芒果TV網(wǎng)絡(luò)營銷之道：一個硬幣的AB兩面

張君

當(dāng)北京的雷雨還帶著冬天的寒氣，深圳的日最高溫早已突破了300C，像極—了一片欣欣向榮的文化產(chǎn)業(yè)市場。一年一度的“文博會”又在深圳舉行，而在活動間隙，芒果TV市場營銷中心總經(jīng)理曾華接受了《廣告主》雜志的采訪。

芒果TV蟄居許久，依托內(nèi)容全面發(fā)力

去年4月，芒果TV正式啟動獨播戰(zhàn)略，一時間網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的多家網(wǎng)站感受到了前所未有的壓力，也是從那時起，芒果TV無論是從用戶規(guī)模還是市場份額，都開始呈現(xiàn)出大幅度的提高，最終在行業(yè)內(nèi)迅速崛起。

對此，芒果TV市場營銷中心總經(jīng)理曾華如是說：“其實我們很早就已經(jīng)介入了新媒體領(lǐng)域，當(dāng)時我們的業(yè)務(wù)線還比較寬，從資訊、社區(qū)到游戲以及視頻，我們整整探索了7到8年的時間。直到去年，我們做了一個調(diào)整，開始啟動獨播戰(zhàn)略全面發(fā)力視頻。”

據(jù)曾華介紹道，“每個節(jié)目受眾行為有很大不同，所以我們根據(jù)用戶訪問的時間，比如從網(wǎng)絡(luò)的中插廣告中我們可以觀察用戶在節(jié)目哪個地方停留的時間比較多，然后找到相關(guān)的內(nèi)容節(jié)點，再根據(jù)內(nèi)容匹配廣告。也是基于用戶的行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來尋找廣告的節(jié)點?！?/p>

投放比網(wǎng)絡(luò)視頻更強(qiáng)力，比電視更靈活

依托于湖南廣電的芒果TV，從進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)之始，就注定要承受來自其他傳統(tǒng)電視行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)同行的壓力。但在曾華看來，芒果TV的獨特性，反而實際上讓它無論在電視行業(yè)還是在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有著更多優(yōu)勢。

“與其說是壓力，倒不如說是機(jī)會。我們是電視媒體產(chǎn)生的視頻網(wǎng)站，既帶有電視的基因，又帶有互聯(lián)網(wǎng)的基因。我經(jīng)常講，我們既有電視的思維方式，又有互聯(lián)網(wǎng)的思維模式?！痹A將芒果TV的兩種決然不同的特質(zhì)比喻為一個硬幣的兩面，“一邊是電視的內(nèi)容營銷思維，另一邊是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷思維。所以我們在市場開拓初將核心IP按照電視的思維方式去做，就可以把它的價值做得很大，這是其他互聯(lián)網(wǎng)媒體所欠缺的。然后我們整個體系的搭建，包括產(chǎn)品體系也是OTV體系，這讓我們比傳統(tǒng)的電視媒體又多了更多的靈活空間?！弊钪匾氖牵瑖@同一個IP，芒果TV可以同時在電視和網(wǎng)絡(luò)視頻上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這一點將為廣告主的預(yù)算提供更多的選擇，甚至是組合投放方案。

圍繞內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容提供方到平臺方的轉(zhuǎn)型

作為出身廣電系統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，芒果TV走過的道路對于整個行業(yè)有著不容忽視的意義。曾華說：“在芒果TV決定發(fā)力之前，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)經(jīng)歷了用戶期、資本運(yùn)作期、版權(quán)爭奪期、營銷期等幾個關(guān)鍵時期，整個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，市場也已經(jīng)淘汰了一批玩家，而且運(yùn)營模式已經(jīng)成熟了、用戶習(xí)慣也形成了，整個市場化環(huán)境比較明朗了。所以我們的獨播戰(zhàn)略一開始便引起市場的強(qiáng)大關(guān)注度”，之后一年再到平臺的成長、產(chǎn)品的輸出和數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，這些都已經(jīng)證明了我們的方向具有很大的參考價值。以內(nèi)容為本搭建渠道，從內(nèi)容往渠道走，這是與視頻網(wǎng)站完全不同的發(fā)展路徑?！痹A說道，不可否認(rèn)，芒果TV是傳統(tǒng)媒體完成到新媒體轉(zhuǎn)型的一個鮮活樣本。

從很多行業(yè)都可以看到，行業(yè)的顛覆者往往是“跨界打劫”。游戲中的高手，通常都對游戲規(guī)則熟稔有余，而能夠打破游戲規(guī)則、重新制定游戲規(guī)則的人，才是高手中的高手。短短一年之間，芒果TV無論從平臺發(fā)展還是完成的業(yè)績增長速度，都非常之快。就像曾華說的那樣，“想要做一些突破性的事情，那么你的思維和路徑一定得是與眾不同的，你需要尋找其他的路徑，而不是‘你無我有，你有我強(qiáng)這種傳統(tǒng)的模式?！?/p>

以內(nèi)容為根，芒果TV實現(xiàn)了短短一年之間的高速發(fā)展；以內(nèi)容為根，芒果TV完成了從電視傳統(tǒng)媒體到視頻網(wǎng)站新媒體的完美轉(zhuǎn)型；而以內(nèi)容為根，選擇了與其他視頻網(wǎng)站不同路徑的芒果TV，或許未來就將成為這個行業(yè)的強(qiáng)有力推動者。