媒體要為大數(shù)據(jù)時代未雨綢繆

官建文

【摘—要】從信息稀缺到信息泛濫，最根本的原因是傳播技術(shù)的發(fā)展。沒有數(shù)字技術(shù)就不會有互聯(lián)網(wǎng)站、微博、微信、客戶端。真正的大數(shù)據(jù)還未來臨，但是媒體要未雨綢繆，要有較大提前量的謀劃與準(zhǔn)備。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 技術(shù)發(fā)展 新聞傳播

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，媒體正處在一個變動、重構(gòu)的時代，曾經(jīng)穩(wěn)定了幾十年甚至上百年的傳播格局、傳播方式、傳播形態(tài)正在改變。新的傳播方式和新的傳播形態(tài)正在不斷產(chǎn)生。過去，我們在信息匱乏的條件下辦報紙、廣播、電視，信息來源有限，采集非常艱難；民眾接觸到的信息量很有限，一張報紙看半天?，F(xiàn)如今信息泛濫，信息來源多元，信息撲面而來，往你身上推，根本看不過來。做新聞更難了，獨家不重要了，更看重原創(chuàng)、首發(fā)，還有多渠道、多形態(tài)、多方式傳送。一招鮮已經(jīng)不夠用了，新聞人要長三頭六臂，要有十八般武藝……

技術(shù)改變傳播

從信息稀缺到信息泛濫，最根本的原因是傳播技術(shù)的發(fā)展。人的基本需求，要吃飯穿衣，要呼吸，還需要表達、交流，需要學(xué)習(xí)、發(fā)展提高，人有七情六欲，這些需求幾百年、幾千年沒多大變化，但是技術(shù)的發(fā)展，讓滿足人類這些需求的方式方法發(fā)生了巨大變化：同樣是吃，食材種類、加工烹調(diào)方法方式大不相同了；同樣是穿戴，服飾原料、加工、制作大不相同了；同樣是表達，發(fā)布交流傳播的方式方法渠道快慢寬窄大不相同了。沒有印刷術(shù)就不會有報紙，沒有無線電技術(shù)就不會有廣播電視，沒有數(shù)字技術(shù)就不會有互聯(lián)網(wǎng)站、微博、微信、客戶端。

今天討論的大數(shù)據(jù)，就是數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)三大技術(shù)發(fā)展帶來的。什么是數(shù)據(jù)？3，P，&，*……都是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是一種記錄、記載，它可以是一個符號、一個數(shù)、一個信號，甚至一條刻痕，它是最小的記載元素，單獨一個數(shù)據(jù)可以不含有任何明確信息。我們說的“信息”，是“數(shù)據(jù)+數(shù)據(jù)的意義”，3+元、克、公斤、人，等等才構(gòu)成信息。數(shù)據(jù)，是各種變化與不變的細微記錄。萬物都在變，自古如此，但以前沒有數(shù)字技術(shù)，沒有傳感器，沒有攝錄像設(shè)備，沒有互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，這些細微變化記錄不下來，不方便傳播，人們不知它們有用處。一個人走過100米路段，會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，他的四肢動作、體能消耗、內(nèi)臟活動、血液及呼吸變化，還有步速、腳下摩擦，等等，記錄下來都是數(shù)據(jù)。這一小段路的行走，可以從不同角度、不同層面記錄下大量數(shù)據(jù)，如果將這些數(shù)據(jù)與大量縱向數(shù)據(jù)（個人以往的）、大量橫向數(shù)據(jù)（他人的、類似的）進行分析、比較、挖掘，可獲得對這個人健康、體能等等的認識與判斷，這便是大數(shù)據(jù)應(yīng)用了。

大數(shù)據(jù)的用途極其廣泛。醫(yī)療、保健、流行病防治；交通管理、疏導(dǎo)；教育的有效性，對不同人材、特殊人材的培養(yǎng)；社會治理，從一般性決策到重大戰(zhàn)略性決策；農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收；市場營銷、流行產(chǎn)品的設(shè)計……可以說，任何一個行業(yè)都能利用大數(shù)據(jù)去認識其規(guī)律，提升決策的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

