鮑勃·格林伯格

他在廣告與傳播行業(yè)浸淫四十余年；

他的公司如軟件系統(tǒng)一樣九年更新一次；

他認(rèn)為連接是營銷生態(tài)系統(tǒng)的中心。

他說 “我們關(guān)注什么是消費(fèi)者需要的，之后我們?cè)龠M(jìn)行調(diào)查將結(jié)果告訴客戶?！?/p>

第62屆戛納廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)的大贏家R/GA，對(duì)于中國品牌營銷界可能還有些陌生，但是提到Nike+這樣的產(chǎn)品你一定很熟悉，對(duì)，這款產(chǎn)品就是由這家公司為Nike獨(dú)家定制的。簡單地闡述一下，R/GA 是一家成立于1977年的國際化廣告代理公司，隸屬于四大營銷傳播集團(tuán)之一，以出色的技術(shù)和設(shè)計(jì)能力著稱，案例包括 Nike+ 和 Nike+Fuelband 等?？偛课挥诩~約，擁有奧斯丁、洛杉磯、舊金山、芝加哥、倫敦、圣保羅、布宜諾斯艾利斯、新加坡、悉尼、斯德哥爾摩、波特蘭和布加勒斯特等眾多分辦事處的美國國際廣告公司。

你一定很好奇，這樣一家公司的頂頭CEO是誰，這就是我們今天的主角，戛納終身成就獎(jiǎng)獲得者鮑勃·格林伯格，R/GA的創(chuàng)立者，主席及首席執(zhí)行官。一位在廣告與傳播行業(yè)浸淫四十余年的領(lǐng)軍人物。他領(lǐng)導(dǎo)的R/GA服務(wù)過全球財(cái)富五百強(qiáng)中的諸多品牌，包括：NIKE、BEATS、聯(lián)合利華、歐萊雅、萬事達(dá)卡、三星、可口可樂、Ameriprise、強(qiáng)生等等。

鮑勃·格林伯格本人的形象十分吸引人注意，他對(duì)頭發(fā)不做任何梳理，與他頭頂那塊禿頭相映襯的，是他兩邊又長又密的頭發(fā)，飄蕩在耳邊。這就像他說的那樣：“看，我就是我，你只能接受?！?/p>

1977年，鮑勃與他的兄弟理查德一起成立了R/GA，當(dāng)時(shí)這還是一家電影制造公司。 在隨后幾年里，它轉(zhuǎn)變?yōu)镽/GA數(shù)字工作室并擁有了家族品牌，旗下包括故事片制作公司、電視廣告生產(chǎn)商、頂尖導(dǎo)演的代理公司和一個(gè)互動(dòng)部門。鮑勃的公司制作了超過4000支電視廣告，其中包括殼牌石油的跳舞泵和壯觀的健怡可樂之戰(zhàn)——用Fred Astaire的檔案資料鏡頭合成了Paula Abdul的真人。出色的創(chuàng)造力使鮑勃幾乎囊括了所有行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括為電影技術(shù)做出突出貢獻(xiàn)而獲得的一個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)，D&AD創(chuàng)意獎(jiǎng)和戛納創(chuàng)意節(jié)頒發(fā)的獎(jiǎng)。

如軟件系統(tǒng)一樣

九年一更新的R/GA

R/GA早前為R/Greenberg合作事務(wù)所，由兩兄弟花費(fèi)15000美元?jiǎng)?chuàng)立的。弟弟理查德是事務(wù)所里面的設(shè)計(jì)師，鮑勃?jiǎng)t是公司的制作人和攝影師。由于CEO對(duì)于占卜算術(shù)的信仰，公司的商業(yè)模式每9年就會(huì)重新設(shè)計(jì)改組。也使該公司從一家電影制片公司接連變?yōu)閿?shù)字電影公司，交互式視頻設(shè)備廣告公司。

R/GA創(chuàng)辦之初是作為一家關(guān)注動(dòng)畫、真人電影和視頻制作的設(shè)計(jì)公司。通過將計(jì)算機(jī)納入電影制作過程中，創(chuàng)造出第一個(gè)綜合的計(jì)算機(jī)輔助生產(chǎn)流程。自此之后，公司因制作1978年的《超人》片頭而知名。也就在那時(shí)三種不同的媒體：印刷、電視廣告和故事片在這個(gè)數(shù)字工作室一個(gè)大房檐兒下合并了。在1986年，R/GA贏得了第一個(gè)科技學(xué)院獎(jiǎng)，同期理查德離開公司追尋其他的興趣點(diǎn)去了。

