對廣播融合發(fā)展的幾點(diǎn)思考

吳國躍 商一兵

【摘 要】在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的大背景下，廣播應(yīng)摒棄“內(nèi)容與渠道”“弱勢與強(qiáng)勢”“聽眾年輕化”等無謂的話題之爭，及時調(diào)整思維，潛心打磨內(nèi)容，搭載“互聯(lián)網(wǎng)+”快車，把好產(chǎn)品多渠道快速分發(fā)出去，實(shí)現(xiàn)從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“廣播+”的嬗變。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 融合發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)+ 廣播+

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

傳統(tǒng)媒體與新媒體走融合發(fā)展之路，已成為當(dāng)前業(yè)界的共識。2014年8月18日，中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會上作了重要講話，要求強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。中央的舉措與總書記的講話將媒體融合提升到了國家戰(zhàn)略的高度，為我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展定調(diào)、鼓勁、加油。

自從以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體出現(xiàn)以來，傳統(tǒng)媒體第一時間感受到了競爭壓力，這種快速反應(yīng)、快速感知的能力，既是從業(yè)者對自身及環(huán)境敏銳感知、深度洞察等職業(yè)素養(yǎng)的體現(xiàn)，也是新媒體對傳統(tǒng)媒體造成受眾、廣告乃至影響力的分流過于快速、過于強(qiáng)大、過于殘酷所致。據(jù)統(tǒng)計，到2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。①清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院和社科文獻(xiàn)出版社出版的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》也顯示，在2014年傳媒細(xì)分行業(yè)的數(shù)據(jù)中，報紙廣告收入連續(xù)4年下降，2014年的下降幅度更是達(dá)到15%，而網(wǎng)絡(luò)廣告則首次超過電視廣告，收入規(guī)模超過1500億元。

面對殘酷的現(xiàn)實(shí)，憂心忡忡的傳統(tǒng)媒體并沒有真正找到應(yīng)對之策，在與新興媒體內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等的深度融合方面，還沒有形成一條清晰的路徑和一個特別成功的范例，大家都還在探索。而在探索過程中，難免會出現(xiàn)迷茫、失誤。特別是地方傳統(tǒng)媒體，由于受定位、人才、資源、資金等要素的制約，這種探索尤為艱難。受李克強(qiáng)總理最近在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念啟發(fā)，本文以紹興廣播電視臺的新媒體融合實(shí)踐為例，與業(yè)內(nèi)同行共同探討融合之路上的問題與困惑，分享成功和喜悅。

一、渠道內(nèi)容之辯：一場沒有意義的爭論

渠道與內(nèi)容誰為王？這是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合過程中一個繞不過去的問題。對于這個問題，我們的觀點(diǎn)很明確：內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是第一位的。但在具體實(shí)踐中還要避免簡單化，在內(nèi)容與渠道誰更重要問題上不是“非驢即象”或“非此即彼”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體真正對傳統(tǒng)媒體形成壓力、構(gòu)成威脅的從來都不是內(nèi)容。即便是再大的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，其內(nèi)容大部分都不是原創(chuàng)的、自采的。某種程度上說，是傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容”養(yǎng)活了新興媒體。這個現(xiàn)象充分說明，內(nèi)容和渠道很難說誰更重要：沒有內(nèi)容可以活得很“滋潤”，因為可以“拿來”。反過來，如果有了好的內(nèi)容，“奇貨”不居，趕快尋找好的渠道，讓好的內(nèi)容及時到達(dá)、精準(zhǔn)到達(dá)，也是一件事半功倍的好事。傳統(tǒng)媒體要用互聯(lián)網(wǎng)的思維、新媒體的渠道去傳播自己的內(nèi)容。技術(shù)進(jìn)步是全人類的，新技術(shù)就在那放著，不加蓋、不加鎖，有能力大家都可以利用。這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在媒體融合中的具體運(yùn)用：互聯(lián)網(wǎng)+媒體內(nèi)容。

完整理解“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣播內(nèi)容的內(nèi)涵，對于傳統(tǒng)廣播融合發(fā)展至關(guān)重要?！靶旅襟w時代的廣播內(nèi)容不僅僅是指節(jié)目，還可以和渠道、活動緊密結(jié)合”。②內(nèi)容與渠道是個整體，互為滲透互為融合，即互聯(lián)網(wǎng)（渠道）+節(jié)目（媒體內(nèi)容），這種對媒體內(nèi)容與渠道關(guān)系的全新理解，可以避免多年來內(nèi)容與渠道誰先誰后的爭論。

