業(yè)態(tài)劇變下廣播廣告經(jīng)營問題及轉(zhuǎn)型探討

方樂

【摘—要】廣播業(yè)態(tài)正在發(fā)生劇變，基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)收聽的新廣告市場正在形成。而新形勢下，廣播廣告的資源集中、線性傳播、體制約束等問題被進一步放大。為此，廣播廣告必須加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型步伐，通過擁抱新市場、新技術(shù)、新機制，爭取市場主動，面對顛覆性的改變，做好充分準(zhǔn)備。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 移動互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)態(tài)劇變 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】A

移動網(wǎng)絡(luò)收聽市場在國內(nèi)起步較晚，但經(jīng)過短短幾年發(fā)展，這個市場已經(jīng)成為紅海，而傳統(tǒng)廣播在該市場中仍處于下風(fēng)。與此同時，新修訂的《廣告法》對傳統(tǒng)廣播非常依賴的保健品市場提出了更嚴(yán)格的要求。這些變化帶給廣播巨大壓力，廣播業(yè)態(tài)正面臨劇變。而廣告是廣播媒體的經(jīng)濟命脈，業(yè)態(tài)變革將對廣播廣告經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。因此，面對嚴(yán)峻考驗，我們有必要針對廣播廣告問題進行討論，分析在新形勢下廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的方法和途徑。

一、傳統(tǒng)廣播廣告業(yè)態(tài)劇變的信號

當(dāng)前，廣告仍然是傳統(tǒng)廣播媒體最主要的創(chuàng)收方式。2014年，即便傳統(tǒng)廣告市場同比首次出現(xiàn)下降，但廣播廣告還是保持了10%的增長。①然而，這樣的增長并沒有減少廣播經(jīng)營者的焦慮。隨著新修訂的《廣告法》在2015年9月1日正式實施，傳統(tǒng)的保健品經(jīng)營面臨嚴(yán)格審查或傳播，而保健品專題一度是廣播創(chuàng)收的重要來源。同時在更大層面上的經(jīng)濟新常態(tài)調(diào)整和不斷變革的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，都加大了廣播生存環(huán)境的不確定性。

雖然保健品專題的調(diào)整和經(jīng)濟下行仍然屬于階段性變化，廣告創(chuàng)收受到?jīng)_擊，但暫時還不會影響廣播的生態(tài)格局，廣播媒體仍然是市場的主導(dǎo)媒體之一。所謂的業(yè)態(tài)劇變，是指市場主導(dǎo)地位的改變，隨著移動網(wǎng)絡(luò)收聽新市場的形成，廣播的市場主導(dǎo)地位將遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)。偏安一隅的廣播能否在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下實現(xiàn)逆襲，還是步一些傳統(tǒng)媒體的后塵，進入令人擔(dān)憂的廣告下降的螺旋中，目前尚無定論。但可以肯定的是，廣播業(yè)態(tài)正在發(fā)生劇變，甚至可能是顛覆性的改變。

（一）移動網(wǎng)絡(luò)收聽市場成為紅海

一方面，以蜻蜓.fm和喜馬拉雅為頭陣的第三方移動應(yīng)用軟件，目前的用戶規(guī)模均已過億，并完成了多輪融資，還有許多類似的應(yīng)用在排隊進入市場或等待融資。另一方面，類似北京電臺推出的聽聽FM、上海東方廣播推出的阿基米德等作為傳統(tǒng)廣播媒體自行開發(fā)的移動產(chǎn)品，也擠入市場，努力尋求后發(fā)優(yōu)勢。同時，2015年5月，騰訊公司推出了企鵝FM移動應(yīng)用，這意味著行業(yè)巨頭開始正面進入移動音頻領(lǐng)域，移動網(wǎng)絡(luò)收聽市場儼然成為紅海， “網(wǎng)絡(luò)音頻正處于爆發(fā)期的前夜”。②

