思想道德教育中的網(wǎng)絡(luò)公益廣告應(yīng)用

李峰

摘 要：網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)社會(huì)大眾具有強(qiáng)大的道德教育功能，而這種功能發(fā)揮的過程是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擔(dān)負(fù)其社會(huì)責(zé)任的最重要途徑。利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行的道德教育面臨一些困境，解決對(duì)策是：提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量;強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體責(zé)任意識(shí);不斷完善相關(guān)政策及法律法規(guī)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公益廣告;思想道德教育;應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G641 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2015）17-0239-02

公益廣告應(yīng)美國(guó)20世紀(jì)40年代的社會(huì)危機(jī)產(chǎn)生，一經(jīng)問世即被賦予緩解社會(huì)矛盾，促進(jìn)公眾利益的神圣使命，具有獨(dú)特的宣傳和教育功能，是進(jìn)行思想道德教育不可或缺的重要手段。網(wǎng)絡(luò)公益廣告是數(shù)字時(shí)代下的公益廣告的一種新形式，它以網(wǎng)絡(luò)為載體具有更好的社會(huì)滲透性、融合度，使公益宣傳范圍更廣更深入，為公益廣告及思想道德教育都提供了新的契機(jī)。

一、利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告進(jìn)行思想道德教育的原因

網(wǎng)絡(luò)自20世紀(jì)末興起以來，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生越來越廣泛且深遠(yuǎn)地影響，公益廣告也悄然在互聯(lián)網(wǎng)上興起。

首先，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有廣泛的受眾基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)已滲透人們的日常生活與工作當(dāng)中，深刻地影響著我們的生活與工作的形態(tài)。據(jù)2014年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2014年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。而宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心預(yù)測(cè)指出：2015年，中國(guó)網(wǎng)民的普及率將達(dá)到50%。這說明，就目前而言我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量龐大且未來還有很大的上升空間?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“橫向普及”向“縱向深化”轉(zhuǎn)變，各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將更加深刻的改變網(wǎng)民生活。

其次，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的互動(dòng)性、廣泛性、非強(qiáng)迫性等特征，更有利于公益廣告對(duì)社會(huì)大眾道德教育的有效發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)公益廣告刊播有別于其他媒體的公益廣告：它以自由擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體形態(tài)克服了時(shí)段或版面的限制，把廣告?zhèn)鞑サ狡渌采w的數(shù)億用戶。任何人、在任何地方只要上網(wǎng)，就能點(diǎn)擊任何一條公益廣告信息，并且還可以利用鏈接功能獲得豐富的相關(guān)信息，加大了所傳播信息內(nèi)容的廣度和深度。它以雙向選擇的方式傳遞信息，受眾能依據(jù)自身的需求與喜惡自主點(diǎn)擊，自由尋找滿足自己需求的信息，并可隨時(shí)反饋對(duì)此信息的感受，使信息真正實(shí)現(xiàn)即時(shí)性互動(dòng)傳播。受眾在這種模式下使掌握著交流的主動(dòng)權(quán)，他們主動(dòng)點(diǎn)擊的同時(shí)又主動(dòng)反饋，一方面受眾能更有效受到公益廣告信息的感染和教育，另一方面發(fā)布者能利用反饋的信息，即時(shí)采用更好的方式宣傳公益廣告的理念。這些優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。

最后，網(wǎng)絡(luò)本身生態(tài)環(huán)境中的嘈雜信息及網(wǎng)民對(duì)此不加節(jié)制的使用給網(wǎng)民本身及整個(gè)社會(huì)都帶來一些負(fù)面的影響。網(wǎng)絡(luò)空間里，共享資源豐富，多種價(jià)值觀念并存，多元的網(wǎng)絡(luò)文化交織，提供給人們的信息也是零散的且良莠不齊。更有甚者，會(huì)有個(gè)別居心叵測(cè)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布虛假信息，造謠生事。然而普通大眾或缺乏甄別能力或存在跟風(fēng)心理，介于此部分群體的情感、認(rèn)知和心理定位會(huì)被逐漸扭曲，其思想和價(jià)值觀也會(huì)相應(yīng)發(fā)生偏離。所以必須運(yùn)用一些恰當(dāng)?shù)姆绞礁纳凭W(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，為大眾提供一個(gè)良好的信息獲取平臺(tái)。

二、思想道德教育中網(wǎng)絡(luò)公益廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀及面臨困境