2013年底至2014年初，紹興電臺組織了一次跨年度新聞行動：“心貼心·走基層——小微企業(yè)調(diào)查”。通過一線走訪調(diào)查，既宣傳小微企業(yè)蓬勃發(fā)展的典型，也揭示它們在生存發(fā)展過程中面臨的種種要素制約，反映企業(yè)經(jīng)營者的呼聲要求。新聞行動共播出系列報道30多篇，在社會上產(chǎn)生了較大反響，針對報道中反映的企業(yè)融資難、融資貴等問題，2014年4月初，紹興電臺聯(lián)合紹興市金融辦等部門組織了“心貼心·走基層——銀企面對面”現(xiàn)場對接活動，10家銀行的行長帶著金融產(chǎn)品、信貸政策與來自全市各地的50多家小微企業(yè)的80多名廠長經(jīng)理面對面交流，現(xiàn)場達(dá)成信貸意向10多家，建立日后聯(lián)系渠道20多家，解決實(shí)際操作問題1個。此項活動被稱贊為是一次由記者下基層推動銀行行長下基層的成功實(shí)踐。

目前，這種“宣傳+活動”模式已在我臺逐漸成熟，此后在“心貼心·走基層”框架內(nèi)組織的“同走母親河”“尋找轉(zhuǎn)型升級好榜樣”“行進(jìn)紹興 精彩故事”等十多個主題宣傳活動都取得了很好的效果。2014年，“心貼心·走基層”還被評為浙江省廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目。梳理可以發(fā)現(xiàn)，我們的一些做法正好符合了“互聯(lián)網(wǎng)+”的某些基本要求：策劃醞釀階段，電話+微博微信+QQ信箱，多渠道收集信息、征詢意見；宣傳造勢階段，廣播+電視+網(wǎng)絡(luò)臺+廣播電視報，多媒體聯(lián)動、多渠道分發(fā)；現(xiàn)場活動階段，行政資源+多媒體傳播，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，凸顯效果。節(jié)目+渠道+活動，實(shí)現(xiàn)線上宣傳與落地活動的有機(jī)轉(zhuǎn)換、有效推進(jìn)和互擴(kuò)影響，很好地體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代“內(nèi)容”的整體性。

二、50后80后之爭：一個偽命題的困擾

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起之時，傳統(tǒng)媒體業(yè)界就年輕聽眾被不斷分流的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行過自我剖析，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的受眾對象過于老齡化。尤其是廣播，50歲以上聽眾是主體，這個主體缺乏活力、缺乏購買力。這種觀點(diǎn)至今依然盛行。

現(xiàn)實(shí)客觀存在，但觀點(diǎn)有失偏頗。有數(shù)據(jù)顯示，老年人的購買力、消費(fèi)欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于30歲以下的群體。而另有一項調(diào)查顯示，我國60歲以上網(wǎng)民從2000年的283.5萬上升至2014年6月的1327.2萬，增長了近5倍。③這從另一個側(cè)面說明，“互聯(lián)網(wǎng)+”不加老年人是不完整的。老年人也并不是想象中的跟不上時尚，他們對新事物的接受能力、參與興趣并不比年輕人差，關(guān)鍵要看一個新事物與他（她）的生活關(guān)聯(lián)度是否緊密。撇開談錢，我們從媒體的社會責(zé)任來講，不放棄任何一個目標(biāo)人群是主流媒體應(yīng)盡的社會責(zé)任，是公共資源擁有者的良心所在。媒體追求“年輕化”本身沒錯，但現(xiàn)實(shí)中理解錯了、執(zhí)行錯了，變成了看不起老年聽眾、拋棄老年聽眾，把一些適合老年聽眾的節(jié)目都取消了?！澳贻p化”要求的是節(jié)目包裝、內(nèi)容元素、表達(dá)形式的年輕化，是節(jié)目制作者自身心態(tài)的年輕化和節(jié)目內(nèi)容的時代化，而不是、不能要求聽眾年齡上的年輕化。擯棄盲目“厚80后而薄50后”的錯誤理念與做法，是包括廣播在內(nèi)的主流媒體自我完善的一種社會責(zé)任和當(dāng)務(wù)之急，也是傳統(tǒng)媒體堅守經(jīng)營陣地、拓展輿論疆土的必備意識。懂得為80后做什么節(jié)目，也懂得為50后做什么節(jié)目，這才是媒體必須具備的“本領(lǐng)”。

