O2O電子商務(wù)模式在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

龐琪

摘要：根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2014年全年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交額達(dá)750億元，其中上半年餐飲類團(tuán)購(gòu)成交額達(dá)166.6億元，同比凈增95.4億元。O2O作為電子商務(wù)發(fā)展的新產(chǎn)物，能帶來(lái)更加豐富而全面的產(chǎn)品服務(wù)信息，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，引起各大電商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的廣泛關(guān)注，卻忽視了發(fā)展中存在的問(wèn)題。本文針對(duì)餐飲行業(yè)O2O發(fā)展存在的三大問(wèn)題，提出相應(yīng)的改革方案從而整合線上線下的O2O 商業(yè)模式，為餐飲業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

關(guān)鍵詞：O2O；電子商務(wù)；餐飲行業(yè)；應(yīng)用現(xiàn)狀

一、餐飲行業(yè)的O2O

1.O2O模式定義

O2O（Online To Offline）營(yíng)銷模式又稱離線商務(wù)模式，將互聯(lián)網(wǎng)與線下商家相結(jié)合，即虛實(shí)結(jié)合。通過(guò)免費(fèi)開(kāi)網(wǎng)店等多種途徑將商家和商品的相關(guān)信息等呈現(xiàn)給顧客，顧客經(jīng)歷在線選擇、下單、支付、完成預(yù)訂、到店消費(fèi)直至交易完成的過(guò)程，這樣的模式就是 O2O 商業(yè)模式。這種消費(fèi)方式把網(wǎng)絡(luò)變成顧客消費(fèi)的前臺(tái)，適合顧客必須到店才能享用的商品和服務(wù)，毋庸置疑，餐飲業(yè)在其中占據(jù)了一席之地。

2.中國(guó)餐飲行業(yè)O2O的三種模式

（1）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的O2O

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的時(shí)代的來(lái)臨，客戶的多樣化需求，使得一系列團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛涌出，比如：拉手網(wǎng)，糯米網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到三千家，其中占據(jù)半壁江山的是餐飲服務(wù)業(yè)團(tuán)購(gòu)。餐飲團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于顧客可以享受到折扣優(yōu)惠和隨時(shí)隨地團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的消費(fèi)舒適感；商家通過(guò)研究顧客的線上消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，更全面的了解商家的經(jīng)營(yíng)狀況，此外，還可以充分挖掘線下資源 進(jìn)而促成線上用戶與線下商品服務(wù)的完美對(duì)接，塑造良好的品牌形象。但同時(shí)，餐飲團(tuán)購(gòu)也存在很大的劣勢(shì)，即顧客選擇余地有限，滿足不了多樣化的消費(fèi)需求。

（2）企業(yè)自建O2O平臺(tái)

一些發(fā)展歷史悠久、資金雄厚的國(guó)內(nèi)外知名餐飲連鎖企業(yè)，像肯德基、必勝客等，逐步開(kāi)拓新的營(yíng)銷模式。利用良好的商譽(yù)開(kāi)通自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，如：肯德基宅急送、必勝宅急送等也加入行列，并且投入大量資金用于明星的代言，產(chǎn)品的推廣，從而構(gòu)建了良好的企業(yè)文化，塑造了良好的品牌形象，滿足企業(yè)自身發(fā)展的需求。而在大學(xué)城附近，外賣送餐業(yè)務(wù)滿足了學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，節(jié)省了時(shí)間。比如：夜宵，班級(jí)聚餐，校園活動(dòng)等等，對(duì)外賣送餐業(yè)務(wù)有強(qiáng)大的需求。餐飲連鎖企業(yè)通過(guò)提供訂餐服務(wù)減少了運(yùn)營(yíng)成本，提升了利潤(rùn)空間，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

（3）外賣送餐

外賣一直都有，但是由于“餓了么”的出現(xiàn)，讓外賣不容小覷。一年超12億的交易額迅速贏得同行業(yè)的廣泛關(guān)注，隨后美團(tuán)外賣，大眾點(diǎn)評(píng)不甘落后，開(kāi)始發(fā)展自身的外賣送餐服務(wù)，以便在日漸成型的外賣市場(chǎng)上搶占更多市場(chǎng)份額。

（4）私人訂制

一些餐飲企業(yè)針對(duì)私人訂制的獨(dú)特性，迎合市場(chǎng)需求，推出了廚師上門當(dāng)私廚制作家宴的服務(wù)，十分走俏。例如最近的一則新聞：兒媳網(wǎng)購(gòu)大餐花5000元聘外國(guó)大廚給公公過(guò)壽，既新穎又能體現(xiàn)心意，在網(wǎng)上轟動(dòng)一時(shí)。

二、餐飲行業(yè)O2O現(xiàn)狀分析

1.平臺(tái)與商家之間的無(wú)縫對(duì)接存在問(wèn)題

O2O是一種線上下單，線下實(shí)體門店消費(fèi)的電子商務(wù)模式，而部分參與O2O的餐飲企業(yè)搞不清關(guān)注重點(diǎn)，還停留在線下驗(yàn)證與商家ERP系統(tǒng)獨(dú)立的狀況[2]最終導(dǎo)致線上與線下的對(duì)接頻頻出錯(cuò)。如何更好的協(xié)調(diào)統(tǒng)一線上與線下的消費(fèi)行為與數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下的融會(huì)貫通，通過(guò)建立O2O閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，是餐飲O2O未來(lái)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。近來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)同微信合作，花費(fèi)大手筆收購(gòu)?fù)赓u平臺(tái)“餓了么”，正是看中了其中的商機(jī)。