（二）聽眾向移動網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第34次調(diào)查（2014年7月）顯示，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)電腦終端整體使用率（80.9%），手機成為第一大上網(wǎng)設(shè)備。③同時，手機作為文化信息接入端，也扮演著日益重要的角色。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第35次調(diào)查（2015年2月）中，手機已經(jīng)超越電腦終端，成為收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的第一終端。④2013年賽立信針對10個城市開展的一項調(diào)查表明，一線城市中，手機已超過車載收音系統(tǒng)和便攜式收音系統(tǒng)，成為人們收聽廣播的第一入口（如圖1所示）。

圖1⑤：2013年全國廣播聽眾收聽工具的選擇比例

廣播聽眾在向手機端轉(zhuǎn)移，這已經(jīng)成為一個必然趨勢，而隨著移動收聽人群的增長，廣播的聽眾結(jié)構(gòu)也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，相對年輕、教育程度較高、更具都市生活感的人們將成為移動收聽的主要群體，而人們的收聽行為、收聽時間、收聽內(nèi)容也隨之改變。

（三）廣告主日益青睞移動網(wǎng)絡(luò)平臺

廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)廣告，特別是移動端資源的鐘情程度日益加深?！皬V告主對于電腦終端互聯(lián)網(wǎng)的投放經(jīng)過近幾年的飛速增長之后，增速逐漸放緩，而移動端逐漸顯露出爆發(fā)式增長的態(tài)勢”。⑥一項由央視市場研究（CTR）開展的調(diào)查表明，在廣告主考慮增加的費用中，互聯(lián)網(wǎng)移動端達到64%，排在所有媒體類型的第一位，排在第三位的電視比例為44%，電臺比例僅為6%（如表1所示），移動端作為重要的營銷渠道和投資方向，已越來越被廣告主認(rèn)可。

（四）新廣告技術(shù)已經(jīng)成熟

以程序化購買為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)在國內(nèi)日益成熟，2014年甚至被稱為程序化購買元年。⑧所謂程序化購買，是指數(shù)字平臺代表廣告主自動執(zhí)行廣告購買及展示投放的技術(shù)，與之相對的是傳統(tǒng)的人力購買的方式。傳統(tǒng)媒體也開始加入這一領(lǐng)域，2014年10 月，上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）旗下百視通發(fā)布了首款全平臺電視廣告實時競價系統(tǒng)，以技術(shù)產(chǎn)品直接切入程序化購買市場。就廣播來說，雖然目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻廣告程序化購買體系還沒有真正形成，但音頻交互、語音識別等技術(shù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)巨頭瞄準(zhǔn)的重點領(lǐng)域，隨著整個移動網(wǎng)絡(luò)收聽市場的不斷擴張和完善，相關(guān)技術(shù)也必然在國內(nèi)發(fā)展壯大。

綜上所述，一個基于移動網(wǎng)絡(luò)的廣播廣告新市場正在形成，這個廣告新市場的平臺、聽眾端口、廣告主選擇甚至廣告購買方式，都已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣播廣告的經(jīng)營范疇，我們只是還不確定，這個新市場能否完全替代傳統(tǒng)市場成為主流，但至少新市場的顛覆性已經(jīng)日益凸顯。傳統(tǒng)廣播媒體在布局新媒體、移動網(wǎng)絡(luò)的同時，不能將廣告經(jīng)營工作后置，從思路到實踐，廣告經(jīng)營都應(yīng)該緊跟時代變化，努力適應(yīng)新市場要求，為廣播全業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型做好充分準(zhǔn)備。

二、廣播廣告固有問題進一步擴大

在整個業(yè)態(tài)加速變革的同時，傳統(tǒng)廣播的廣告經(jīng)營還面臨自身的問題，這些問題在行業(yè)高速發(fā)展、環(huán)境穩(wěn)定的階段往往隱藏或縮小，而在行業(yè)增速放緩、環(huán)境劇變的時候，開始顯現(xiàn)或放大。