新聞傳播也是如此。大數(shù)據(jù)已經(jīng)在新聞傳播領(lǐng)域獲得初步應(yīng)用。詞頻分析新聞，對某個重要報告進行詞頻分析，對《人民日報》幾十年的某類社論進行詞頻分析，并且圖示化展現(xiàn)出來，這是最初級的數(shù)據(jù)新聞。英國《衛(wèi)報》對默多克聽證會期間推特上相關(guān)討論語詞變化的圖形展示，華盛頓郵報所做的美國內(nèi)戰(zhàn)期間各戰(zhàn)役傷亡人數(shù)動態(tài)圖，都是數(shù)據(jù)新聞?？梢哉f，大數(shù)據(jù)是繼數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之后，影響新聞傳播的又一重大技術(shù)。

大數(shù)據(jù)時代尚未來臨

現(xiàn)在，人人都在談大數(shù)據(jù)。我以為真正的大數(shù)據(jù)時代尚未到來，目前最多只能說是站在了大數(shù)據(jù)的門口。為什么這么說？首先，目前的數(shù)據(jù)量還不足夠大、數(shù)據(jù)處理技術(shù)也還不足夠強。人類社會產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量大約每18個月翻一番，今天與過往相比，數(shù)據(jù)量雖然已經(jīng)非常龐大，但跟未來比還微不足道。數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，有效數(shù)據(jù)愈多，準(zhǔn)確性愈高。其次，人類普遍使用數(shù)字技術(shù)的時間短，依靠數(shù)字技術(shù)記錄、保存的數(shù)據(jù)類別、總量都還太少，歷時性的同類目數(shù)據(jù)嚴(yán)重不足。比如，無論社會、群體還是個人，可供計算機處理的與健康相關(guān)的數(shù)據(jù)量都不夠多，穿戴設(shè)備流行后，個人保健數(shù)據(jù)會非常龐大。第三，數(shù)據(jù)開放性不夠，數(shù)據(jù)“圍墻”眾多。大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)將分為公共數(shù)據(jù)、公司或單位數(shù)據(jù)、個人數(shù)據(jù)，公共數(shù)據(jù)不僅巨大而且是開放的，供社會使用，就如同傳統(tǒng)社會的公共圖書館、互聯(lián)網(wǎng)時代的各類數(shù)據(jù)庫及巨量的互聯(lián)網(wǎng)信息。沒有數(shù)據(jù)的開放就沒有大數(shù)據(jù)時代。目前，到處都是“數(shù)據(jù)城廓”，各擁有數(shù)據(jù)的機構(gòu)自成體系、各自封閉。一個人上網(wǎng)瀏覽、購物的數(shù)據(jù)分散在不同網(wǎng)站、不同終端、不同社交媒體，僅對其中一部分數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)運算，準(zhǔn)確程度不可能高。第四，與數(shù)據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)遠未完善甚至相當(dāng)欠缺，如何保護、開放、使用數(shù)據(jù)，還缺乏具體規(guī)定。人類尚未做好進入數(shù)據(jù)時代的準(zhǔn)備。互聯(lián)網(wǎng)，就是在人類社會尚未做好準(zhǔn)備時迅速普及的，因而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)的混亂和泡沫。第五，現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)使用案例只是零星個案，人類大規(guī)模、全面使用大數(shù)據(jù)尚待時日。百度遷徒圖、2015年元旦前夕上海陳毅廣場人員聚集熱點圖，是大數(shù)據(jù)應(yīng)用，但是，典型的大數(shù)據(jù)運用數(shù)量有限。一些網(wǎng)站的數(shù)據(jù)新聞欄目，如“數(shù)字說”“數(shù)據(jù)控”“數(shù)讀”“數(shù)字博客”等，有相當(dāng)一部分屬于圖示化的數(shù)字新聞，只能算是可視化的報道，還不是真正意義的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。也許可以這么說，凡是手工能做到的、凡是人腦能運算的，都不是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)須用電腦制作，讓軟件跑起來。

