媒介生態(tài)視角下省會(huì)城市廣播市場競爭策略探析

張渤

【摘 要】省會(huì)城市是廣播媒體競爭的激烈戰(zhàn)場，也是催生廣播媒體傳播理念變革的主要陣地。在激烈的同城競爭中，省會(huì)城市電臺(tái)既要不斷向上突圍，尋求資源突破；還要緊盯市場，與中央電臺(tái)和省級(jí)電臺(tái)爭搶市場份額。本文以生態(tài)位理論為切入口，著重對(duì)西安地區(qū)的廣播媒介環(huán)境進(jìn)行分析，并從中提煉出省會(huì)電臺(tái)生態(tài)位拓展的思路。

【關(guān)鍵詞】廣播 媒介生態(tài) 省會(huì)城市 競爭策略

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在我國廣播事業(yè)的發(fā)展歷程中，始終交織著產(chǎn)業(yè)與事業(yè)兩條扯不開似乎也理不清的主線。由于廣播媒體先天所具有的地緣化特征，從中央電臺(tái)到省級(jí)電臺(tái)再到地市電臺(tái)，廣播信號(hào)在省會(huì)城市的覆蓋最為密集，廣播市場在省會(huì)城市的競爭也最為激烈。雖然中央級(jí)廣播媒體近年來大力加強(qiáng)在各地的落地覆蓋，但省會(huì)城市的絕大部分市場份額均被其所屬的省級(jí)電臺(tái)及城市電臺(tái)瓜分。本文以媒介生態(tài)理論為依托，以西安地區(qū)的廣播媒體為研究對(duì)象，嘗試歸納省會(huì)電臺(tái)在激烈競爭中突圍的競爭策略。

一、媒介生態(tài)視角下的廣播媒介群落

自然界的各種生物不是雜亂無章的，而是有規(guī)律地聚集為一個(gè)有機(jī)整體。生物群落是一定地段或生存環(huán)境中各種生物種群所構(gòu)成的集合。①在分析我國的廣播媒介生態(tài)時(shí)，不同地區(qū)大體呈現(xiàn)出“格局趨同、中觀相近、微觀各異”的媒介群落分布特點(diǎn)，即：從廣播媒介生態(tài)的宏觀構(gòu)成到各廣播頻率的生態(tài)位選擇，再到微觀的節(jié)目生態(tài)，在不同的分析層面，呈現(xiàn)出從一般到個(gè)別、從宏觀相近到微觀各異的豐富景象。在這里，媒介群落的概念類似于業(yè)界“總臺(tái)”或“臺(tái)組”的稱謂，需要提及的是，在我國，這種媒介群落的形成并非源于媒介生態(tài)系統(tǒng)的自然進(jìn)化，而更多來自于媒介政策的內(nèi)在規(guī)制。

（一）西安地區(qū)的廣播媒介群落分布

省會(huì)城市歷來是“電波爭奪戰(zhàn)”最為激烈的區(qū)域，中央電臺(tái)、省級(jí)電臺(tái)、省會(huì)電臺(tái)乃至周邊電臺(tái)競相瓜分市場。省會(huì)城市地處區(qū)域中心，聽眾可接收到的廣播頻率的數(shù)量遠(yuǎn)多于非省會(huì)城市，廣播節(jié)目的制作水準(zhǔn)也同樣高于非省會(huì)城市。近年來，中央人民廣播電臺(tái)加大了在全國范圍的覆蓋力度，在各地建設(shè)的發(fā)射臺(tái)及差轉(zhuǎn)臺(tái)數(shù)量增加，發(fā)射總功率不斷提升。而順應(yīng)頻率專業(yè)化改革的省級(jí)電臺(tái)及省會(huì)電臺(tái)，近年來也不斷申請(qǐng)新的廣播頻率，通過“跑馬圈地”的方式不斷擴(kuò)充頻率資源、豐富頻率格局。

我們知道，廣播最早的載波調(diào)制采用的是調(diào)幅方式，調(diào)幅廣播是用聲音信號(hào)去控制高頻載波的幅度，使其隨著聲音信號(hào)幅度的變化而相應(yīng)變化，但調(diào)幅廣播最大的問題就是音質(zhì)欠佳，容易受到空中雜波干擾。②與調(diào)幅相比，調(diào)頻廣播可以實(shí)現(xiàn)高保真度廣播和立體聲廣播，但由于超短波信號(hào)在空中傳輸時(shí)衰減嚴(yán)重，因此調(diào)頻信號(hào)的傳輸距離較小，一般只能覆蓋城市范圍。