（一）資源過于集中，經(jīng)營系統(tǒng)性風(fēng)險加劇

目前國內(nèi)廣播廣告仍以資源為導(dǎo)向，除去保健品專題節(jié)目，常規(guī)點位廣告仍然是最主要的創(chuàng)收形式。同時多數(shù)廣播電臺廣告創(chuàng)收都集中在交通類頻率和早晚高峰階段，“馬太效應(yīng)”進一步加大?！败囕d聽眾是同質(zhì)性甚高的單一豐裕集群，廣告時段售賣價格能夠高抬。”⑨然而這種日益加劇的資源集中，會形成“雞蛋放在同一個籃子”的風(fēng)險，特別是在較為成熟的廣播市場，這種風(fēng)險影響會更大。

車聯(lián)網(wǎng)將很快規(guī)?；M入人們的生活，智能屏替代車載收音機，廣播從車內(nèi)單一選擇變?yōu)楸姸鄳?yīng)用中的一個選擇，傳統(tǒng)廣播向來堅固的黃金渠道將被輕易改變。同時，專車、拼車、公租汽車等新興出行方式，逐步改變?nèi)藗兊能噧?nèi)行為和汽車物權(quán)意識，人們因為在車內(nèi)開展社交活動或認(rèn)為車內(nèi)空間變得不再私密，而減少對廣播的收聽和參與。還有，無人駕駛汽車雖然普及尚需時日，但將對車上廣播收聽市場造成顛覆性影響，擁有“路上之王”美譽的傳統(tǒng)廣播，也將因為路上狀況的改變而面臨經(jīng)營系統(tǒng)性風(fēng)險。

（二）線性傳播的經(jīng)營短板被放大

廣播數(shù)字化技術(shù)在國內(nèi)一直沒有普及，未來一段時間內(nèi)，模擬廣播（FM/AM）仍然是國內(nèi)廣播電臺的主流模式，這種模式的短板在當(dāng)前環(huán)境中將被進一步放大。聽眾模糊、精確性低、轉(zhuǎn)化率難以計算、收聽率統(tǒng)計方式落后等問題，原本可視為客戶利用廣播接觸聽眾的獲取成本，但隨著程序化購買等新技術(shù)的涌現(xiàn)、廣告主營銷升級，線性傳播的固有問題則成為一條不斷擴大的鴻溝，逐漸拉開了廣播和新市場的距離。

線性傳播給廣播帶來的另一個問題，就是有限的資源利用率。廣播較電視等電波媒體更為碎片化，其不能切割回流的傳播模式，不僅削減了收聽率，還導(dǎo)致大量內(nèi)容資源的廣告空置。目前業(yè)內(nèi)關(guān)注的飽和度管理和軟性植入開發(fā)是用更精細化的方式提高廣播商業(yè)利用率，但仍然存在著“馬太效應(yīng)”的聚集現(xiàn)象和“天花板”問題。如何突破線性傳輸導(dǎo)致的廣播商業(yè)供給缺位，才是廣播立足未來的關(guān)鍵。

（三）難以放棄舒適區(qū)和短期增長壓力的矛盾

廣播的事業(yè)單位身份和老牌媒體資歷，多年來形成了許多廣告經(jīng)營的舒適區(qū)。一方面，類似保健品專題收入占比過大、經(jīng)營方式粗放單一、資源冗余等問題也隨之而來；另一方面，傳統(tǒng)事業(yè)體制下的經(jīng)營管理更關(guān)注短期效益，經(jīng)營部門往往背負著較大的增長壓力，經(jīng)營活動也變得相對短視和保守。因此，廣告增長單純依靠提價、放棄嘗試新鮮事物等現(xiàn)象也愈加頻繁。這些囿于體制而產(chǎn)生的問題，在廣播面臨業(yè)態(tài)劇變時會進一步發(fā)酵，加重廣播轉(zhuǎn)型的負擔(dān)。

三、業(yè)態(tài)劇變下廣播廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型方向

面對外部環(huán)境和自身問題的雙重壓力，廣播需要主動出擊，廣播廣告經(jīng)營不能只著眼于固有資源開發(fā)，而應(yīng)該充分結(jié)合廣播業(yè)態(tài)的發(fā)展變革，朝新方向轉(zhuǎn)型。