媒體要未雨綢繆

既然說大數(shù)據(jù)還未來臨，是否不必談大數(shù)據(jù)了？非也！對大數(shù)據(jù)，媒體需要未雨綢繆，要有較大提前量的謀劃與準(zhǔn)備。

大數(shù)據(jù)時代不是突然在某一天降臨的，它是一個緩進、量變到質(zhì)變的過程。媒體為什么要未雨綢繆？

第一，大數(shù)據(jù)時代媒體的主要產(chǎn)品將有較大的變化。媒體是做什么的？是做傳播的。傳播什么？傳播新聞（當(dāng)然有文藝作品等，但主要是新聞、評論等新聞類產(chǎn)品）。在以往的時代，傳播新聞、傳播信息是媒體的職責(zé)，是媒體所獨享或者說壟斷的。新聞和信息傳播的門檻較高，只有媒體才能做?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)改變了這一狀況，媒體的新聞傳播壟斷被打破了，即時新聞、一般性的新聞，誰都可以傳播，而且成本比較低。各種自媒體、微博、微信的圈群，在大量傳播甚至是首發(fā)性傳播即時性新聞。報紙開始雜志化，媒體逐漸轉(zhuǎn)向做深度。曾幾何時，“短些再短些”成為各新聞單位的口號，現(xiàn)如今，這話再也沒人提了。紙媒報道是越來越長，一篇報道占據(jù)整個版面的情況并不少見。媒體原來獨享的權(quán)利被大眾分享了。這會帶來什么結(jié)果？手機能拍出好照片，人人擁有照相設(shè)備之時，大批靠攝影吃飯的人沒事干了，一批照相館、沖曬點關(guān)閉，只有少量高端攝影家以及婚紗、廣告、證照攝影還能存活。手機和即時通信工具普及后，傳呼電話、出租電話消失了，座機正在減少，電信運營商的經(jīng)營重點也在轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)時代，自媒體發(fā)達，民眾互傳信息將更多，媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將大幅度收窄，調(diào)整與轉(zhuǎn)型是媒體必將面臨的抉擇。

第二，媒體要了解用戶，更好地為受眾服務(wù)，大數(shù)據(jù)是必須掌握的。媒體可以通過受眾閱讀、瀏覽的大量后臺數(shù)據(jù)，分析受眾行為、喜好，以便提供更符合其要求的服務(wù)。這些將通過大數(shù)據(jù)獲得，原有的讀者調(diào)查、電話調(diào)查，將退居末位甚至不被使用。

第三，廣告客戶需求將改變，原來根據(jù)點擊率、曝光率、接觸率付費的方式，會逐步改變，現(xiàn)在開始重視的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量也會不那么重要。大數(shù)據(jù)時代，廣告客戶更看重廣告的有效性、準(zhǔn)確率，如何精準(zhǔn)投放廣告，讓欲知者知之，才是最有效的廣告宣傳。要做到精準(zhǔn)投放廣告、有效營銷，離開大數(shù)據(jù)是不可能做到的。也許，大數(shù)據(jù)技術(shù)的強弱將是商家投放廣告選擇媒體的重要依據(jù)。