正是基于在傳輸技術(shù)上的差異，中波與調(diào)頻兩種傳輸手段不僅決定了不同廣播頻率的傳輸距離，也同樣決定著不同廣播頻率的市場定位。以西安地區(qū)來看，采用中波與調(diào)頻雙覆蓋的廣播頻率有6個(gè)，單純通過調(diào)頻信號(hào)播出的頻率有11個(gè)，單純通過中波信號(hào)播出的廣播頻率有2個(gè)。從覆蓋人群上看，采取雙覆蓋的廣播頻率大致分為兩類：一類是政策性覆蓋的新聞綜合類廣播，如中央人民廣播電臺(tái)中國之聲、陜西新聞廣播、西安新聞廣播；還有一類是基于城鄉(xiāng)人口雙重覆蓋的以市場目標(biāo)為導(dǎo)向的廣播頻率，如陜西交通廣播、陜西戲曲廣播以及陜西都市廣播陜廣新聞。

（二）西安地區(qū)廣播媒介群落的實(shí)力描述

在西安地區(qū)上空有19套廣播、25個(gè)廣播頻率，在全國省會(huì)城市及副省級(jí)城市中，廣播節(jié)目套數(shù)及覆蓋密度處于較高水平。對(duì)于一個(gè)擁有860萬城鄉(xiāng)人口的中西部城市來說，廣播媒體的競爭日趨激烈，開設(shè)新頻率、提升覆蓋、創(chuàng)新節(jié)目已經(jīng)成為各廣播頻率提升市場占有率、提升經(jīng)濟(jì)效益的重要策略。如：陜西電臺(tái)和西安電臺(tái)分別開辦了11套和5套廣播節(jié)目，分別占有15個(gè)和6個(gè)頻率資源。中央人民廣播電臺(tái)在西安地區(qū)有三套廣播節(jié)目落地，共占用了3個(gè)調(diào)頻頻點(diǎn)和1個(gè)中波頻點(diǎn)。

和其他大眾傳播媒體相比，廣播媒體的獨(dú)特之處在于其地緣性傳播優(yōu)勢突出，因此，在西安地區(qū)廣播媒體的競爭環(huán)境中，不同臺(tái)組擁有的頻率資源數(shù)量與其市場占有率之間的關(guān)系并不對(duì)稱，甚至存在著悖反現(xiàn)象。而縱觀全國廣播市場，2013年市縣級(jí)廣播電臺(tái)的競爭優(yōu)勢依舊明顯，整體占有全國近60%的市場份額，較2012年提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)；而省級(jí)電臺(tái)依托其覆蓋、資源、人才、市場等優(yōu)勢，市場份額也超過了30%，這表明廣播市場的地域性特點(diǎn)依舊十分突出。

二、西安電臺(tái)的媒介生態(tài)位分析

所謂生態(tài)位，美國生態(tài)學(xué)家奧杜姆（E.P.Odum）的定義是：“一個(gè)生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則取決于該生物的形態(tài)適應(yīng)、生理反應(yīng)和特有的行為（包括本能行為和學(xué)習(xí)行為）……一個(gè)生物的生態(tài)位不僅決定它生活在什么地方，而且決定它干些什么。”③由于不同的媒介在市場競爭中處于不同的層級(jí)和地位，他們之間的競爭關(guān)系也體現(xiàn)出與自然界不同物種之間相互爭奪與捕食的特點(diǎn)。

從我國的傳媒政策環(huán)境來看，地市級(jí)廣播電視媒體（尤其是廣播媒體）處于廣播媒體層級(jí)的下方。在西安地區(qū)的廣播市場格局中，西安電臺(tái)所處的層級(jí)最低，與陜西電臺(tái)和中央電臺(tái)共同爭奪西安地區(qū)的廣播市場資源和受眾市場。按照生態(tài)位理論的論述，當(dāng)兩種或兩種以上的媒介單位或傳播種群共同占有一個(gè)生態(tài)位或者利用同一地區(qū)的資源時(shí)，就會(huì)因?yàn)樯鷳B(tài)位的相互重疊而產(chǎn)生三種結(jié)果：一是優(yōu)勢種群將其他種群淘汰；二是出現(xiàn)基礎(chǔ)生態(tài)位之間的包含，而基礎(chǔ)生態(tài)位被包含的媒介則有可能隨時(shí)被淘汰；三是不同媒介種群之間的基礎(chǔ)生態(tài)位發(fā)生部分重疊，種群之間實(shí)現(xiàn)生態(tài)均衡并且長期共存。

