基于大數(shù)據(jù)時代下的旅游體驗提升研究

摘 要：當(dāng)今先進的信息技術(shù)，為在線旅游服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了支持，電子商務(wù)已經(jīng)成為全球旅游業(yè)的大趨勢。而體驗經(jīng)濟時代的到來，意味著“價格戰(zhàn)”已經(jīng)不再是在線旅游企業(yè)競爭的重點，個性化的旅游體驗成為企業(yè)的制勝法寶。在大數(shù)據(jù)時代下，在線旅游企業(yè)面臨著良好的發(fā)展機遇，如何利用海量數(shù)據(jù)提升旅客的旅游體驗，從而提高線上成交率，占據(jù)更大的市場份額，提高企業(yè)核心競爭力，成為了急需解決的一個重要問題。

關(guān)鍵詞：旅游體驗；提升；大數(shù)據(jù)時代；攜程

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、智能移動設(shè)備的廣泛使用，社交網(wǎng)絡(luò)活動越發(fā)頻繁，世界正在進入數(shù)據(jù)爆發(fā)增長的時代，這無疑將為旅游業(yè)帶來一輪新的發(fā)展高潮。在線旅游是當(dāng)下最受矚目的電子商務(wù)領(lǐng)域，它以豐富的旅游信息、自助化的服務(wù)和低成本交易的優(yōu)勢成為了旅游業(yè)中重要的一股力量，蘊藏著巨大的商業(yè)價值。而體驗經(jīng)濟時代的到來，又使在線旅游企業(yè)的競爭由價格競爭、資源競爭逐步轉(zhuǎn)化為以旅游體驗為中心的新型競爭。在體驗經(jīng)濟中，旅客更喜歡自由行，喜歡個性化的旅游產(chǎn)品，更注重旅游過程的質(zhì)量和在旅游中享受到更多的樂趣，而不是以往的走馬觀花，已由“被接受”轉(zhuǎn)到“自主選擇”，追求以體驗為目的的旅游。

因此，在線旅游企業(yè)要想在激烈的市場競爭中發(fā)揮自身優(yōu)勢，開創(chuàng)新的競爭格局，就應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷，致力于為用戶提供獨特、個性化的旅游體驗，包括線上體驗與線下體驗，提高旅游企業(yè)的核心競爭力，從而搶占市場份額，占據(jù)更高的行業(yè)地位，進一步提升旅游企業(yè)形象。

一、國內(nèi)外旅游體驗研究狀況

（一）國內(nèi)外旅游體驗綜述

20世紀60年代，國外學(xué)者就從不同視角對旅游體驗進行了較為深入的研究，研究內(nèi)容覆蓋了旅游體驗的內(nèi)涵、旅游體驗質(zhì)量的測量等方面。Boorstin（1964）認為旅游是一種預(yù)先構(gòu)想的大眾行為，而旅游體驗就是旅游者在這種過程中獲得的綜合感受。Mac Cannell（1973）指出旅游體驗是人們?yōu)榱司徑馍畹膲毫屠Ь常ㄟ^旅游活動達到身心的放松。Cohen（1979）認為體驗的意義取決于個人的世界觀，將旅游體驗定義為個人與多種“中心”的聯(lián)系。Ryan（1997）對一些比較有代表性的觀點進行梳理，總結(jié)出旅游體驗是一種多功能的休閑活動，包括娛樂、學(xué)習(xí)在內(nèi)。

而我國的研究始于20世紀90年代末。謝彥君最早在國內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界提出“旅游體驗”，認為旅游體驗是一種特殊的愉悅，含有娛樂和審美的要素成分。蘇勤（2004）指出旅游動機與體驗質(zhì)量的關(guān)系。鄒統(tǒng)釬（2004）提出旅游的本質(zhì)就是一種體驗活動。龍江智（2009）將旅游體驗劃分為五個層級。雖然我國對旅游體驗的研究只有十幾年的時間，但我國學(xué)者對旅游學(xué)科的探索越來越重視，現(xiàn)已在旅游體驗?zāi)Ｐ汀⒙糜误w驗質(zhì)量的測量等方面取得一定的研究成果。

（二）研究意義

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及消費者需求的不斷變化，在線旅游服務(wù)已成為旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢，因而研究其基于大數(shù)據(jù)時代下旅游體驗的提升有著重要的意義。它有助于在線旅游企業(yè)進一步構(gòu)建、完善商業(yè)營銷模式，使企業(yè)抓住大數(shù)據(jù)所帶來的新機遇，增加用戶數(shù)量，提高企業(yè)地位。相信這對企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略及新進入在線旅游服務(wù)市場的企業(yè)都有一定的借鑒意義。

二、攜程利用大數(shù)據(jù)提升客戶旅游體驗案例分析

（一）企業(yè)概況

攜程，創(chuàng)立于1999年，于2013年12月在美國納斯達克成功上市，是在線電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的代表。它集酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、特惠商戶及旅游資訊為一體，專門為旅游者提供全方位在線旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品介紹，是一個綜合性的旅游服務(wù)公司。