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公益廣告起步較晚，在多元文化沖擊人們的世界觀、人生觀及價(jià)值觀的現(xiàn)今社會(huì)中，由于其在傳播優(yōu)秀的倫理道德、健康的生活理念以及高尚的文明行為等方面的優(yōu)勢(shì)，受到網(wǎng)民越來越多的關(guān)注，取得較好的成果。然而，作為思想道德教育新載體的它，在發(fā)展壯大過程中逐漸顯露出來一些問題需要我們深思。

1.思想道德教育中網(wǎng)絡(luò)公益廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告于2000年起步，目前尚處于探索階段，但越來越受到社會(huì)關(guān)注，成長(zhǎng)速度迅速。

在開展途徑方面，有關(guān)部門組織的各類在網(wǎng)絡(luò)中融入公益理念的活動(dòng)產(chǎn)生較好的社會(huì)影響。如2012年6月，騰訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體呼應(yīng)在北京啟動(dòng)的“CCTV電視公益廣告全球征集活動(dòng)”，啟動(dòng)了該次征集活動(dòng)的“網(wǎng)絡(luò)征集公益廣告上線展播儀式”，成為本次電視公益廣告征集和展播的重要途徑，為活動(dòng)的成功舉辦增加異彩。

在主題形式方面，網(wǎng)絡(luò)公益廣告與傳統(tǒng)媒體公益廣告幾近同步，能夠把握時(shí)代主題命脈，反映時(shí)下人們最關(guān)注的熱門問題;公益廣告突破原先靜態(tài)平面的形式，發(fā)展至三維、動(dòng)畫和多媒體的動(dòng)態(tài)立體形式，還可以通過紅外感應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字影像合成等方式進(jìn)行交互體驗(yàn)。廣播和電視公益廣告通過上傳可以網(wǎng)絡(luò)視頻形式播出，使公益廣告資源得到進(jìn)一步的利用及宣傳。另外優(yōu)秀公益廣告被批量下載、復(fù)制和傳播，傳播的范圍更廣。

2.思想道德教育中網(wǎng)絡(luò)公益廣告的應(yīng)用存在的問題

網(wǎng)絡(luò)公益廣告作為新事物在傳播社會(huì)正能量的過程中面臨著多重困境，直接影響其應(yīng)有社會(huì)效益的發(fā)揮。

首先，網(wǎng)絡(luò)信息過載，公益廣告分布不均衡。一方面網(wǎng)絡(luò)媒體者自身責(zé)任意識(shí)較弱，缺乏投放公益廣告的主動(dòng)性和積極性，很大程度上他們將之看作是商業(yè)廣告刊播的平臺(tái)，各種商業(yè)廣告鋪天蓋地。如2014年雙十一時(shí)淘寶網(wǎng)的廣告，只要上網(wǎng)，無論點(diǎn)擊什么網(wǎng)頁(yè)都會(huì)有相關(guān)的鏈接。在這樣的環(huán)境下，為數(shù)不多的公益廣告淹沒在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，信息量過載且嚴(yán)重失衡。另一方面一般的用戶使用網(wǎng)絡(luò)主要是滿足網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎的信息獲取需求以及即時(shí)通信的溝通交流需求，聽音樂、看視頻、玩游戲等的娛樂需求，而網(wǎng)絡(luò)公益廣告則主要被發(fā)布在一些商業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的公益網(wǎng)站上，與一般網(wǎng)民“不期而遇”的概率幾近于零。

其次，專業(yè)人才缺乏，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的優(yōu)勢(shì)未充分發(fā)揮出來。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)使用率最高的是年齡層次在20—40歲群體，他們年輕、充滿活力、重視審美、喜歡新鮮事物且渴望群體歸屬感。然而目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在形式上創(chuàng)新不足，缺乏人文關(guān)懷;在主題上多涉及社會(huì)公德、環(huán)保等，與傳統(tǒng)媒體幾近相同;在互動(dòng)上目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在設(shè)計(jì)上沒有明確受眾互動(dòng)途徑，使得網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)——互動(dòng)性成為空有其表的形式。這些缺乏針對(duì)性、創(chuàng)新及互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)公益廣告與該群體的觀念難以契合，他們的點(diǎn)擊欲望很低，以網(wǎng)絡(luò)為媒的公益廣告應(yīng)有的社會(huì)效益未能充分發(fā)揮。造成這種狀況的部分原因是缺乏的既掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂公益廣告創(chuàng)意的人才，使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)以及動(dòng)態(tài)效果等方面顯得或稚嫩或粗糙，與傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等廣告要素“貌合神離”，其所訴求的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)無法真正合而為一，效果也就被大打折扣。