從2013年開始，紹興新聞廣播根據(jù)聽眾年齡層次的不同，重新設(shè)計節(jié)目、編排播出。早上6：00～8：30的傳統(tǒng)黃金時段，我們安排新聞、熱線投訴、資訊類節(jié)目，照顧35～50歲年齡段聽眾對本地、國內(nèi)國際新聞時事的需求。中午時段，除了一檔側(cè)重縣（市）及農(nóng)村新聞的《全市新聞聯(lián)播》外，著重打造經(jīng)濟(jì)新聞，以滿足上班族在午休間隙對新聞資訊、經(jīng)濟(jì)信息的需求。下午時段，是為老年聽眾服務(wù)的專屬時段，重點(diǎn)打造《老百姓戲臺》節(jié)目，這檔節(jié)目融欣賞、互動、活動于一體，擁有數(shù)量眾多的固定粉絲；同時，節(jié)目與上海、寧波等地的戲曲頻率、欄目建立了良好的合作關(guān)系，定期組織雙向互動活動，交叉播出對方節(jié)目，其影響力超出了地方廣播的地域限制。傍晚和晚上時段，為下班一族和小學(xué)生、中老年聽眾依次安排了《新聞晚報》《小星星樂園》《中華文化大講堂》等針對性節(jié)目內(nèi)容。根據(jù)不同人群的不同時間專屬，設(shè)計編排不同類型的節(jié)目，使得節(jié)目適應(yīng)各類聽眾。

三、種子與果子：義烏商道的借鑒與運(yùn)用

只顧耕耘不問收獲是一種難得的做事心態(tài)和工作態(tài)度。但在人心浮躁的當(dāng)今社會，速成、快收是多數(shù)人的追求，媒體也不能免俗。其實(shí)“快”和“慢”的關(guān)系是辯證的，局部過“快”的迭加會造成整體的“慢”，就像經(jīng)濟(jì)過快發(fā)展帶來的環(huán)境破壞反而制約了社會進(jìn)步；而“慢”的積累也會產(chǎn)生出人意料的結(jié)果，就像義烏商人的生意經(jīng)。義烏商人不圖一夜暴富，卻個個身價不菲，其中奧秘就是懂得財富要慢慢積累。他們每件商品只賺幾分甚至幾厘錢，但積少成多，終成巨富。做媒體也同樣，要有耐心，深埋種子，精耕細(xì)作，必有收獲。在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體的堅守和專注可能是另一條“陽光大道”。④這里有幾個心得與同行分享。

紹興電臺1993年開辦的《行風(fēng)熱線》欄目，至今已20多年，依然活躍在一線，是為數(shù)不多的幾個收聽率、廣告承載量、社會影響力俱佳的欄目之一。在該欄目開辦20周年之際，我們組織了一系列的研討活動，探討欄目20年長盛不衰的原因?！吨袊o(jì)檢監(jiān)察報》、復(fù)旦大學(xué)、浙江省紀(jì)委、浙江廣電學(xué)會等學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)、專家認(rèn)為，這個欄目之所以能長盛不衰，一是節(jié)目方向?qū)︻^，符合“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的基本原則，堅持這一原則，節(jié)目生命力就旺盛，就能受到群眾歡迎，堅持“三貼近”原則是一切媒體（節(jié)目）保持長久生命力的源頭活水；二是從業(yè)者信心堅定，孜孜不倦埋頭耕耘，幾十年如一日，堅持每日為群眾解決一個難題，做一件好事，不求速成，積少成多，終成大觀。事實(shí)也確實(shí)如此，正確方向+良好心態(tài)+時間積累，種子一定會變果子。如今，紹興電臺的《行風(fēng)熱線》欄目是浙江省兩屆優(yōu)秀欄目、2013年度創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目。

兩年前紹興電臺推出“心貼心·走基層”新聞行動時，并沒有想到要爭創(chuàng)浙江省創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目，只是針對廣播線性傳播易于流失的短板，把零散的報道串聯(lián)起來，形成規(guī)模聲勢，改善宣傳效果?；谶@樣的認(rèn)識，我們共組織實(shí)施了“春運(yùn)故事”“一線報告”“勞動故事”“美麗鄉(xiāng)村行”“我的水城我的河”“我隨代表委員訪民情”等十多個主題的新聞行動，共采制播出系列報道近300篇，同時還組織了多場現(xiàn)場活動，逐漸形成了品牌效應(yīng)。新聞行動和欄目宣傳得到了紹興各界聽眾的一致認(rèn)可，認(rèn)為我們的大型報道、經(jīng)濟(jì)報道變“軟”了、變生動了。