（二）營銷方式

1.在線網(wǎng)站

相對于傳統(tǒng)旅游企業(yè)，在線旅游網(wǎng)站旅游信息更為豐富，用戶可以在網(wǎng)站里搜索到各種各樣的信息，包括文字、圖片、評論、游記以及目的地景點、食宿、交通、天氣等信息，還可以通過鏈接瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，滿足顧客對于信息的需求與方便比較，真正幫助用戶更聰明地選擇產(chǎn)品。一方面客戶可以根據(jù)他人的經(jīng)驗制定自己的出游方案，另一方面信息發(fā)布者也可通過其他人的評價等獲得心理上的滿足與愉悅。同時，考慮到國外游客的語言問題，網(wǎng)站提供了多種語言版本可供游客選擇，表明他們在致力于完善與提高為用戶服務(wù)的水平。

2.移動端APP

智能手機的發(fā)展，使手機APP也得到空前的發(fā)展，移動端旅行成為旅游網(wǎng)站新的發(fā)力點。攜程以APP群的方式從各個細分領(lǐng)域切入，包括機票及酒店的預(yù)訂查詢、旅游目的地攻略的分享等，滿足用戶各種需求，并通過紅包優(yōu)惠吸引更多新用戶體驗攜程的服務(wù)，提高用戶的體驗。但在線旅游企業(yè)APP數(shù)量、品類眾多，導(dǎo)致出現(xiàn)用戶“沉睡”現(xiàn)象，APP有效使用率下降，不利于用戶數(shù)據(jù)的收集與分析。

3.微博營銷

因為互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博的用戶群體越來越龐大，為微博產(chǎn)品帶來了無限的商機，使得微博平臺已經(jīng)成為旅游企業(yè)銷售產(chǎn)品和建立品牌形象的重要渠道。攜程作為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)軍者，品牌已擁有廣泛的知名度和權(quán)威性，經(jīng)常通過微博營銷與用戶形成良好而緊密的互動關(guān)系。攜程在微博大量發(fā)表文章，內(nèi)容包括對旅游景點的介紹、旅游攻略、優(yōu)惠訊息等，針對不同人群推出相應(yīng)的活動，配以各個熱游地精彩看點的圖片，方便用戶通過文章去了解景點和攜程最新的活動，吸引用戶的關(guān)注。

但攜程還應(yīng)進一步加強微博營銷，抓住微博或事件熱點進行宣傳和造勢，和意見領(lǐng)袖多些互動，利用意見領(lǐng)袖對用戶的影響力引領(lǐng)消費，達到更好的營銷效果。

4.微信營銷

微信的飛速發(fā)展提供了一個直接連接商戶與顧客的有效渠道，使得在線旅游企業(yè)競爭的焦點由PC端轉(zhuǎn)移到了移動端。攜程利用微信用戶數(shù)量的優(yōu)勢，建立了微信公眾平臺，包括訂閱號與服務(wù)號，提升消費者體驗。用戶可以在微信查詢和訂購火車票、酒店等服務(wù)，也可以在遇到問題后通過微信即時反映給攜程客服，增強攜程與用戶之間的互動。另外微信的通訊特征具有巨大的優(yōu)勢，方便、快捷、便宜，成為旅行途中重要的溝通工具，用戶利用微信進入攜程網(wǎng)的幾率會大大提高。

同時，用戶在使用微信時，會留下很多有用的信息，如瀏覽過的網(wǎng)頁，查詢過的地方，分享、收藏過的信息等，攜程可以利用大數(shù)據(jù)，對這些信息進行精準(zhǔn)的分析，針對用戶或潛在用戶的喜好、習(xí)慣等進行高質(zhì)量內(nèi)容的推送，實現(xiàn)顧客的精細管理，提供卓越的旅游體驗。

5.線下服務(wù)

2014年攜程在北京第一家旅游體驗店正式開業(yè)，游客可以在店里實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)旅游互動體驗、現(xiàn)場咨詢下單等服務(wù)，對于不熟悉上網(wǎng)預(yù)訂的顧客，店員還提供一對一的培訓(xùn)，讓顧客體驗如何在網(wǎng)上及手機選擇預(yù)訂旅游，形成線上、線下服務(wù)融合的體系。體驗店還計劃打造覆蓋全球主要旅游目的地的視頻庫，考慮引入3D仿真技術(shù)實現(xiàn)游客如臨其境般的行前體驗。

攜程開設(shè)線下體驗店，可以進一步提高用戶的旅游體驗和覆蓋率，發(fā)展更多的線上用戶，增加市場份額和提升企業(yè)品牌形象。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)與手機的普及，逐漸改變了消費者的社交方式和旅游行為，游客越來越注重旅游體驗，體驗已成為顧客最后購買的決定因素和主要動機。在線旅游企業(yè)要想在競爭激烈的市場中生存，就要充分利用好大數(shù)據(jù)，建立內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫，進行精準(zhǔn)營銷，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中更注重體驗的實現(xiàn)，以旅游者的需要為標(biāo)準(zhǔn)，對顧客實行精細的管理，為游客提供超出他們期望的旅游體驗。這樣才有利于在線旅游企業(yè)構(gòu)建自身核心競爭力，在市場競爭中占據(jù)有利的格局，提升企業(yè)地位。而攜程在利用大數(shù)據(jù)提升旅游體驗方面均取得了良好的效果，這些都值得我國在線旅游企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

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作者簡介：

郭伊琪，華南師范大學(xué)學(xué)生。