從生態(tài)位的角度來看，西安電臺(tái)雖然位于“捕食者”的底端，但是由于其長期以來所具有的地緣優(yōu)勢，以及在傳播內(nèi)容上的本土化特點(diǎn)，吸引了一大批聽眾，占有了較多的市場份額。雖然陜西電臺(tái)的節(jié)目套數(shù)多，中央電臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量高，但是前者的輻射對(duì)象是全省聽眾，后者的輻射對(duì)象是全國聽眾，而作為貼身媒介的廣播媒體，接地氣恰恰成為西安電臺(tái)保全市場份額的重要法寶，加上西安電臺(tái)長期以來注重對(duì)聽眾的經(jīng)營和廣告市場的維護(hù)，使得其在激烈的市場廝殺中贏得了一席之地。

由于目前廣播收聽率調(diào)查的反饋方式仍以按月反饋為主，廣播節(jié)目的編排較之電視節(jié)目更具穩(wěn)定性，因此縱觀近年來在西安地區(qū)可接收到的19套廣播節(jié)目的收聽數(shù)據(jù)，排名變化不大。

我們一般將收聽率排名前五位的廣播劃分為第一集團(tuán)，排名第六到第十位的劃分為第二集團(tuán)，排名在十一位之后的劃分為第三集團(tuán)。按照上表所示，西安電臺(tái)有三套廣播節(jié)目均入圍第一集團(tuán)，且占據(jù)本地收聽市場排行的前三甲，陜西交通廣播和陜西音樂廣播緊隨其后。在第二集團(tuán)中，西安綜藝廣播排名第六，陜西電臺(tái)的三套廣播節(jié)目以及中國之聲占據(jù)其余四席。在西安電臺(tái)的五套廣播節(jié)目中，只有西安資訊廣播排在第三集團(tuán)，位列第十一位。

三、省會(huì)城市電臺(tái)的生態(tài)位優(yōu)勢及提升路徑

（一）發(fā)揮城市電臺(tái)地緣優(yōu)勢

作為省會(huì)城市電臺(tái)，無論頻率資源的數(shù)量還是廣播信號(hào)的覆蓋，都無法與省級(jí)廣播媒體抗衡。而在廣播頻率同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，省會(huì)城市電臺(tái)如何發(fā)揮優(yōu)勢繼續(xù)突圍，成為擺在省會(huì)城市電臺(tái)面前的重要問題。

整合頻率資源，發(fā)揮本土優(yōu)勢。廣播是一種地方性媒介，主要覆蓋范圍、提供的信息與服務(wù)對(duì)象是有一定的區(qū)域限制的，更易為聽眾營造一種親密感和歸屬感。④而作為具有人際傳播特征的大眾傳播媒體，人際傳播、互動(dòng)傳播與本土傳播相結(jié)合，使得廣播媒介比其他媒介類型更具親緣優(yōu)勢。因此，認(rèn)真分析本地聽眾的收聽喜好和注意力指向，將廣播節(jié)目中的內(nèi)容元素、本土文化及表達(dá)方式相結(jié)合，賦予節(jié)目更多的親近感和親和力，是城市廣播媒體發(fā)揮其自身優(yōu)勢的重要途徑。

聚攏城市人群，凝聚受眾人氣。城市人群既是城市廣播的重要受眾來源，也是廣告客戶的主要營銷對(duì)象。市級(jí)廣播媒體的廣告刊播費(fèi)用低于省級(jí)媒體，因此廣告客戶在選擇廣播媒體廣告投放時(shí)往往青睞于市級(jí)廣播媒體。西安電臺(tái)從2011年起推行全臺(tái)廣告代理制，一方面優(yōu)化了廣告客戶資源，另一方面通過與代理公司的深度合作，顯著提升了頻率的聽覺感受，使其聲音形象和品牌價(jià)值更加契合省會(huì)城市電臺(tái)的市場定位和受眾需求。

精做社區(qū)活動(dòng)，提升線下人氣。隨著城市的發(fā)展和成熟，社區(qū)概念逐漸形成，人們不僅關(guān)注城市的公共服務(wù)質(zhì)量和管理水平，也開始關(guān)注自己所居住的社區(qū)的生活品質(zhì)。在歐洲和日本等發(fā)達(dá)國家，已經(jīng)建立了以社區(qū)為傳播范圍的社區(qū)廣播（community radio）。在我國，近些年也有學(xué)者呼吁建立社區(qū)廣播系統(tǒng)。作為城市廣播媒體來說，完全可以將觸角延伸至社區(qū)，通過整合自身的資源，將直播室搬到社區(qū)，搬到群眾中間。通過廣播把公共服務(wù)送到群眾身邊，延伸廣播的聲音觸角和服務(wù)深度，有效提升廣播媒體的基層影響力。

