眾籌創(chuàng)紀(jì)錄小牛電動(dòng)是如何做到的？

史亞娟

小牛N1電動(dòng)車的首發(fā)，事實(shí)上成了檢驗(yàn)李一男創(chuàng)業(yè)方向、市場(chǎng)感覺以及互聯(lián)網(wǎng)玩法的另一場(chǎng)大考：為何小牛N1電動(dòng)車能得到消費(fèi)者的認(rèn)可？在屢屢被刷新的眾籌史上，牛電科技7200萬元的眾籌金額又參透著哪些營銷邏輯？

喊了多年的互聯(lián)網(wǎng)造車，在電動(dòng)踏板車領(lǐng)域有所突破了。據(jù)京東眾籌平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)信息顯示，北京牛電科技有限責(zé)任公司（下稱“牛電科技”）小牛N1電動(dòng)車在京東眾籌平臺(tái)的首批發(fā)售于 6 月 30 日結(jié)束，在為期 15 天的眾籌時(shí)間內(nèi)，參與人數(shù)114159人，眾籌總額72022526人民幣，共售罄 15，978 臺(tái)。

自從李一男重新出山，他的牛電科技和小牛電動(dòng)車，就一直是媒體的焦點(diǎn)：與小米類似的運(yùn)作模式，和特斯拉同類型的電池解決方案，再加上前通信業(yè)界和互聯(lián)網(wǎng)圈的“天才追風(fēng)少年”李一男的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，令業(yè)界聯(lián)想頗多。

小牛N1電動(dòng)車的首發(fā)，事實(shí)上成了檢驗(yàn)李一男創(chuàng)業(yè)方向、市場(chǎng)感覺以及互聯(lián)網(wǎng)玩法的另一場(chǎng)大考：為何小牛N1電動(dòng)車能得到消費(fèi)者的認(rèn)可？在屢屢被刷新的眾籌史上，7200萬元的眾籌金額又參透著哪些營銷邏輯？近日，牛電科技聯(lián)合創(chuàng)始人、市場(chǎng)副總裁張一博，牛電科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁胡依林在接受《成功營銷》記者專訪時(shí)，總結(jié)了牛電科技此次創(chuàng)下京東眾籌紀(jì)錄背后的營銷干貨。

“李一男效應(yīng)”下的免費(fèi)社交傳播

自高調(diào)宣布進(jìn)軍智能電動(dòng)車領(lǐng)域，一向堅(jiān)持以用戶習(xí)慣為導(dǎo)向的牛電科技CEO李一男就廣泛利用微博的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布微博話題#你眼中的電動(dòng)車#深入用戶進(jìn)行調(diào)查，并就電池、外觀、安全性、質(zhì)量等電動(dòng)車用戶的普遍痛點(diǎn)與網(wǎng)友廣泛互動(dòng)。

《成功營銷》記者查閱最新發(fā)布的2015年電動(dòng)車品牌《行業(yè)品牌微媒體EV指數(shù)周（4月26日-5月2日）排行榜》發(fā)現(xiàn)， 牛電科技曾借助“李一男團(tuán)隊(duì)曝光”獲得了粉絲的高閱讀量。在10強(qiáng)文章排名中，牛電科技博得最高的關(guān)注度，李一男團(tuán)隊(duì)曝光話題閱讀量達(dá)到33913。

在新品發(fā)布前期，牛電科技進(jìn)行了充足的市場(chǎng)預(yù)熱，不斷制造話題，“鋰電革命”、“年輕人的第一臺(tái)電動(dòng)車”等產(chǎn)品理念的提出，更使得牛電科技和小牛電動(dòng)車在互聯(lián)網(wǎng)圈先有了一批年輕人粉絲，而即將面市發(fā)布之時(shí)，李一男和牛電科技官方微博更是通過微博平臺(tái)頻頻抖出“包袱”，吊足了粉絲們的胃口。