在公司的第三個(gè)九年循環(huán)里，R/GA轉(zhuǎn)身變?yōu)橐患一?dòng)廣告公司，并且將IBM鎖定為自己公司的客戶。同時(shí)，IBM在整頓合并廣告公司時(shí)選擇了R/GA，幫他們重新設(shè)計(jì)了公司的網(wǎng)頁頁面。R/GA也為其他公司開發(fā)網(wǎng)頁界面，比如說列為斯特勞斯有限公司和艾利斯島博物館的。在2001年，公司為Nike公司創(chuàng)立了互動(dòng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)記錄部門，也因這一業(yè)務(wù)擴(kuò)大了其客戶名單。早期的R/GA也涉獵零售，在1996年為李維斯紐約城的商店特別創(chuàng)立了基于定位的互動(dòng)顯示。

通過改變公司模式來適應(yīng)數(shù)字時(shí)代客戶對(duì)于商業(yè)服務(wù)需求的變化，擴(kuò)展到全球范圍的同時(shí)，建立了更加多樣化的機(jī)構(gòu)和服務(wù)提供包括移動(dòng)、社交、數(shù)碼廣告和品牌建設(shè)。公司也為其客戶創(chuàng)辦了數(shù)字營銷客戶端，如Nike+平臺(tái)。

連接（Connectivity）

是營銷生態(tài)系統(tǒng)的核心

數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者需求浪潮的到來。

鮑勃·格林伯格認(rèn)為連接是營銷生態(tài)系統(tǒng)的中心，在訪談中他提出：對(duì)數(shù)據(jù)新的定義不再是大數(shù)據(jù)，而是賺得數(shù)據(jù)（Earned Data）。鮑勃的觀點(diǎn)帶有深刻的前瞻性，可以為企業(yè)數(shù)字營銷提供靈感和啟發(fā)。

鮑勃眼中的世界是一個(gè)連接的世界：因Nike而連接起來的運(yùn)動(dòng)員；因紐約哈德遜廣場而連接起來的社區(qū)；因沃爾沃而連接起來的汽車；因健康而連接起來的個(gè)體。“我最感興趣的一個(gè)事情，也將會(huì)是接下來一個(gè)非常重要的事情，就是技術(shù)、信息、網(wǎng)絡(luò)的交互性方面——移動(dòng)、社交，他們?cè)谀睦锱c實(shí)際空間尤其是零售相交叉?！?鮑勃·格林伯格如是說。

被鮑勃稱作跨功能整合的新模型，是將消費(fèi)者置于中心，環(huán)繞著產(chǎn)品和服務(wù)，這也是蘋果和谷歌一直使用的模式。 喬布斯曾經(jīng)所做的就是去創(chuàng)造一體式產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得消費(fèi)者會(huì)一并購買而不是只買一個(gè)?！八?，新的模式就是我們所謂的生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的跨功能整合型企業(yè)，將二者捆綁在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)而形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

在與Nike的那些收集用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品建立連接的案例中，以來源于FuelBand的數(shù)據(jù)舉例，它是個(gè)與消費(fèi)者的“互惠共贏”的交易?！跋M(fèi)者是希望Nike使用數(shù)據(jù)可以真正反應(yīng)出自己的需求?！保ň幷咦ⅲ篎uelBand 是Nike 聯(lián)合R/GA推出的智能健身腕帶，通過藍(lán)牙連接到電腦或手機(jī)，此軟件可以測量熱量、運(yùn)動(dòng)里程、鍛煉目標(biāo)和成效，所有數(shù)據(jù)均可輕松上傳到耐克網(wǎng)站。Nike+FuelBand曾獲2012戛納廣告節(jié)Cyber類全場大獎(jiǎng)。）

鮑勃在被問到消費(fèi)者是否會(huì)理解這個(gè)交易時(shí)答道，“我認(rèn)為他們會(huì)。我覺得消費(fèi)者理解他們是這其中的一部分——在Nike這個(gè)案例中，我們可以稱之作跑步俱樂部，消費(fèi)者的信息是以一種對(duì)他們有用的方式被分享和聯(lián)合的。所以也具有實(shí)用價(jià)值。如果他們能找回一些有趣的實(shí)用性，他們就會(huì)感覺這是互惠的交易。”鮑勃的觀點(diǎn)一直非常具有前瞻性，他把這個(gè)能力歸功于他的誦讀困難癥。“只要你克服了一些方面的誦讀困難癥，你會(huì)受益于一種類似事先視覺化（pre-visualize）的東西。這就是為什么那么多擁有它的人活躍于像是建筑業(yè)這樣的事業(yè)中。當(dāng)然我對(duì)這個(gè)行業(yè)也是有興趣的?！?/p>

鮑勃想要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞是：顛覆?！耙魳樊a(chǎn)業(yè)已經(jīng)真的被顛覆了，因?yàn)樵谀承┣闆r下極限并不是那么高不可攀，而且科技給產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊。我們已經(jīng)見證技術(shù)顛覆了很多產(chǎn)業(yè)，像是英國DVD租賃公司Blockbuster破產(chǎn)，完全被美國最大的在線DVD租賃商N(yùn)etflix取代。