最后，相關(guān)的政府部門沒有足夠重視。到目前為止涉及新媒體公益廣告刊播方面的規(guī)定只見于由中共中央宣傳部、中央文明辦、國(guó)家工商總局、國(guó)家廣電局、新聞出版總署在2002年聯(lián)合發(fā)出的工商廣字第289號(hào)文件——《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》中第4條：“發(fā)布商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要按照商業(yè)廣告3%的比例發(fā)布公益廣告”。即使這樣，在實(shí)際操作中的落實(shí)也是差強(qiáng)人意。

三、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)大眾的思想道德教育的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)公益廣告在傳播社會(huì)正能量中有著諸多困境，要充分顯示網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)公民的道德影響須將這些“攔路石”一一鏟掉。

1.提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量

在生活中，人們總是根據(jù)自己的好惡選擇符合自己價(jià)值理念的信息，對(duì)于廣告更是這樣。因此，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容及選題必須符合不同受眾群體的心理需求，以更好地發(fā)揮其社會(huì)影響。

從主體而言，選題應(yīng)迎合受眾心理，具有針對(duì)性且新穎。“只有公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題、信息與受眾的利益密切相關(guān)的時(shí)候，才會(huì)導(dǎo)致高投入的關(guān)注，從而帶來強(qiáng)有力的說服效果。”對(duì)于一般網(wǎng)民來講，他們關(guān)注的往往是與他們息息相關(guān)的話題，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告要加大這些題材的投入，對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)群體要大膽求新、精益求精。在畫面、色彩及宣傳語(yǔ)的使用上，也應(yīng)突顯出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，迎合不同群體受眾的心理。

從形式而言，借助“娛樂”，滿足受眾需求?，F(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活模式下，無論什么年齡層次的人都有壓力，娛樂是他們消除日常生活中緊張情緒必不可少的手段。網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻等則是人們娛樂最常見的形式。這些形式除具有較強(qiáng)娛樂性之外還具有“黏性高”、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以予游戲、視頻等之中，潛移默化的影響鐘情于不同娛樂形式的人群。

從制作者而言，注重專業(yè)人才的培養(yǎng)。公益廣告與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都是新型的且完全不同領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)公益廣告要將這兩者緊密結(jié)合，其制作者應(yīng)該是既懂公益廣告創(chuàng)意又掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)人才。

2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體責(zé)任意識(shí)，開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道

任何媒體“在謀求自身經(jīng)濟(jì)利益之外負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益的義務(wù)”。網(wǎng)絡(luò)媒體也必須有自己作為媒體應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，而公益廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有效載體之一。然而提高網(wǎng)絡(luò)媒體者投放公益廣告的積極性與主動(dòng)性是一個(gè)緩慢的過程，在此過程中可以嘗試將網(wǎng)絡(luò)公益廣告和商業(yè)利益結(jié)合起來。如各大網(wǎng)站在宣傳自己的品牌時(shí)可以公益的形式來進(jìn)行，這樣在傳播社會(huì)正能量的過程中將使自己的品牌更加深入人心，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

3.政府職能部門加強(qiáng)管理，不斷完善相關(guān)政策及法律法規(guī)

迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體已成為政府改善社會(huì)管理的重要途徑。在此背景下如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體公益廣告蘊(yùn)藏的潛力對(duì)社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)至關(guān)重要。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)處在起步階段，相關(guān)規(guī)范還不完善，政府相關(guān)職能部門必須加強(qiáng)對(duì)新媒體的管理，通過政策導(dǎo)向，引導(dǎo)和督促網(wǎng)絡(luò)媒體刊播公益廣告。并在此過程中，不斷探索，積累經(jīng)驗(yàn)逐漸完善網(wǎng)絡(luò)公益廣告的相關(guān)規(guī)定及法律法規(guī)。這是循序漸進(jìn)的過程，相信在我國(guó)政府與社會(huì)各界有志人士的共同努力下，不久的將來我們會(huì)有一個(gè)綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)公益廣告也將在人們的思想道德教育中大放異彩。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)公益廣告是數(shù)字時(shí)代下的公益廣告的一種新形式，它有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，決定它一經(jīng)問世就將構(gòu)建公益廣告的新景象。在多元文化及價(jià)值觀并存的現(xiàn)代社會(huì)里，其龐大的網(wǎng)民規(guī)模決定了在當(dāng)下及未來很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是公民思想道德教育重要手段。因此，需給予網(wǎng)絡(luò)公益廣告足夠的重視，使其充分發(fā)揮其思想道德教育應(yīng)有的社會(huì)效益，為和諧社會(huì)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

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