動(dòng)客戶端：微信從誕生的第一天起，就只有移動(dòng)互聯(lián)這一個(gè)方向，騰訊的技術(shù)平臺(tái)能力，以及騰訊在電商、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也有助于其快速整合。

便捷的信息推送功能：微信大眾賬號(hào)可以經(jīng)過后臺(tái)的用戶分組和地域操控，完成精準(zhǔn)的音訊推送。一般大眾賬號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類的內(nèi)容。認(rèn)證的賬號(hào)則有更高的權(quán)限，不僅能推送單條圖文信息，還能推送專題信息。

O2O折扣模式：“掃描QR Code”這個(gè)功能原本是“參考”另一款國(guó)外社交工具“LINE”，用來掃描識(shí)別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)生活方式催生了微信的拓展與創(chuàng)新，我們來歷數(shù)幾個(gè)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

第一是高到達(dá)率。營(yíng)銷效果很大程度上取決于信息的到達(dá)率，這也是所有營(yíng)銷工具最關(guān)注的內(nèi)容。與手機(jī)短信群發(fā)和郵件群發(fā)被大量過濾不同，微信公眾賬號(hào)所群發(fā)的每一條信息都能完整無(wú)誤地發(fā)送到終端手機(jī)，到達(dá)率高達(dá)100%。

第二是高曝光率。曝光率是衡量信息發(fā)布效果的另外一個(gè)指標(biāo)。信息曝光率和到達(dá)率完全是兩碼事，與微博相比，微信擁有更高的曝光率。在微博營(yíng)銷過程中，除了少數(shù)一些技巧性非常強(qiáng)的文案和關(guān)注度比較高的事件被大量轉(zhuǎn)發(fā)后獲得較高曝光率之外，直接發(fā)布的廣告微博很快就淹沒在了微博滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)中，除非你是刷屏發(fā)廣告或者用戶刷屏看微博。而微信是由移動(dòng)即時(shí)通訊工具衍生而來，天生具有很強(qiáng)的提醒力度，比如鈴聲、通知中心消息停駐、角標(biāo)等，隨時(shí)提醒用戶收到未閱讀的信息，曝光率高達(dá)100%。

第三是高接受率。正如上文提到的，微信用戶已達(dá)4億之眾，微信已經(jīng)超越類似手機(jī)短信和電子郵件等傳統(tǒng)電子信息收發(fā)渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，其廣泛性和普及性成為微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)（那些微信大號(hào)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)粉絲，就是很好的見證）。除此之外，由于公眾賬號(hào)的粉絲都是主動(dòng)訂閱而來，信息也是主動(dòng)獲取，鮮少存在垃圾信息遭致消費(fèi)者強(qiáng)烈抵觸的情況。即便從發(fā)布者角度考量，也不致于散發(fā)垃圾內(nèi)容來弱化自身品牌形象。

第四是高精準(zhǔn)度。事實(shí)上，那些擁有粉絲數(shù)量龐大且用戶群體高度集中的垂直行業(yè)微信賬號(hào)，才是真正炙手可熱的營(yíng)銷資源和推廣渠道。比如酒類行業(yè)知名媒體“佳釀網(wǎng)”旗下的酒水招商公眾賬號(hào)，擁有近萬(wàn)名由酒廠、酒類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和酒類經(jīng)銷商構(gòu)成的粉絲，這些精準(zhǔn)用戶粉絲相當(dāng)于一個(gè)盛大的在線糖酒會(huì)，每一個(gè)粉絲都是潛在客戶。

第五是高便捷性。移動(dòng)終端的便利性再次增加了微信營(yíng)銷的魅力。相對(duì)于PC電腦而言，未來的智能手機(jī)不僅能夠擁有PC電腦所能擁有的任何功能，而且攜帶方便，用戶可以隨時(shí)隨地獲取信息，而這會(huì)給商家的營(yíng)銷帶來極大的方便。

縱觀時(shí)下的傳播語(yǔ)境，更加全民化的“草根”微傳播時(shí)代已經(jīng)到來。