新媒體時(shí)代下出版品牌的構(gòu)建

么新鶴

數(shù)字時(shí)代的到來，對(duì)于出版業(yè)而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是數(shù)字技術(shù)大大降低了印刷和發(fā)行成本，改善了出版物的傳播方式，使得電子出版物如雨后春筍般涌現(xiàn)，并衍生了許多數(shù)字出版物。如互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)期刊、文學(xué)網(wǎng)站、在線音樂等，這些電子出版衍生物創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。不過，挑戰(zhàn)也伴隨著機(jī)遇。在經(jīng)濟(jì)效益的誘惑下，不少出版社急功近利，對(duì)數(shù)字出版物的審核與發(fā)行越來越隨心所欲。

數(shù)字時(shí)代，出版精神是否還能傳承鄒韜奮前輩的精神，讓圖書價(jià)值回歸本質(zhì)，打造“開啟民智”的出版品牌，這是數(shù)字時(shí)代出版業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。那么，在經(jīng)濟(jì)效益至上的今天，我們需要什么樣的出版精神呢？

一、數(shù)字時(shí)代下出版精神的內(nèi)涵

所謂出版精神，是指凝聚在出版活動(dòng)中的主導(dǎo)精神。它的內(nèi)涵豐富，包括時(shí)代精神、商業(yè)精神、文化精神、社會(huì)責(zé)任等。

1.對(duì)待出版內(nèi)容：文化至上，有所不為

“秀下限，毀三觀”是數(shù)字出版物呈現(xiàn)的不良特征，由于追求經(jīng)濟(jì)利益，傳統(tǒng)出版精神被多數(shù)出版社所淡化。從出版的本質(zhì)來看，出版承擔(dān)著推廣思想、文化、藝術(shù)、知識(shí)的職責(zé)，擔(dān)負(fù)著開啟民智的使命。從數(shù)字出版業(yè)的市場來看，數(shù)字出版的衍生產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但真正有影響力并且有廣大忠實(shí)用戶的數(shù)字出版物不多，可以說，數(shù)字出版物的繁榮處于低層次。那么，如何走出這種低層次的繁榮階段呢？

從現(xiàn)實(shí)角度而言，出版人試圖改變所有數(shù)字出版物是不可能的。但出版人可以改善“開啟民智”的文化產(chǎn)品，如電子書、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)等。出版人應(yīng)該起到“把關(guān)人”作用，將“文化至上”的精神貫穿在內(nèi)容審核的過程中。出版物作為商品，最終是由讀者購買的，因此出版物必須有益于讀者。好的出版物一定是有益于讀者的，對(duì)于“毀三觀、秀下限”的刊物，出版人應(yīng)當(dāng)有所不為，拒絕出版價(jià)值觀嚴(yán)重扭曲和對(duì)讀者危害較大的刊物，守住出版人應(yīng)有的底線。

“文化至上，有所不為”的精神是主導(dǎo)出版大方向的燈塔，甚至是出版品牌重要的一環(huán)。只有當(dāng)出版社受“文化至上，有所不為”精神引領(lǐng)時(shí)，整個(gè)出版社才能出版真正開啟民智的作品。當(dāng)一個(gè)出版社有好的作品時(shí)，它所構(gòu)建的品牌才具有價(jià)值，才能真正吸引讀書人，最重要的是，才能營造整個(gè)出版業(yè)的良好氛圍，走出低層次的繁榮。

2.對(duì)待市場：抓住時(shí)代特征，立足數(shù)字媒體邊際特征，開拓創(chuàng)新

數(shù)字媒體的邊際特征是相對(duì)傳統(tǒng)媒體新增加的特征。數(shù)字時(shí)代的到來，讓我們看到了出版業(yè)前所未有的繁榮。為了發(fā)揮數(shù)字媒體帶來的最大效用，出版人要立足數(shù)字媒體的邊際特征，改變市場營銷的傳播方式和銷售模式。

