撕逼與陽謀

郭瑾

整個6月份，在“父親節(jié)”營銷及致敬“高考”的溫情廣告圈，幾對歡喜冤家“撕”出了不同的聲音。競爭性廣告一直是廣告營銷界頗具爭議性的一個話題，并且誕生了很多經(jīng)典的廣告對壘戰(zhàn)。但競爭性廣告的尺度如何把握？如何確保在埋汰對手時不造成“殺敵一百 自傷三千”的困境？

這是一對多少年來的歡喜冤家，像一對相聲演員一樣，為我們奉獻了很多包袱式的廣告，可口可樂像于謙，百事可樂則像郭德綱，總要時不時招惹人家一下，比如一個小男孩投幣買了兩罐可口可樂，然后放在腳下，踩在可口可樂上去買了一罐百事……如今的百事已經(jīng)不太像當初的壞小孩，感覺就像郭德綱當了副教授，都不會使壞了。百事的這套我猜想也很難達到“挑事”的效果，一廂情愿罷了，為啥？這架吵得不可樂??！

自從京東霸占了618，淘寶霸占了雙十一，就有人要么想在這兩天占些便宜（包括互相占便宜），要么想在別處再立山頭，但好多都是山頭沒立起來，一看只有土包子高。這一輪下來，坦白講，我覺得還是東道主京東同志完勝。天貓和國美不約而同拿“翻新機”說事，我覺得吧，把公關層面要做的事情放在廣告里來說，不妥。至于國美，把“李娜娜”這樣的招都使出來了，是不是實在沒招了？如果沒招了，那就不如招了吧。

勢均才能力敵。近半年來，神州在傳播的“勢”上就和Uber不在一個層面上，所以這一仗打下來，我覺得聲勢上占了上風，氣勢上卻屬于完敗，沒借著勢反而在替對方造勢，這是其一。其二，這種“打小報告”式的吵架顯得氣量很小，既不聰明也顯得沒誠意，說到誠意，建議看看同樣是租車公司的Avis當年的傳播案例“我們是老二，所以更努力”。當然，有人說這次傳播背后其實是柳家大院在下一盤很大的棋，那，也休想讓我點贊。

如果不是“決戰(zhàn)紫禁之巔”式的高手對決，那我更偏向于看高水平的舌戰(zhàn)而不是無底線的肉搏。這一通“撕逼大戰(zhàn)”圍觀下來，感覺有點值不回票錢。

競爭性廣告由來已久，但史上百事可樂和可口可樂的相互擠兌，以及奧迪寶馬的相互嘲諷，多數(shù)都透著幽默和對對方的敬重。即使叫做“撕”，也是有格有品的撕。

百事和可口可樂沒有那種充滿戾氣的互毆基因，所以他們6月份出的Cinemagraph廣告，在我看一點競爭性都沒有，完全是自說自話而已。

真正的撕，是基因決定的。這點沒有誰比電商更清楚了。他們生下來就是干仗來的，否則絕活不到今天。所以京東、天貓、蘇寧、國美為一個京東企圖自造的節(jié)日又是一通亂撕時，人們其實早見怪不怪。不能說京東的戰(zhàn)役手筆不大、層次不多、階段性不清晰，也不能否認“星球H5”這樣的閃光創(chuàng)意，但遇上一群亂拳相向的對手，京東的大戰(zhàn)役難免被稀釋瓦解，自己發(fā)起的購物節(jié)難免為對手輸送了不少流量。其實說到底，618這事再做也難有突破，因為它走的還是低價競爭的雙11的路子，而此時大家早已經(jīng)疲勞了。

6月份讓人一點不疲勞的，是神州對Uber的攻擊。如果競爭不需要斯文道義，如果大家收斂起下意識的反感，分析一下國內(nèi)專車政策環(huán)境的微妙之處，你會發(fā)現(xiàn)神州這一冒天下大不韙之舉，其實是一個精妙的策劃。以無底線的方式挑戰(zhàn)公眾認知獲取關注，灑錢直接賄賂受眾、擴大潛在用戶基礎，這都只是表面現(xiàn)象。在監(jiān)管者猶豫觀望的關鍵時期，神州其實在倒逼政府對專車表態(tài)，達成清理市場、重塑格局的目的。而眾多可以稱為“黑專車”的對手里，偏偏針對Uber， 又是一個政治正確的選擇。要真看懂這個游戲，你會發(fā)現(xiàn)：敢冒險、懂政治，還不憚于放下斯文道義，其實神州才是真正的撕者。

有誰知道可口可樂和百事可樂是不是互相挖了對方的創(chuàng)意團隊？這兩年，可口可樂越發(fā)年輕化了，會玩了、也敢玩；而百事，由之前酷酷的活力少年變成了安靜有思想的文藝青年，開始琢磨起了理想?；貞浺幌聝蓚€品牌自打出生后交出的經(jīng)典作業(yè)，你也會發(fā)現(xiàn)的確風格變了。風格變了，在市場上或許比配方變了所引發(fā)的反應更大。喝可樂的人群是喜歡會玩樂有意思的可樂還是會思想有情懷的可樂呢？作為一個非重度用戶，我選可樂就好！你呢？

我知道，618這天某媒體的流量竟然被你們幾家瓜分到了缺貨的狀態(tài)，話說這得多激烈；我懷疑，有多少用戶因為看了你們發(fā)布的內(nèi)容來店買東西，今天不促銷試試；我堅信，電商這個市場在你們一幫友商此起彼伏的吆喝中將愈發(fā)壯大，用戶習慣在培養(yǎng)。大勢不是一家造出來的，是一個充分競爭的市場合力的結果。在營銷上，我眼拙沒看出誰家的創(chuàng)意更具銷售力；但在市場上，我看到了你們把線下的消費者轉化到了線上，消費者排隊掏錢包，就等著你們這天刺激一下。

你倆這架打的，是兩邊的公關團隊合計好了，湊了一份錢來干的吧？起勢很快，分分鐘被刷屏、開始出話題、開始被討論；節(jié)奏很準，一看圍觀群眾越來越多、風向開始不妙，立刻道歉賠不是、順手再塞個紅包；收尾很妙，話題直接引導到柳家一盤棋上，言簡意賅地告訴你這其實是一場聰明的營銷，在賺眼球、獲關注上你（們）贏了！

課本說了，要知名度還得有美譽度，那你怕不怕用戶因為廣告的人品聯(lián)想到品牌的人品呢？我沒數(shù)據(jù)，我不說話。