（一）探索多元化路徑，擁抱新市場

表2所示是五年來美國廣播年收入的情況：常規(guī)點位廣告和衛(wèi)星廣播是美國廣播市場的傳統(tǒng)資源，整體呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢；數(shù)字和線下收入占比較小，卻呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。正是數(shù)字和線下經(jīng)營的出色表現(xiàn)，使得美國廣播市場五年來還保持平穩(wěn)。

美國市場的發(fā)展也向我們預(yù)示了成熟市場環(huán)境中廣播的發(fā)展路徑，傳統(tǒng)常規(guī)廣告仍保持主流地位，但逐漸式微，數(shù)字平臺廣告投放和線下活動營收將日漸增長。對于國內(nèi)廣播媒體而言，應(yīng)該繼續(xù)加大自有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化平臺的經(jīng)營開發(fā)力度，或者進一步加強同第三方平臺的商業(yè)合作。

數(shù)字平臺和網(wǎng)絡(luò)音頻對于廣告經(jīng)營而言具有重要意義，它會緩解“馬太效應(yīng)”，降低“雞蛋放在同一個籃子”的風(fēng)險，并進一步釋放音頻收聽的商業(yè)價值。比如：可以產(chǎn)生新的收聽高峰，帶來新的聽眾，增加新的收聽地點，以及產(chǎn)生更多可以進行廣告投放和商業(yè)合作的節(jié)目內(nèi)容。另外，當(dāng)前許多廣播電臺重視的“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）是極具中國市場特色的新媒體構(gòu)架，如何從中發(fā)掘商業(yè)價值也是廣播媒體值得探索的領(lǐng)域。

近年來活動營銷開展得如火如荼，成為一些廣播電臺的增收亮點。需要思考的是，活動相對廣告而言，投入更大，并且活動自身宣傳也需要占用廣播線上資源，因此活動盈利這筆賬要算好，科學(xué)分配線上和線下資源。湖南電臺開展的活動營銷，強勢頻率活動創(chuàng)收占比很少，而資源相對較弱的頻率活動創(chuàng)收占比很高，有的頻率甚至能夠達到50%以上，這種資源配置值得業(yè)內(nèi)借鑒。在保健品專題市場萎縮的情況下，利用活動為一些弱勢頻率增加創(chuàng)收，這也是廣播經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要探索方向。

（二）探索數(shù)字化營銷，擁抱新技術(shù)

廣播廣告未來發(fā)展，必須走出標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)思維下的線性傳播模式，借力移動網(wǎng)絡(luò)平臺，擁抱廣告新技術(shù)。程序化購買廣告應(yīng)該得到廣播媒體的足夠重視，雖然實時競價系統(tǒng)（RTB）在某種意義上將挑戰(zhàn)廣播自有定價權(quán)，但卻是推動廣播廣告跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要手段。根據(jù)筆者了解，在國內(nèi)程序化購買領(lǐng)域，尚沒有針對廣播音頻的技術(shù)和市場，這種空白不應(yīng)該等待第三方移動音頻平臺來填補，傳統(tǒng)廣播媒體也應(yīng)該參與其中?！耙坏┏绦蚧少徳诟蠓秶鷥?nèi)流行，那么廣播就必須采取行動引進程序化平臺，因為這樣做是保持一定競爭力的必然途徑?！?/p>

人機語音互動廣告技術(shù)已經(jīng)在美國市場發(fā)展成熟，不用通過觸摸屏幕就可以激活音頻廣告，這為伴隨性收聽下的廣告轉(zhuǎn)化提供了關(guān)鍵技術(shù)支撐?！盎ヂ?lián)網(wǎng)廣播利用屏幕或聲音實現(xiàn)交互的功能，符合廣告主的需求，允許他們開展更好的測量和轉(zhuǎn)化率計算，并幫助他們制定更好的媒介分配計劃和加權(quán)決策方案?！?/p>

