超越執(zhí)行

謝園

客戶不僅在尋找會做“執(zhí)行”的代理機構，尤其在中國市場，他們尋求的是戰(zhàn)略性的合作伙伴，幫助他們了解復雜的市場環(huán)境，知曉最新的變化和可以被利用的媒介及市場機會，找到合適的發(fā)展機會和投資領域。

2014下半年，統(tǒng)一奶茶進行了大調整：更名為“統(tǒng)一晴藍奶茶”，代言人也由原先的蔡卓妍改為炙手可熱的郭采潔。隨著產品名稱和代言人的同時更替，統(tǒng)一晴藍奶茶在網絡營銷上也展開一系列動作和快速反應，引導網友及消費者在第一時間獲得品牌的認知。

泛90后消費者是品牌的目標消費者。對他們的喜好進行調查后，實力傳播Newcast發(fā)現，他們喜歡個性標簽、酷愛創(chuàng)意模仿、拒絕嚴肅說教、擁抱移動生活。根據這些洞察，團隊決定將品牌的“好心情”理念融入90后的移動生活，定制傳播內容，引發(fā)消費者的參與。

在營銷活動推廣期間，整體策略清晰，內容及媒體渠道部署精密，雙拳組合強力出擊使得品牌影響力和產品銷量有效提升，2014年第四季度，統(tǒng)一晴藍奶茶在全國市場范圍內的銷量較2013年同期上升20%。

Newcast是實力傳播旗下負責內容營銷的專有部門。事實上，在過去一年中，Newcast營收增長超過了100%。與它一樣擁有強勁發(fā)展勢頭的，還有實力傳播旗下專注于效果營銷的多元化服務部門Performics。

內容與效果營銷是近幾年發(fā)展非常迅速的兩個領域，品牌從單純地追求認知與到達，轉而更深層地與消費者互動，更加注重效果的衡量。這是否意味著，客戶的需求已從根本上發(fā)生了變化？

“與其說是發(fā)生了根本變化，不如看成客戶不僅是在尋找可以做‘執(zhí)行的代理機構，尤其在中國市場，他們尋求的是戰(zhàn)略性的合作伙伴，幫助他們了解復雜的市場環(huán)境，知曉最新的變化和可以被利用的媒介及市場機會，找到合適的機會和投資領域，”突破傳播（Optimedia）中國區(qū)董事總經理Mathias Chaillou對記者說道。作為實力傳播行政管理團隊的一員，除了肩負著突破傳播的管理職責，他還負責Performics、Newcast以及數字營銷服務產品這些多元化業(yè)務。

實力傳播（ZenithOptimedia）隸屬于陽獅集團（Publicis Groupe），從很早就開始倡導和堅定做“專注于媒體投資回報（ROI）的代理公司”。針對客戶傳播的不同需求和快速發(fā)展的媒體傳播市場，實力傳播開始突破單純傳統(tǒng)媒介思考，開拓了包括實效營銷和內容營銷在內的多元化服務。

以內容打動消費者，提升ROI

現在消費者的習慣是，如果不為他們提供更加深入的品牌內容，或者沒有創(chuàng)造讓他們參與品牌互動的機會，品牌溝通會變得更難，成本更高。

Newcast就是針對這一問題而設立的。他們提供的解決方案是，在媒體大環(huán)境中，除了硬廣投放這些常規(guī)的方式，找到其它可以與消費者深度溝通的模式和機會?！耙詢热轂槌霭l(fā)點，找到合適的平臺，不論線上線下，更深地傳達客戶希望傳達的信息，”Newcast中國區(qū)負責人顧如怡介紹說。

這個部門比較獨特的工作方式是，往往在接到客戶需求提案時就介入，在媒介策劃階段、甚至在制定營銷戰(zhàn)略階段就將內容考慮進去?？梢哉f，這是集團內與其它所有功能部門合作最多的一個部門。