（二）優(yōu)化傳播鏈條，糾正傳播缺陷

經(jīng)過十多年的殘酷競爭，省會(huì)城市電臺(tái)在如今的市場格局中已不占明顯優(yōu)勢，要想在市場競爭中拔得頭籌保持領(lǐng)先，必須對(duì)生產(chǎn)及傳播鏈條進(jìn)行詳盡分析，找準(zhǔn)薄弱環(huán)節(jié)，逐項(xiàng)擊破。

突破技術(shù)瓶頸，提升覆蓋質(zhì)量。近年來，雖然傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)不斷向新媒體延伸，通過“開路”信號(hào)進(jìn)行收聽依舊是收聽傳統(tǒng)廣播媒體的重要渠道。近年來，城市發(fā)展速度很快，樓宇建設(shè)速度之快密度之高超過以往，原先建設(shè)的發(fā)射臺(tái)的信號(hào)傳輸質(zhì)量很容易受到影響。因此，要想提高收聽率和市場占有率，首先要不斷優(yōu)化廣播信號(hào)的傳輸范圍，提升傳輸質(zhì)量，這是保證收聽的基本前提。

突破內(nèi)容瓶頸，提升節(jié)目創(chuàng)新力。從收聽率和市場占有率的指標(biāo)來看，西安電臺(tái)雖然尚能與陜西電臺(tái)競爭，但是從近年來的節(jié)目創(chuàng)新趨勢來看，西安電臺(tái)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力不足，久而久之，受眾從節(jié)目中獲得的效用就會(huì)降低，就會(huì)遠(yuǎn)離甚至拋棄這個(gè)節(jié)目乃至這個(gè)媒體。電臺(tái)的主持人或節(jié)目團(tuán)隊(duì)在加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，要拿出一定的時(shí)間來關(guān)注、感受、揣摩受眾的收聽動(dòng)機(jī)，及時(shí)調(diào)整節(jié)目走向，延伸和創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容及形態(tài)。例如北京電臺(tái)對(duì)好節(jié)目有一個(gè)“四點(diǎn)支撐”的要求，即：政府滿意、聽眾喜愛、符合辦臺(tái)方針、有經(jīng)濟(jì)效益。⑤

突破制度瓶頸，健全管理機(jī)制。我國的廣播電視媒介經(jīng)歷了改革開放后30多年的高速發(fā)展，直到現(xiàn)在依然存在著“自我認(rèn)同”模糊的問題：既不是完全的行政主體，也不是完全的市場主體。而在改革的進(jìn)程中，一定要注重改革措施的整體協(xié)調(diào)性，否則將會(huì)導(dǎo)致更大的負(fù)面效應(yīng)：其一是電臺(tái)的生產(chǎn)力被滯后的生產(chǎn)關(guān)系嚴(yán)重束縛，無法充分激發(fā)組織活力；其二是推出的若干改革措施缺少頂層設(shè)計(jì)和前瞻性，導(dǎo)致某些改革的效果背離了初衷，甚至走向反面。

（三）引入市場機(jī)制，激發(fā)全員活力

適度將市場機(jī)制引入電臺(tái)管理，是改善經(jīng)營環(huán)境，逐步提升競爭力的重要環(huán)節(jié)。從目前的情況來看，至少需要從以下幾個(gè)方面著力。

建立科學(xué)的節(jié)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)目進(jìn)退機(jī)制。將客觀指標(biāo)與主觀指標(biāo)納入評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，建立全臺(tái)“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一反饋”的節(jié)目評(píng)估機(jī)制和評(píng)估流程。同時(shí)建立節(jié)目創(chuàng)新獎(jiǎng)扶機(jī)制和落后節(jié)目退出機(jī)制，為節(jié)目創(chuàng)新帶來制度壓力和創(chuàng)新激勵(lì)。

強(qiáng)化成本意識(shí)。以往我們只在乎媒介的社會(huì)影響，只測算經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的總量，而沒有對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)制作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的成本核算，這在“重效率、講效益”的市場經(jīng)濟(jì)法則面前是說不通的。因此，需要建立科學(xué)的成本控制系統(tǒng)，科學(xué)地規(guī)定每一分鐘的投入產(chǎn)出比率，根據(jù)這一比率測算節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)和成本優(yōu)勢。對(duì)于電臺(tái)來說，人員工資、辦公成本、節(jié)目制作費(fèi)、差旅費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、發(fā)射傳輸費(fèi)等都要分?jǐn)偟矫總€(gè)頻率甚至每一檔節(jié)目的成本核算中，將“投入—產(chǎn)出”觀念納入節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