2.O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和交易方式單一

現(xiàn)有O2O模式處于探索階段，很多餐飲企業(yè)僅僅是借助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推廣，過(guò)分依賴團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的客流量，沒(méi)有規(guī)劃出自己的營(yíng)銷方案，被市場(chǎng)牽著鼻子走，道路越走越狹小，而有些企業(yè)已經(jīng)逐步開(kāi)拓出個(gè)性化的品牌營(yíng)銷。比如：2014年火爆北京城的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣品牌，“叫個(gè)鴨子”，這個(gè)充滿了調(diào)侃和歡愉調(diào)調(diào)的名稱，引起大家無(wú)盡的遐想，給人第一感覺(jué)就是“炒作”。然而，“叫個(gè)鴨子”并沒(méi)有因此固步自封，以不斷創(chuàng)新的菜品和服務(wù)，建立了良好的口碑，才鑄就了今天的成果。

3.O2O的誠(chéng)信體系的缺失

O2O有別于傳統(tǒng)餐飲業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行在線支付購(gòu)買線下的商品、服務(wù)。這樣的消費(fèi)模式容易使客戶在享受服務(wù)時(shí)，遭受區(qū)別對(duì)待。比如：某飯店管理人員稱，周末客流量多的時(shí)候，顧客致電咨詢預(yù)約時(shí)，常常會(huì)被告知滿座，而事實(shí)上，很多空位并沒(méi)有人預(yù)訂，這樣，很容易引發(fā)顧客和商家之間的矛盾，顧客粘度自然小很多。此外，有些商家虛報(bào)原價(jià)再打折，這種虛假折扣，嚴(yán)重刺傷了客戶的消費(fèi)熱情。在O2O實(shí)踐中，最重要的是“以人為本、效率至上”，要照顧好顧客的情緒，給客戶提供更人性化的服務(wù)，只有這樣，才能把吸引更多的顧客，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值最大化。

三、針對(duì)餐飲行業(yè)O2O發(fā)展的建議

1.建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系

餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化普遍偏低、安全性差；公司內(nèi)部硬件和軟件設(shè)備供給不足，比如計(jì)算機(jī)和ERP系統(tǒng)；缺乏高效完善的管理機(jī)制和營(yíng)銷人才，很難與網(wǎng)上推廣平臺(tái)連成一線；無(wú)法及時(shí)獲取顧客在餐廳用餐后的體驗(yàn)，無(wú)法根據(jù)評(píng)價(jià)分析消費(fèi)行為，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)以上種種行為，建議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)搭建之前要考慮建立完善的ERP系統(tǒng)，線上線下要使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，使線上線下數(shù)據(jù)達(dá)到一致，便與數(shù)據(jù)共享，減少失誤[3]。

2.提高商家的信譽(yù)意識(shí)

良好的信譽(yù)是一種無(wú)形資產(chǎn)，服務(wù)業(yè)取得成功的關(guān)鍵就是良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。O2O模式吸引了一大波年輕的客戶，商家要好好抓住這來(lái)之不易的機(jī)會(huì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)對(duì)衛(wèi)生安全問(wèn)題的監(jiān)管，優(yōu)化資源配置，注重對(duì)服務(wù)人員的培養(yǎng)，向“精細(xì)化、流程化、連鎖規(guī)?；暗慕】礝2O模式發(fā)展。為商家提供營(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，要派專人監(jiān)管，對(duì)有欺騙顧客行為的商家給予嚴(yán)厲處罰，還餐飲行業(yè)的一片清明。

3.完善相應(yīng)的法律法規(guī)，保障平臺(tái)、商家和顧客三方的合法權(quán)益

O2O作為電子商務(wù)發(fā)展的新產(chǎn)物，其發(fā)展尚未成熟，質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致O2O模式中的主體之間的法律關(guān)系不明確，對(duì)應(yīng)的權(quán)利義務(wù)責(zé)任也模糊。國(guó)家有關(guān)部門只有在不斷深化理論認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，將O2O模式發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況相結(jié)合，制定符合O2O發(fā)展實(shí)際情況的法律法規(guī)，在探索中找尋和完善相應(yīng)的法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)三方合作共贏，從而在O2O的道路上走得更遠(yuǎn)。

四、總結(jié)

2015年，各類餐飲O2O已開(kāi)始全面發(fā)力，堅(jiān)持“以人為本”的發(fā)展理念，積極改革創(chuàng)新，重視對(duì)高新技術(shù)人才的培養(yǎng)，逐步達(dá)到線上線上雙向呈現(xiàn)融合趨勢(shì)。成功的道路上總是布滿曲折，要走好餐飲O2O道路，需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和開(kāi)拓個(gè)性化營(yíng)銷，重視客戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、客戶、商家的三方共贏。（作者單位：江蘇大學(xué)京江學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文是江蘇大學(xué)大學(xué)生科研立項(xiàng)資助項(xiàng)目（13C398）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]張榮齊，田文麗.餐飲連鎖企業(yè) O2O商業(yè)模式研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014，32

[2]張冰.餐飲業(yè)O2O模式的應(yīng)用分析—以海底撈為例[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2014，27（5）

[3]saber. 餐飲行業(yè)O2O模式講解[J].信息與電腦，2012.