“我看到的廣告行業(yè)的顛覆是發(fā)生在電視廣告圈子的。我覺得我看到的是一種能力，讓我們從網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、社交回到電視，而不是一些傳統(tǒng)代理商經(jīng)常做的——從電視進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交?！盧/GA正在回歸電視廣告，因?yàn)椤拔覀儾幌嘈胖v故事（Storytelling）的時(shí)代已經(jīng)過去”。鮑勃解釋道。

鮑勃認(rèn)為，現(xiàn)在有很多故事正在被講述，但是商業(yè)廣告沒有必要非去采取30秒電視直播的形式。正如音樂產(chǎn)業(yè)，這個(gè)時(shí)代的音樂前所未有的多（不只是錄音）?！?好的商業(yè)廣告仍然有市場需求，它們并沒有漸行漸遠(yuǎn)。”

平臺(tái)——

下一個(gè)爭奪的戰(zhàn)場

在另一場訪談里，鮑勃表示：“我們的業(yè)務(wù)不再是一個(gè)文案和一個(gè)藝術(shù)總監(jiān)出來把事情搞清楚，抱著客戶或者消費(fèi)者需要的東西，一通苦思冥想，再來的時(shí)候帶著一個(gè)電視視頻想法和招貼海報(bào)的樣稿。并且，那些從大學(xué)里出來的人一直走傳統(tǒng)廣告公司的道路，對(duì)于我來說，這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。名頭并不重要，他們的書或許不是我們需要的，但是如果這些書寫的很好，那么應(yīng)該在他們來之前花上六個(gè)月到一年的時(shí)間來培訓(xùn)他們?！耙?，這不取決于我們想要什么，而取決于消費(fèi)者想要什么。所以我認(rèn)為一些公司的問題在于他們總是將視線放在如何管理客戶而并不是將視線放在消費(fèi)者的需求上面。我們做法的不同之處在于：我們關(guān)注什么是消費(fèi)者需要的，之后我們?cè)龠M(jìn)行調(diào)查將結(jié)果告訴客戶。我們有一些客戶90%靠市場，10%依賴于電子平臺(tái)，而一些客戶往往相反，10%用在市場調(diào)查上，90%放在系統(tǒng)應(yīng)用程序和平臺(tái)上。”像Nike+、Nokia viNe、HP.com這樣的平臺(tái)是系統(tǒng)化的，數(shù)字化應(yīng)用的網(wǎng)站，數(shù)字營銷和廣告，或者是可能影響到整個(gè)社會(huì)的平臺(tái)。從另一個(gè)方面來說，平臺(tái)可能是一種關(guān)注于市場營銷的競爭導(dǎo)向。“我們不做廣告，但是我們從傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)中拿出了大量的預(yù)算?！滨U勃說：“最近，我被提問到有關(guān)電視廣告的問題，我說我覺得我不是那個(gè)應(yīng)該進(jìn)行評(píng)論的人，因?yàn)槲艺娴牟幌嘈潘鼈?，即使我們已?jīng)在這里做了近4000支廣告。并不是說我們或者是我不能理解，相反我很愿意講故事，在這方面我們也做了很多，也有很多從傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)過來的職員，大概有100人，他們自己就能夠成為一個(gè)公司。從現(xiàn)在到未來的幾年，廣告業(yè)務(wù)將會(huì)有更多的變化?！?/p>

“我們?nèi)匀缓退囆g(shù)導(dǎo)演和編劇合作；在營銷方面，我們認(rèn)為這樣的結(jié)構(gòu)效率很高?！痹邗U勃眼中，這些人只是團(tuán)隊(duì)的一部分（視覺設(shè)計(jì)師、作家、藝術(shù)總監(jiān)）當(dāng)然還要包括信息架構(gòu)師、媒體連接規(guī)劃師、一位工程師和一個(gè)總策劃。這樣的團(tuán)隊(duì)才是一個(gè)非常完整的組合。

據(jù)了解，鮑勃最新的計(jì)劃包括通過一家加速器公司去運(yùn)轉(zhuǎn)9家初創(chuàng)型企業(yè)和他位于紐約州北部的獨(dú)具他個(gè)人風(fēng)格的“連接之家”（Connected Home）。那里有四個(gè)相互獨(dú)立的玻璃房，它們是基于Mies van der Rohe 在二十世紀(jì)四十年代后期和Phillip Johnson在二十世紀(jì)五十年代初的設(shè)計(jì)建造的?！爱?dāng)我離開的時(shí)候，只要觸碰一個(gè)按鈕，隨后這所有的一切都會(huì)終結(jié)?！滨U勃操著他標(biāo)準(zhǔn)的黑色幽默笑著說。