完善全員競聘上崗制度和目標(biāo)考核制度。競崗競聘只是選人的一種手段，適用于改革的初始。要搭好舞臺(tái)，選擇合適的中層領(lǐng)導(dǎo)者，使其權(quán)責(zé)利到位，并根據(jù)結(jié)果做好激勵(lì)；其次還要做好人才晉升通道建設(shè)，“封官”和“行賞”都很重要，這是關(guān)系到一個(gè)臺(tái)興衰的根本和長久競爭力的核心。很多電臺(tái)目前的人事管理思路依然是以行政級(jí)別為核心，干部能上不能下，人才沒有辦法根據(jù)其市場業(yè)績和業(yè)務(wù)能力實(shí)現(xiàn)合理流動(dòng)。在薪酬機(jī)制上，依舊還保留著行政身份差異和分配平均主義，既無法依據(jù)業(yè)績拉開績效薪酬差距，也造成了基于身份的同工不同酬。因此，要通過頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)人崗匹配以及全員的績效分配。要實(shí)現(xiàn)以市場業(yè)績和業(yè)務(wù)能力為核心，在不觸動(dòng)事業(yè)體制的前提下，對(duì)關(guān)鍵崗位人才進(jìn)行能上能下的流動(dòng)管理。

完善薪酬體系，激發(fā)全員活力。首先要做的是內(nèi)部挖潛，由于長期實(shí)行的事業(yè)單位管理思路，省會(huì)電臺(tái)的很多生產(chǎn)力都還沒有爆發(fā)出來，堅(jiān)定地進(jìn)行改革，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)較為明顯的增量。此外還要構(gòu)建以崗位價(jià)值為基礎(chǔ)的薪酬體系、以績效差異為核心的考核激勵(lì)體系，進(jìn)一步打造以績效差異為核心的組織文化，用增量的方法解決存量的問題。對(duì)于核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵崗位，要通過目標(biāo)之上的增量來解決，這樣一來，既能保證全臺(tái)經(jīng)營管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，使骨干員工獲得充分的激勵(lì)，同時(shí)又不會(huì)侵害其他員工的利益。

四、結(jié)語

回望改革開放30多年中國媒介的變革與進(jìn)步，媒介生態(tài)的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象，當(dāng)傳統(tǒng)的廣播電視媒體還沒有準(zhǔn)備好張開臂膀到市場中去搏擊的時(shí)候，便已被新媒體步步逼近。從“有位”到“保位”，廣播媒體面臨的競爭環(huán)境越來越復(fù)雜。在省會(huì)城市中，省級(jí)電臺(tái)與省會(huì)城市電臺(tái)之間的競爭越來越激烈。從技術(shù)資源到受眾資源再到廣告資源，省會(huì)城市電臺(tái)在與省級(jí)電臺(tái)的競爭中的先天弱勢和短板越來越明顯。但是，作為距離城市受眾物理距離最近、心靈距離也最近的城市電臺(tái)，倘若能夠?qū)⒂邢薜馁Y源用好、盤活，同樣能夠達(dá)到四兩撥千斤的逆轉(zhuǎn)效應(yīng)。

歸根到底，在各種媒介形態(tài)的共謀共生中，內(nèi)容始終是困擾中國媒體發(fā)展的核心瓶頸，在經(jīng)歷了競爭初期的大規(guī)模低端復(fù)制階段后，專業(yè)化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化將成為下一階段廣播媒體變革的重點(diǎn)方向。在廣播頻率、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目內(nèi)容逐漸同質(zhì)化的今天，省會(huì)城市電臺(tái)唯有牢牢抓住既有資源，細(xì)化頂層設(shè)計(jì)，選準(zhǔn)定位，深度聚焦，才能不斷把握電臺(tái)的生命周期，挖掘受眾價(jià)值，獲得不斷向上突圍的空間。

（作者單位：西安廣播電視臺(tái)新聞廣播）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①曹湊貴 《生態(tài)學(xué)概論》，高等教育出版社，2006年第1版，第135頁。

②孟偉 《廣播傳播學(xué)》，中國廣播電視出版社，2013年第1版，第123頁。

③邵培仁 《媒介生態(tài)學(xué)——媒介作為綠色生態(tài)的研究》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年第1版，第71～72頁。

④劉斌 《中國廣播產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年第1版，第165頁。

⑤傅珊珊 《廣播節(jié)目運(yùn)營實(shí)務(wù)》，新華出版社，2008年第1版，第86～87頁。

⑥凌昊瑩 《媒介經(jīng)營管理》，中國廣播電視出版社，2002年第1版，第212頁。