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    2015年廣播電臺廣告趨勢分析

    2015-05-30 19:46:57
    中國廣播 2015年9期
    關鍵詞:應用軟件貼近性受眾

    【摘—要】2015年上半年,電臺媒體廣告較往年有了明顯下探。要改善這種局面,需從車市以外的角度,貼近受眾生活來挖掘更多的機遇??梢詼p少長廣告,留出更豐富的資源為更多的廣告主服務;關注受眾生活方式的變化,挖掘時段新的廣告增長點;瞄準市場熱點,關注應用軟件營銷,讓廣告投放更精準,更切合受眾的生活節(jié)奏。

    【關鍵詞】廣播廣告 貼近性 受眾 市場熱點 應用軟件

    【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

    最新公布的國內生產總值(GDP)數(shù)據(jù)顯示,2015年第二季度GDP增長7%,與第一季度基本持平,國民經濟運行緩中趨穩(wěn),在這樣的經濟大勢下,廣告市場也趨向放緩。根據(jù)央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介智訊的研究,2015年1~6月傳統(tǒng)廣告市場同比下降5.7%,相比前幾年的增長速度,出現(xiàn)了大幅下降。

    圖1:2011~2015年上半年同期傳統(tǒng)廣告刊例花費同比增幅

    來源:CTR媒介智訊

    在這樣的外部大勢影響下,電臺媒體廣告也順勢下滑,較往年有了明顯下探,2015年1~6月的花費同比下降2.9%,近五年來首次出現(xiàn)負增長。

    近年來,電臺媒體能夠在傳統(tǒng)媒體中異軍突起,與車市的瘋狂發(fā)展有著密切關系。隨著汽車市場的日漸飽和以及政策層面的完善和加強,這種局面終會觸頂。我們應更多地從車市以外的角度,貼近受眾生活來挖掘更多的機遇。

    電臺廣告在今年上半年的起伏表現(xiàn),也反映了電臺媒體內部的變化所造成的影響。清晰地認識這些變化,或許能夠為之后的發(fā)展帶來一些思考。

    一、在有限的時間里求效率

    早年的電臺廣告中,狗皮膏藥似的長廣告抹殺了電臺廣告的原有魅力。隨著電臺廣告的再次繁榮,對廣告類型和創(chuàng)意的修整也逐漸嚴格,長廣告的總體占比逐漸減少,一些電臺頻率把整治長廣告當作近期的重要工作。

    根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究,2015年1~6月90秒以上長廣告的播出時長同比減少了19.8%。在這個減少的過程中,也出現(xiàn)了一些特點:

    午間高峰的長廣告大幅下調,12點的長廣告同比減少6成左右;另外,晚高峰18點的長廣告也出現(xiàn)了同比2.6%的減少;多個行業(yè)的長廣告都有明顯減少,長廣告的整治不會一蹴而就,目前來看,已經有一些行業(yè)的長廣告有了明顯縮減,飲料、食品、娛樂及休閑行業(yè)在2015年上半年的長廣告時長分別減少90.7%、 37.4%、37.2%。

    長廣告減少后,必然是留出了更豐富的資源,可以為更多的廣告主服務。2015年1~6月,投放30~60秒廣告版本的品牌數(shù)量增加64.7%,投放60~90秒廣告版本的也有42.3%的增加。

    更多品牌參與,有利于電臺形成更為活躍的廣告結構。合理的空間布局也為企業(yè)打造了綠色的傳播環(huán)境。

    二、發(fā)掘時段新增長點

    過往,白天時段是電臺媒體的新大陸,尤其是早高峰和晚高峰這兩個時段廣告投入總量非常大。但是上下班高峰的廣告資源有限,目前的市場價值基本趨于飽和。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究,2015年1~6月白天時段廣告時長同比均呈負增長。