四、從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“廣播+”：從借道到自強(qiáng)的嬗變

廣播與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在其融合發(fā)展過程中必定不會一帆風(fēng)順，困難和挫折在所難免，正確的態(tài)度應(yīng)該是正視困難、增加自信、堅定前行。

一是正視困難。廣播是現(xiàn)代傳媒中的“老媒體”，一些地方廣播媒體仍然存在體制機(jī)制落后、人才引不進(jìn)留不住、節(jié)目老化、包裝弱化、表達(dá)固化等問題。比如：廣播記者普遍存在做全媒體記者的“本領(lǐng)恐慌”，廣播編輯普遍缺乏新媒體新聞編排常識，“大編輯部”思維難確立，新聞策劃人才匱乏等等，提倡多年的“多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發(fā)”仍然停留在口頭上，落實(shí)不到實(shí)際運(yùn)行中。硬件上同樣存在無錢投入、不敢投入等問題。

二是增加自信。正視困難和問題的同時，我們也不要妄自菲薄。首先，廣播并不弱勢，各地廣播在自己的黃金時間段都有名牌新聞節(jié)目、品牌熱線節(jié)目和王牌主持人節(jié)目，這些節(jié)目的影響力一點(diǎn)不比當(dāng)?shù)氐膱蠹垯谀?、電視欄目差。其次，廣播作為電子媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)有著天然的親近基因：互動，廣播在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就做到了，廣播利用電話實(shí)現(xiàn)了投訴、咨詢、點(diǎn)歌、點(diǎn)戲甚至談話節(jié)目的空中聊天；移動收聽，更是廣播的特點(diǎn)之一。此外，廣播還有更勝互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)一籌的獨(dú)家優(yōu)勢，就是它的非獨(dú)占性或者說伴隨性，聽廣播可以與做家務(wù)、開車、經(jīng)營、農(nóng)作等種種行為同步進(jìn)行。廣播與互聯(lián)網(wǎng)這種基因的趨同性，為廣播與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的融合奠定了優(yōu)勢基礎(chǔ)，創(chuàng)造了便利條件。

三是堅定前行。建立媒體自信，真正讓廣播“強(qiáng)”起來，廣播人不應(yīng)該停留在目前對互聯(lián)網(wǎng)的簡單利用上。“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在廣播實(shí)踐中的應(yīng)用，是廣播借互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之“兵道”，運(yùn)送節(jié)目“精兵”的權(quán)宜之計，“廣播+”才是廣播發(fā)展的根本之道和長久之策。2011年，中央人民廣播電臺突破傳統(tǒng)思路，為主持人海陽成立了中央電臺歷史上首個主持人工作室——海陽工作室。工作室市場化運(yùn)營，加大節(jié)目生產(chǎn)及融媒體的實(shí)驗，經(jīng)過4年的探索和嘗試，取得了在廣播+互聯(lián)網(wǎng)視頻+電視節(jié)目+暢銷書出版+舞臺劇演出+出演電影+網(wǎng)劇出品等領(lǐng)域的突破。⑤這個由中央電臺文藝之聲脫口秀節(jié)目主持人海陽首提的“廣播+”概念，變互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道優(yōu)先為廣播節(jié)目優(yōu)先、主持人優(yōu)先。廣播+旅行=海陽環(huán)球旅行團(tuán)，廣播+運(yùn)動=海陽樂跑團(tuán)，廣播+演出=現(xiàn)場觀演團(tuán)。特別是2015年4月3日，海陽工作室與百度“實(shí)時搜索”合作推出的“廣播+實(shí)時搜索”是“廣播+”的又一次全新嘗試，為廣播與互聯(lián)網(wǎng)的更多融合開啟了一種新的可能。

近年來，紹興電臺在實(shí)踐中不斷探索廣播的“+”法模式，我們將之分為三個層面：一是傳播渠道層面，即收音機(jī)+網(wǎng)絡(luò)終端+手機(jī)App=傳播力；二是內(nèi)容產(chǎn)品層面，即節(jié)目+活動+服務(wù)+營銷=生存力；三是軟實(shí)力打造層面，即公信+權(quán)威+品牌+專業(yè)=生命力。目前處于第一、二層面，即傳播渠道的技術(shù)創(chuàng)建層面和新媒體思維確立、節(jié)目流程再造、用戶服務(wù)理念培育層面，先后建立了網(wǎng)絡(luò)電視臺，開通了手機(jī)App，著手推進(jìn)全媒體中心，建立新聞中心廚房等等，正在由物理建設(shè)層面逐步向體制機(jī)制、思想觀念層面推進(jìn)。

（作者單位：浙江省紹興廣播電視臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>