碧桂園的“一線之戰(zhàn)”

武化

4月至今，短短120天，碧桂園的“一線之戰(zhàn)”初顯成效，拿下5幅合計(jì)38萬平方米的土地儲(chǔ)備，耗資17.2695億元。在成立23年后，碧桂園高姿態(tài)進(jìn)入滬廣深，只差首都一城，即可完成對(duì)一線城市高地的全面登陸。

土地之外，碧桂園的人事與機(jī)構(gòu)調(diào)整同步進(jìn)行。今年5月28日，碧桂園宣布全面進(jìn)軍“北上廣深”等一線城市，籌建一線城市區(qū)域公司；7月11日，碧桂園對(duì)外宣布正式成立一線城市事業(yè)部，由集團(tuán)聯(lián)席總裁朱榮斌直接統(tǒng)領(lǐng)。

碧桂園向一線樓市的發(fā)展轉(zhuǎn)向，有著緊迫的外部環(huán)境因素。官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國70個(gè)大中城市中，只有上海和深圳兩城的住宅銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)了同比上漲。二手房方面，實(shí)現(xiàn)同比上漲的只有北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市。

與此同時(shí)，碧桂園傳統(tǒng)的三四線城市攻略也開始浮現(xiàn)出新問題，比如，碧桂園進(jìn)入三四線城市的時(shí)間較早，彼時(shí)正是供求局面較為有利的時(shí)候，但碧桂園每建一個(gè)樓盤都預(yù)支了當(dāng)?shù)睾脦啄甑南M(fèi)能力，隨著三四線樓市的持續(xù)低靡，庫存消耗周期將大為延長，其壓力可見一斑。

然而，以發(fā)展郊縣大面積社區(qū)著稱的碧桂園，在決定進(jìn)軍一線城市后，首當(dāng)其沖就會(huì)有水土不服的問題。碧桂園的小區(qū)以大盤、容積率低為主要特點(diǎn)，在三四線城市進(jìn)行開發(fā)非常有利，因?yàn)槟玫爻杀镜?。但到了一線城市，這種大盤模式明顯不適合?；诖?，碧桂園的另一大賣點(diǎn)——大型生活配套能力也由于土地的稀缺性在一線城市極難得到彰顯。

因此，碧桂園要想辦法在最短時(shí)間內(nèi)改變大家對(duì)其標(biāo)簽化印象。目前，碧桂園提出兩種安撫陣痛的“療法”：一個(gè)是調(diào)整人員；二個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新。一方面，開發(fā)一線城市的團(tuán)隊(duì)已基本組成，人員多是從各大公司挖來的一線高端業(yè)務(wù)方面很成熟的員工。另一方面，產(chǎn)品體系水土不服的問題碧桂園也并沒有忽視，有大戶型向中小戶型的過度，加之定制家具理念的推出，讓碧桂園的產(chǎn)品線更為豐富，更加因地制宜。

過去，碧桂園擅長的是通過低地價(jià)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等成本控制來保證利潤空間；選擇進(jìn)入一線城市以來，考驗(yàn)它的將是高地價(jià)成本產(chǎn)品的溢價(jià)打造能力。未來，我們不僅會(huì)看到擁有“大象胃口”的碧桂園，更有優(yōu)質(zhì)地段中小巧精致的碧桂園，精致布局下靈動(dòng)多元的碧桂園。