第四，大數(shù)據(jù)擠占了媒體的傳播空間，同時也拓展了媒體的生存空間。如前所述，即時新聞報道，媒體已不具優(yōu)勢，至少不能主要依靠它來吃飯了。媒體的主要產(chǎn)品將是什么呢？深度報道、調(diào)查性報道，也許還有經(jīng)驗性報道、工作報道等；機器人寫的新聞，會占一部分，數(shù)據(jù)新聞——通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)懗龅纳疃葓蟮?，也會占一部分。但是，僅僅依靠這些，能夠維持媒體的生存與發(fā)展？能夠吸引廣告客戶大量投放廣告？很值得懷疑。那么，媒體靠什么生存發(fā)展？什么是媒體的主營業(yè)務(wù)？大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是最重要的資源。媒體的受眾同時也是消費者，他們在與媒體接觸時會留下大量數(shù)據(jù)。這大量的數(shù)據(jù)，就是大數(shù)據(jù)時代給媒體提供的寶貴財富。如何用好這些數(shù)據(jù)，考驗媒體的水平與能力。大數(shù)據(jù)時代，媒體可利用自身所擁有的大量數(shù)據(jù)及公共數(shù)據(jù)，為企業(yè)提供有效的廣告宣傳、產(chǎn)品營銷甚至市場調(diào)研服務(wù)，提供產(chǎn)品與服務(wù)改進、企業(yè)發(fā)展及戰(zhàn)略的決策參考服務(wù)；為受眾、用戶個人提供數(shù)據(jù)服務(wù)；為政府部門、事業(yè)單位提供決策參考、解決方案。這，現(xiàn)在的媒體做不到，未來的自媒體也力有不逮，媒體機構(gòu)卻大有用武之地。

媒體要為數(shù)據(jù)時代未雨綢繆，需要做什么？首先，你要擁有數(shù)據(jù)，最好是媒體獨有獨享的數(shù)據(jù)。盡管未來會有巨量的公共數(shù)據(jù)，但企業(yè)自身擁有的數(shù)據(jù)，那將是獨特的資源，這樣的資源越多，媒體將越富有，騰挪的余地將越大?，F(xiàn)在，數(shù)據(jù)資源最多的是誰？BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），他們做大數(shù)據(jù)最有優(yōu)勢。媒體的數(shù)字用戶愈多，你的數(shù)據(jù)量就愈大。現(xiàn)在的平面媒體、流媒體，通過紙質(zhì)發(fā)行，通過無線電波傳送，這本該產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但因未被數(shù)字化形式記錄下來或未能轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的記錄，其數(shù)據(jù)無法通過電腦進行分析、挖掘，這些數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)時代是沒有什么價值的。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中，移動端的數(shù)據(jù)因用戶定位準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)更具價值，而PC端的數(shù)據(jù)因用戶定位不易，數(shù)據(jù)價值要打折扣。現(xiàn)在，無論傳統(tǒng)媒體還是曾一度作為新媒體代表的新聞網(wǎng)站都在向移動互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型，這既是形勢所逼，客觀上也在為進入大數(shù)據(jù)時代做準(zhǔn)備。

其次，媒體要為進入大數(shù)據(jù)時代做好人才與技術(shù)的準(zhǔn)備。媒體，特別是傳統(tǒng)媒體，缺乏新技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)的基因，更缺少這方面人才積累，對數(shù)據(jù)技術(shù)缺乏認識，更不夠敏感。這種狀況應(yīng)盡快改變。媒體的數(shù)據(jù)需要長期積累，數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)、數(shù)據(jù)技術(shù)的提升也有一個過程。從這點來說，媒體應(yīng)盡快重視數(shù)據(jù)人才的招聘、培養(yǎng)，重視數(shù)據(jù)技術(shù)的儲備與提升。

在人類邁入大數(shù)據(jù)時代的過程中，媒體的困難、機遇均會比現(xiàn)在多得多。困難主要是生存困難，不創(chuàng)新、不變革、不適應(yīng)時代，許多媒體可能活不到大數(shù)據(jù)時代。抓住機遇，迎難而上，搶占制高點的媒體，在大數(shù)據(jù)時代將會變得非常強大。擁有大數(shù)據(jù)技術(shù)的媒體，不是簡單的信息傳播者而是信息處理者、數(shù)據(jù)處理者，是數(shù)據(jù)處理的綜合體。這樣的媒體，新聞傳播是其基本職能，但數(shù)據(jù)加工、處理，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)為企業(yè)、社會、決策者提供決策參考、解決方案將是它立足于大數(shù)據(jù)時代的看家本領(lǐng)。這樣的媒體，與其說是媒體不如說是智庫。

（本文編輯：呂曉虹）