    我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,隨著全民健身時代的來臨,受眾對健康的熱切追求,以及徒步、跑步等運動的興起,晨煉成為更多人的生活方式。這部分人群可能是辦公室一族,可能是有早起習慣的老人群體,也有可能是為加強親子互動的家庭。廣播廣告是否也能適時發(fā)掘晨煉時段的價值呢?2015年1~6月,晨間5點廣告時長同比有1%的增長,存有不錯的潛力。雖然晚間鍛煉18點后廣告時長同比均呈負增長,但針對這時段群體的節(jié)目和廣告方式也是值得媒體多加關注和研發(fā)的。

    圖2:2015年上半年電臺媒體不同時段廣告時長/花費同比變化

    來源:CTR媒介智訊

    根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究,作為具有代表性的北京、上海、廣州、深圳等一線城市,早高峰和晚高峰的廣告時長在2015年上半年均呈現(xiàn)降幅態(tài)勢,8點時段下降18.3%,18點時段下降21.7%。而晨間6點時段廣告時長增長突出,同比增幅達16%,但價值仍有待提高。這些時段的廣告變化驗證著上下班高峰廣告資源的有限,市場價值已趨于飽和,電臺媒體需要注重挖掘受眾生活價值。

    圖3:2015年上半年北上廣深6~18點廣告時長/花費同比變化

    來源:CTR媒介智訊

    三、節(jié)目需重視時段調整與專業(yè)需求

    對于廣播媒體來說,支柱性的節(jié)目是新聞、音樂、生活服務和文藝類節(jié)目,而這些節(jié)目同樣也是廣播媒體廣告收入的主力支柱。但根據(jù)CTR媒介智訊廣告研究2015年上半年對這些主要節(jié)目的吸金度觀察,除文藝類節(jié)目廣告收入保持同比增長外,新聞/時事類、音樂類、生活服務類節(jié)目同比均為負增長,分別是-9.1%、-6.5%和-1.3%。可見,就廣播而言,這三大類節(jié)目廣告增長乏力。

    新聞、音樂和文藝類這些重點節(jié)目時段優(yōu)勢漸露頹勢。如之前提到的,全民健身時代的來臨,晨間時段值得深度挖掘,常規(guī)節(jié)目時段的編排需要更貼近受眾的生活習慣才能吸引更多的收聽。

    圖4:2015年上半年四類主要電臺節(jié)目的廣告投放花費占比及增幅

    來源:CTR媒介智訊

    另外,值得關注的是,電臺媒體的法治類和外語類節(jié)目廣告時長增長明顯,2015年上半年均有30%左右的正增長??梢?,現(xiàn)今商業(yè)競爭激烈,商務人士對專業(yè)知識的渴求日盛。

    從不同類型節(jié)目來看,廣告增長點的時值也存在區(qū)別,法治類節(jié)目廣告的增長點主要來自于晨間高峰和晚高峰;另外在晚間22點的時段也增長明顯;外語類節(jié)目的主要盈利時段是早高峰、午間及晚高峰的時間。

    廣播需要多關注受眾生活形態(tài)的變化,適時研發(fā)和調整節(jié)目。比如:開發(fā)專業(yè)類節(jié)目,適應商務人士的需求,重視晨間與后傍晚時段,讓廣告投放更精準,更切合受眾的生活節(jié)奏。

    四、瞄準市場熱點

    近兩年,電臺廣告的行業(yè)結構有了一些變化。金融業(yè)在帶動起電臺廣告的一個春天后,投放力度已經明顯轉弱。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究,2015年1~6月金融業(yè)的電臺廣告花費同比減少了12.5%,花費排名位列第四,從電臺廣告投放品牌上觀察,銀行與保險類是金融業(yè)投放電臺廣告的主力。

    郵電通信一直是電臺較為倚重的廣告投放支柱性行業(yè),雖然2015年1~6月該行業(yè)繼續(xù)位列在電臺花費榜單的前五名,但行業(yè)廣告投放同比卻呈現(xiàn)12.9%的負增長。2014年工信部要求三大運營商每年削減營銷費用20%,2015年上半年中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的電臺廣告就分別減少28.5%、37.6%和27.8%。