在媒體融合的過程中，誰能迅速以數(shù)字媒體的邊際特征來創(chuàng)新，誰就有可能是搶占市場的先驅(qū)。比如，數(shù)字時(shí)代的其中一個(gè)邊際特征是“去中心化”，簡言之，在消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播方式由受眾所主導(dǎo)，傳播方式也從大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播。電子出版物可以根據(jù)分眾傳播的特點(diǎn)，借鑒、創(chuàng)新分級(jí)閱讀模式，去適應(yīng)存在不同偏好、不同層次的讀者。美國亞馬遜在Kindle就開拓了全民性的分級(jí)閱讀，它會(huì)依據(jù)不同個(gè)性群體、不同年齡段人群推薦不同的頻道和書刊，受眾可以通過分級(jí)閱讀去尋找適合自己的閱讀刊物。

數(shù)字時(shí)代的另一邊際特征是傳播主體的消失，傳受雙方界限模糊，每個(gè)人都可以成為傳播主體。在美國，出版業(yè)從2010年就開始出現(xiàn)了“自出版”，在2012年，曾有女作家在Kindle自出版自己的作品，并獲得了高額利潤。在我國，豆瓣閱讀首開 “自出版”模式，京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也相繼打造“自出版”平臺(tái)。一位優(yōu)秀的出版人，應(yīng)該在經(jīng)營數(shù)字出版物時(shí)，能不斷根據(jù)數(shù)字媒體呈現(xiàn)的邊際特征，去開發(fā)出適合網(wǎng)絡(luò)受眾的出版物，從而搶占市場先機(jī)。

二、構(gòu)建數(shù)字時(shí)代特色的出版品牌

傳統(tǒng)的出版品牌構(gòu)建主要集中于個(gè)人品牌、出版產(chǎn)品品牌和出版企業(yè)品牌三者身上。數(shù)字時(shí)代，出版品牌的構(gòu)建如果依然延續(xù)傳統(tǒng)的構(gòu)建套路，那么，出版品牌必然會(huì)埋沒在眾多出版品牌中。我們目前看到的現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)出版品牌中受歡迎的出版物，其數(shù)字出版物也受歡迎，數(shù)字出版物并沒有體現(xiàn)特別優(yōu)勢。鑒于此，我們應(yīng)結(jié)合數(shù)字時(shí)代出版物特征來構(gòu)建出版品牌。

1.避開熱門，分流于“長尾”的出版品牌打造

無論是過去，還是現(xiàn)在，多數(shù)出版商關(guān)注市場份額大的出版物，像大冰的《乖，摸摸頭》，出版商爭先恐后地出版，希望利用作者個(gè)人品牌擴(kuò)大自身影響力，并獲取市場份額。大多數(shù)情況下，出版品牌的構(gòu)建集中在市場份額正態(tài)分布曲線的“頭部”，而“冷門商品”則是為人遺忘的“長尾”。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)出版業(yè)中，暢銷圖書永遠(yuǎn)在熱銷，冷門圖書的發(fā)行和銷售量很小，這種現(xiàn)象稱為“長尾效應(yīng)”或者“長尾現(xiàn)象”。

在數(shù)字時(shí)代，由于不需要高額的印刷和發(fā)行成本，看似冷門的圖書未必沒有商業(yè)價(jià)值。 Kindle專注冷門圖書市場，有意避開eBay、Netflix等主流互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字讀物的鋒芒，為長尾書的銷售提供廣闊的市場，銷售數(shù)以萬計(jì)的小眾刊物。開始，并沒有多少人關(guān)注，但Kindle根據(jù)個(gè)性化數(shù)據(jù)的廣告服務(wù)，不時(shí)向用戶推送小眾書刊，價(jià)格相對(duì)低廉。隨著Kindle推送的小眾圖書越來越多，購買的人數(shù)也越來越多，小眾圖書的利潤也越來越高，甚至有些小眾圖書的價(jià)值逐漸被挖掘和認(rèn)可，晉升為暢銷書。

我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字出版物在打造長尾圖書出版品牌上具有明顯優(yōu)勢。我國在長尾圖書出版方面，目前還沒有哪個(gè)出版社將長尾圖書做大、做深，相當(dāng)一部分的出版社還是集中大眾關(guān)注較多的職場、養(yǎng)生、理財(cái)類書刊。數(shù)字出版商應(yīng)抓住數(shù)字出版的特征，借鑒外國經(jīng)驗(yàn)，在出版暢銷圖書時(shí)，也抓住長尾出版物的機(jī)遇，塑造自身的長尾圖書出版品牌。