眾籌預(yù)熱前夕（6月1日），牛電科技在798舉辦了千人發(fā)布會(huì)，盡管李一男在演講中表示愿意將自己重新歸零，但曾經(jīng)的人脈和影響力卻不會(huì)一同歸零。李一男本身就是小牛電動(dòng)車的代言人，作為前華為副總裁、百度首席技術(shù)官、中國移動(dòng)12580的CEO等，李一男打造的產(chǎn)品，所有IT界和科技界都極其感興趣。而京東眾籌中更會(huì)有大批粉絲愿意追隨，肯為“李一男效應(yīng)”買單。

隨后，牛電科技更是借助此次眾籌話題的營銷運(yùn)作，取得了預(yù)期的效果。首先，單是李一男的光環(huán)就吸引了大量媒體對(duì)這個(gè)傳奇創(chuàng)始人和他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行報(bào)道；其次，李一男豐富的個(gè)人從業(yè)背景和人脈，讓他身邊多了很多投資人站臺(tái)背書，諸如李開復(fù)、徐小平、傅盛等大佬們都在自己的圈內(nèi)呼朋喚友來關(guān)注；最后，在產(chǎn)品眾籌上線前的新品發(fā)布會(huì)，牛電科技也邀請(qǐng)了大量媒體參與，吸引了足夠的眼球。小牛N1電動(dòng)車發(fā)布后，牛電科技還請(qǐng)來了諸如汽車之家創(chuàng)始人李想這種在互聯(lián)網(wǎng)與汽車圈的雙棲明星來試玩?zhèn)鞑ァ?/p>

張一博認(rèn)為，對(duì)于品牌來說，一個(gè)好的故事和內(nèi)容，能產(chǎn)生很好的自傳播，而自傳播可以產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效應(yīng)，商家不需要花費(fèi)很大的人力物力，只需要選擇一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)，制造一個(gè)好的話題，認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀的人們就會(huì)自發(fā)地傳播，迅速建立口碑和品牌。比如在此次京東眾籌中，無論是對(duì)李一男本人、小牛電動(dòng)車品牌、小牛N1產(chǎn)品還是相關(guān)的發(fā)布和眾籌活動(dòng)，在營銷中都充滿情懷，并進(jìn)行有節(jié)奏的曝光，這便是牛電科技在覆蓋廣度上的不斷拓展。

7200萬元眾籌紀(jì)錄背后的營銷邏輯

道：產(chǎn)品為王，深挖用戶痛點(diǎn)

胡依林告訴《成功營銷》記者，牛電科技在經(jīng)過廣泛市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，城市擁堵、浪費(fèi)時(shí)間、不環(huán)保、電池續(xù)航不給力是電動(dòng)車市場(chǎng)用戶的普遍痛點(diǎn)，而解決電池技術(shù)提供的續(xù)航能力是未來電動(dòng)車發(fā)展的關(guān)鍵。此次京東眾籌發(fā)布的小牛NI電動(dòng)車采用了可提供超長續(xù)航能力與安全穩(wěn)定性的日本原裝松下鋰電池，壽命長達(dá)5年。而1560wh電量，足夠支撐100km以上的續(xù)航里程。此外，NI產(chǎn)品同時(shí)配有汽車級(jí)BMS智能電池管理系統(tǒng)，可為整個(gè)電池提供安全保障。

點(diǎn)評(píng)：結(jié)合消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來看，這次牛電科技的鋰電革命是其產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，正如李一男所說，鋰電將成為改造傳統(tǒng)電動(dòng)踏板車的首個(gè)“翹板”，在續(xù)航、充電、品質(zhì)，還有技術(shù)各個(gè)方面都將有突破性的發(fā)展。而牛電科技的設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)定位能否被用戶認(rèn)可，還有哪些需要改進(jìn)的缺憾甚至下一代產(chǎn)品研發(fā)的著眼點(diǎn)，也都需要參與京東眾籌的首批用戶進(jìn)行體驗(yàn)反饋。