這些新技術(shù)代表著數(shù)字營銷的發(fā)展方向，廣播廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型，依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動，從而改變線性傳播的短板，打開廣播資源商業(yè)開發(fā)的新局面。通過下表所示，我們也可以進一步對比模擬和數(shù)字技術(shù)下廣播廣告營銷的不同。

移動收聽市場進入紅海，廣播的廣告經(jīng)營也要學(xué)會前置，做好必要的知識和技術(shù)儲備，利用新平臺和新技術(shù)，為廣播廣告發(fā)展提供更大推力。

（三）探索公司化經(jīng)營，擁抱新機制

在事業(yè)單位體制下，廣播仍有巨大的商業(yè)價值未被挖掘釋放，而進一步優(yōu)化資源配置，最終需要市場手段來調(diào)節(jié)。黨的十八屆三中全會明確提出了“使市場在資源配置中起決定性作用”，對于廣播媒體來說，更好發(fā)揮市場作用，就要按照市場的套路出牌，而公司化經(jīng)營則是重要的一步，目前國內(nèi)廣播電臺的公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況各異，但在廣播廣告經(jīng)營層面，一般都是自營公司和代理公司并存的格局。筆者認(rèn)為，廣播媒體廣告經(jīng)營的公司化發(fā)展，不應(yīng)該局限于只做承攬傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)的廣告公司。公司化經(jīng)營的目標(biāo)是要通過公司化的手段，有效挖掘新市場、獲取新技術(shù)；通過完全參與市場競爭，從舒適區(qū)中爬出來；通過公司理性商業(yè)規(guī)劃，從短期壓力中解放出來；通過建立符合市場規(guī)律的公司機制，為廣播廣告轉(zhuǎn)型提供決定性保障。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)廣播面臨的市場環(huán)境正在發(fā)生劇變，基于移動網(wǎng)絡(luò)收聽的新廣告市場正在形成。與此同時，廣播過于依賴車上收聽市場、線性傳播短板、體制約束市場化發(fā)展等問題在新形勢下進一步放大。因此，廣播廣告必須加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型步伐，加強數(shù)字平臺和線下活動的商業(yè)模式開發(fā)，重視程序化購買、交互音頻等新廣告技術(shù)的研發(fā)使用，思考建立更符合市場發(fā)展的公司化經(jīng)營機制。

注 釋

①根據(jù)CTR媒介智訊調(diào)查顯示，2014年中國傳統(tǒng)廣告市場同比下降1.7%，其中廣播廣告增長10.6%。

②魏武揮 《網(wǎng)絡(luò)音頻正處于爆發(fā)期的前夜》，http：//weiwuhui.baijia.baidu.com/article/54748.

③CNNIC 《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

④CNNIC 《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

⑤梁毓琳 《裂變、破局——移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播收聽市場的特點及發(fā)展趨勢》，載《中國廣告》2015年第3期。

⑥⑧中國傳媒大學(xué)廣告主研究所 《2014-2015年中國廣告主營銷傳播生態(tài)研究報告》。

⑦CTR媒介智訊 《2015年1月廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)》。

⑨鄧炘炘 《廣播在偏隅與平靜的遮蓋下》，載《中國廣播》2015年第2期。

⑩數(shù)據(jù)來自美國廣播廣告局（RAB），http：//www.rab.com/public/pr/rev-pr.cfm？section=adv，內(nèi)容由筆者翻譯。

《程序化之于廣播：未來取勝的必經(jīng)之路》，微傳媒原創(chuàng)（微信號rbcyjzx01），2015年6月3日推送。

BIA/Kelsey機構(gòu)的研究報告 《互聯(lián)網(wǎng)廣播革命已經(jīng)到來：平臺、服務(wù)、聽眾和廣告主重塑音頻市場（The Internet Radio Revolution Has Arrived： Platforms， Services， Audiences and Advertisers Reinvent Audio）》，2014年4月發(fā)布，內(nèi)容由筆者翻譯。

（本文編輯：劉園?。?/p>