    交通行業(yè)在今年上半年花費繼續(xù)保持正幅增長,為1.2%,交通之所以能夠在電臺的調整放緩期中仍有漲幅表現(xiàn)和銷售市場有一定的關系。市場上,運動型多用途汽車(SUV)和多用途汽車(MPV)的關注度已經超過了轎車,因此,企業(yè)的廣告營銷也向這兩個車型有所傾斜。2015年1~6月,SUV、MPV的電臺廣告花費分別同比增長4.3%、31.8%,大力度營銷也助力銷售,根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的同期銷量數(shù)據(jù)顯示,SUV、MPV的銷量同比增加45.9%、15.3%。

    智能手機帶動的應用軟件(App)市場也激發(fā)了電臺投放的競爭。2014年,谷歌公司應用商店(Play Store)的應用軟件數(shù)量達到了143萬,蘋果公司應用商店(Apple Store)的應用軟件數(shù)量達121萬,而亞馬遜商店的應用數(shù)量也有39.3萬。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究,2015年1~6月的軟件類產品的電臺花費同比增加1.6倍,不僅各類交通應用軟件投放全新電臺廣告,生活、娛樂等多種應用軟件也都使用了電臺宣傳。

    行業(yè)的廣告投入與市場密切相關,新興行業(yè)/品類也可能會是電臺廣告的下一個金主。

    五、關注應用軟件營銷

    各類應用軟件在電臺做廣告的同時,電臺媒體應該更多地看到這個領域對自身的作用。毫無疑問,應用軟件已經成為企業(yè)的營銷利器。企業(yè)在通過應用軟件實現(xiàn)某種功能與支持的同時,融入品牌或產品元素,讓品牌應用軟件成為消費者接觸品牌與產品的最前端,與品牌其他營銷渠道有機結合,從而最終實現(xiàn)、促成產品銷售的目的。

    廣電應用軟件之路已經開啟。整體來看可以分為播出平臺類、社交類、游戲類、生活服務類、新聞類。媒體可以根據(jù)內外部因素,開發(fā)上線能夠緊密聯(lián)系用戶/受眾的應用軟件,以滿足智能社會的媒體接觸。

    在應用軟件營銷的過程中,不能為了使用技術而開發(fā)。技術、內容是流量基礎,重視用戶體驗、提升用戶活躍度、增強傳播影響力是應用軟件營銷的關鍵原則。

    六、對電臺廣告未來的思考

    曾經,有車一族成就了電臺廣告的春天,現(xiàn)在,車聯(lián)網是不是電臺廣告的又一個重要機遇?

    車聯(lián)網讓汽車成為移動終端,而不再是一個巨大的車載收音機,各類應用在車聯(lián)網上爭奪用戶,電臺也同樣需要通過網絡找到或穩(wěn)固受眾。

    各風險投資基金對電臺網絡化的熱情或許也預示著市場的趨勢。目前,主流的移動網絡電臺都紛紛完成了融資,其中蜻蜓.fm、荔枝FM已經完成了C輪融資。①以蜻蜓.fm為代表的綜合性網絡電臺是下載市場中的主流,它們的優(yōu)勢就是與傳統(tǒng)電臺合作,將傳統(tǒng)電臺的內容搬到了移動互聯(lián)網上。

    對于傳統(tǒng)電臺媒體來說,綜合性網絡電臺或許是一個很好的網絡化啟發(fā),既然它們的優(yōu)勢與傳統(tǒng)電臺相關,那是不是也意味著傳統(tǒng)電臺走進互聯(lián)網具有了群眾基礎?

    當然,傳統(tǒng)電臺在進入移動互聯(lián)網的時候可以有多種嘗試,但務必要記住的是,要做到的是“互聯(lián)網+”,而非“+互聯(lián)網”,“互聯(lián)網+電臺”必須關注與用戶的互動。

    【本文由央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介智訊提供】

    (本文編輯:寧黎黎)

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