在顧如怡看來，原因很簡單：“內容不僅僅是投放，更多的是創(chuàng)意發(fā)想、制作方面，涉及多方供應商和集團內的其它部門?！?/p>

目前，內容營銷在全球已經發(fā)展成為一個價值440億美元的產業(yè)，而且越來越被品牌廣告主看重，根據NewsCred的一項調查顯示，39%的品牌營銷人認為內容營銷是重中之重，同比增長了10%。

效果離不開左腦與右腦的搭配

在實力傳播的多元化業(yè)務部門中，Performics扮演著“左腦”的角色，用實力傳播中國區(qū)CEO Mykim Chikli 的話來說，“效果營銷在實力傳播集團中具有重要的戰(zhàn)略意義”。它有著不同于其它的清晰定位——用科學的、系統(tǒng)的方式，一步一步將消費者所處的階段從品牌認知轉化為銷售。

這樣的定位，決定了它所關注的點與傳統(tǒng)的媒介代理公司有所不同?！懊浇榇砜吹帽容^多的是媒介位置與價格，我們則是看如何把消費者從品牌認知轉化到購買考慮的階段，產生銷售線索或直接達成銷售，”Performics中國區(qū)董事總經理Joni Ngai說道。

從對大數據的運用來看，付費搜索和電子商務是增長最快的兩個領域，Performics在這兩個領域中已積累了豐富的經驗。除了付費搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化兩大業(yè)務之外，Joni Ngai也在思考如何拓寬Performics的業(yè)務領域，尤其是在數據和分析方面的能力。

數據及程序化購買無疑是主流發(fā)展趨勢，更為重要的是，數據不僅僅可以用于改善購買媒介，“還可以通過效果營銷及數據獲得消費者洞察，影響市場策劃及商業(yè)戰(zhàn)略，了解市場定位應用于產品開發(fā)，”Mathias Chaillou補充說道。在他看來，程序化購買發(fā)展快速，未來三年內市場占有率將有望從現在的8%增加至30%～40%。

“整合程序化購買及效果營銷，這是我們未來將做的。”

回歸消費者，以洞察為基石

營銷戰(zhàn)略包括創(chuàng)意和科學的元素，如何將它們融合？如何利用調研來支撐你的創(chuàng)意和科學，并構建營銷戰(zhàn)略？

在實力傳播，為客戶制定營銷戰(zhàn)略時比較常見的做法是：媒介代理公司所常設的商業(yè)策劃、傳播策劃、媒介策劃部門，一個看商業(yè)規(guī)劃，一個看溝通傳播策劃，一個看傳播渠道即媒介策劃，三者通過調研部門的數據和洞察來進行結合，構建營銷傳播的故事與創(chuàng)意。

“調研可以成為這些的基礎支柱。當所有人聚在一起服務客戶時，一個重要的問題是，我們如何看待客戶的商業(yè)，了解他們的商業(yè)挑戰(zhàn)是什么。然后，調研分析團隊會找到相關的信息，幫助大家更好地了解整體的環(huán)境，”實力傳播研究分析部門負責人馬百良（Chris Maier）說道。過去幾年中，不論是客戶端還是代理公司方，對調研投入的人力、財力都有明顯的增加。“這是未來發(fā)展的方向，”他補充說道。

調研也要與時俱進。據馬百良介紹，當前調研團隊主要圍繞三個方向構筑自己的能力：數據管理，思考如何連接龐大的數據；分析媒介與營銷對品牌商業(yè)價值的貢獻；消費者關系管理，即了解廣告如何影響消費者旅程（Customer journey）。

找到準確的調研緯度、以正確的方式來進行調研，對商業(yè)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行至關重要。在洞察之上，結合商業(yè)規(guī)劃、傳播策略和渠道?！霸谥袊袌觯^去的情況往往是做好執(zhí)行就有好的市場增長。但在現在，要在市場競爭中脫穎而出，你需要強有力的戰(zhàn)略，以保證商業(yè)增長，”Mathias Chaillou強調說。