術(shù)：全部采用互聯(lián)網(wǎng)方式營銷

張一博表示，牛電科技在京東成功眾籌之后，小牛NI電動(dòng)車將完全采用互聯(lián)網(wǎng)電商渠道銷售，這也是首款完全在電商平臺(tái)上銷售的電動(dòng)車。傳統(tǒng)電動(dòng)車由于車身加電池的重量很大，不方便運(yùn)輸與安裝，因此需要在門店銷售，而小牛NI電動(dòng)車憑借設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，完全可以實(shí)現(xiàn)“送貨上門，拆箱可騎”。在售后服務(wù)上，牛電科技目前合作建設(shè)了3000家線下O2O體驗(yàn)店，充當(dāng)產(chǎn)品展示、試車、售后維修的角色，體驗(yàn)店支持7天無理由退貨，30天只換不修。與此同時(shí)，牛電科技還會(huì)把“小牛電動(dòng)刷新城市”線下試駕活動(dòng)從北京擴(kuò)展到其他城市，而線下體驗(yàn)活動(dòng)的內(nèi)容也將同步成為線上展示的內(nèi)容素材，由此打造一個(gè)O2O閉環(huán)。

點(diǎn)評(píng)：“快遞到家+免安裝”是當(dāng)下硬件創(chuàng)業(yè)的標(biāo)配，既符合網(wǎng)上購物的當(dāng)下需要，更解決了用戶后續(xù)安裝的難題。

勢(shì)：“互聯(lián)網(wǎng)+制造”沖擊電動(dòng)車行業(yè)

數(shù)據(jù)顯示，目前電動(dòng)踏板車市場(chǎng)足夠大，僅中國市場(chǎng)就有2億保有量，在全球更是有巨大的潛力，但是高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品還沒出現(xiàn)。從技術(shù)層看，目前85%以上的電動(dòng)踏板車還使用鉛酸電池，沒有采用最新的鋰電池，技術(shù)層面太過保守。再從產(chǎn)品層面看，電動(dòng)踏板車行業(yè)多年來缺乏設(shè)計(jì)，需要智能化升級(jí)。

胡依林認(rèn)為，我們正處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，大量有消費(fèi)能力的城市青年，需要一款時(shí)尚炫酷且具有科技感的產(chǎn)品，小牛的出現(xiàn)，讓更多城市青年多了一種消費(fèi)選擇，填補(bǔ)了一塊空白市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：打造爆款、用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，這在手機(jī)等科技行業(yè)早已不陌生，但把這些帶入傳統(tǒng)的電動(dòng)車制造領(lǐng)域，這就是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革升級(jí)。市場(chǎng)之大，再用“互聯(lián)網(wǎng)+”方式帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這正是切中大勢(shì)的牛電科技的創(chuàng)業(yè)之本。

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近期京東眾籌上又結(jié)碩果，如6月11日登陸京東眾籌的三星S6edge鋼鐵俠全球限量版，截至7月1日，也創(chuàng)下了35.9萬人的全球支持人數(shù)最高紀(jì)錄。眾籌平臺(tái)憑什么能有如此威力？“老胡說科技”自媒體作者分析指出，透過小牛眾籌的成功案例，可看出作為入口的眾籌平臺(tái)通過社交傳播的發(fā)酵與擴(kuò)散，產(chǎn)品與消費(fèi)者獲得有效互動(dòng)，可為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目帶來如下價(jià)值：

1.能在海量精準(zhǔn)用戶群體下，給眾籌產(chǎn)品帶來可喜的銷量。

2.用戶參與眾籌是在支持創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目而并非簡單的錢貨交易，可進(jìn)行情懷樹立、營銷助力、品牌背書。在牛電科技眾籌案例中，京東幫助其挖掘品牌故事，從情懷入手打動(dòng)用戶，而非簡單追求銷量。李一男與用戶有萬份約定——“京東眾籌是幫助眾人追逐夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)約定的好途徑?！?/p>

3.營銷手段上采取營銷工具多元化，用不一樣的玩法實(shí)現(xiàn)口碑立體化傳播。對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，眾籌可幫助創(chuàng)業(yè)公司打通營銷、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)環(huán)節(jié)；通過定制化、限量版等定位形成品牌溢價(jià)，顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比拼價(jià)格的籌碼。