2.多特色定位，打造“私人訂制”出版品牌

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)信息使用與需求屬于“信息尋求模式”，他們不會(huì)打開搜索引擎去特意搜索“什么書好看”之類的問題?！靶畔で竽Ｊ健毕碌木W(wǎng)民，多數(shù)通過瀏覽網(wǎng)站推薦的數(shù)目來選擇屬于自己喜歡的出版品牌，而在閱讀出版物的過程中，他們會(huì)逐漸產(chǎn)生依賴心理，并停止尋找新的出版品牌。比如，一名信息接受者看了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家“我愛吃西紅柿”的某小說，接下來他每天都會(huì)去看更新，當(dāng)一本小說完結(jié)后，他還會(huì)繼續(xù)追這個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家的第二本小說，在閱讀時(shí)間相對(duì)固定和依賴心理作用的情況下，該讀者可能會(huì)長駐于該出版品牌。這就是網(wǎng)絡(luò)受眾的特征，簡言之，在信息尋求模式下，網(wǎng)絡(luò)受眾尋找自己可依賴的出版物，一旦確定，該接受者就不會(huì)再接受其他出版物。因此，數(shù)字出版商可以根據(jù)網(wǎng)民信息尋求模式的特征，去打造多特色定位。

傳統(tǒng)出版商一般集中打造單個(gè)特色定位，比如《三聯(lián)周刊》主要打造貼近生活的定位，《灌籃》雜志主要打造專業(yè)的籃球定位，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社專門出版經(jīng)濟(jì)類學(xué)科的書籍。網(wǎng)絡(luò)讀者的不固定且小眾化，使數(shù)字出版商無法判定讀者尋求的信息是哪一類，因此，數(shù)字出版商應(yīng)該打造多個(gè)特色的出版品牌。當(dāng)將多特色的小眾化特色定位打造成功后，每個(gè)特色欄目的出版品牌必然會(huì)讓相當(dāng)一群讀者產(chǎn)生依賴性。

數(shù)字時(shí)代的另一個(gè)邊際特征是進(jìn)入窄播時(shí)代?！罢ァ痹从趶V播的對(duì)立面，其服務(wù)特征就是根據(jù)個(gè)性化訂閱服務(wù)，數(shù)字出版商可以對(duì)讀者進(jìn)行個(gè)人數(shù)據(jù)分析，逐漸推送個(gè)性化服務(wù)，在小眾化的分類中打造“私人訂制”服務(wù)。這樣可以擴(kuò)大數(shù)字出版品牌的市場，凸顯數(shù)字出版的優(yōu)勢。

3.打造聲色并茂的出版品牌

數(shù)字出版商可以打造聲色并茂的出版物，讓電子出版物成為匯集聲音、圖像甚至是視頻等多感官元素的圖書，具有可視性、可聽性等優(yōu)勢。數(shù)字出版商還可以把圖書的精華或者書評(píng)當(dāng)作切入點(diǎn)，推送短小精悍的“微內(nèi)容”到用戶終端，通過聲色結(jié)合信息吸引受眾。部分厭倦純文字圖書的受眾，可能會(huì)去購買或者閱讀聲色并茂的電子書刊，這對(duì)數(shù)字出版物是一個(gè)機(jī)遇。但由于電子書刊投入量較大，一些數(shù)字出版商只生產(chǎn) “聽書”數(shù)字出版物。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版物或許會(huì)在未來出現(xiàn)更多視覺和聽覺交錯(cuò)的出版物，并形成數(shù)字時(shí)代特色的出版品牌。

無論出版物承載內(nèi)容如何，它始終是一種商品。在經(jīng)濟(jì)利益的沖擊下，出版人應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決抵制低俗內(nèi)容，傳承前人的出版精神，并通過開拓創(chuàng)新，結(jié)合數(shù)字時(shí)代的特色，開拓“長尾”冷市場，推進(jìn)個(gè)性化品牌，最終打造出真正具有數(shù)字出版特色的出版品牌，實(shí)現(xiàn)從低層繁榮走向高層繁榮。