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    廣播廣告隱形下降中的趨勢和對(duì)策研判

    2015-05-30 10:48:04周偉崔潔
    中國廣播 2015年9期
    關(guān)鍵詞:播量飽和度傳統(tǒng)媒體

    周偉 崔潔

    【摘—要】在傳統(tǒng)媒體廣告收入普遍下降的趨勢下,廣播廣告情況看似較好,但持續(xù)下降的廣告上播量卻顯示著廣播廣告發(fā)展的隱憂。本文從代理制角度剖析了導(dǎo)致廣播廣告出現(xiàn)收入與播量倒掛現(xiàn)象的深層原因,揭示了電臺(tái)收入相對(duì)穩(wěn)定背后的潛在危機(jī),并對(duì)未來可能出現(xiàn)的收入爆發(fā)式下降,分別從節(jié)目創(chuàng)新、活動(dòng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、媒體融合、專題廣告轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)管理等多角度提出了行之有效的應(yīng)對(duì)策略。

    【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 廣播廣告 代理制 廣告承包 播量 飽和度

    【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

    從行業(yè)匯總數(shù)據(jù)和調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)上看,在傳統(tǒng)媒體下行的大趨勢下,廣播廣告表現(xiàn)不錯(cuò)。人們普遍認(rèn)為,廣播因?yàn)榕c汽車緊密關(guān)聯(lián),具有更好的增長性。2014年廣播廣告實(shí)現(xiàn)了10.6%的增長;2015年在所有傳統(tǒng)媒體中,廣播廣告總收入雖然也出現(xiàn)下跌,但跌幅相對(duì)較小,并且還在不斷收窄。業(yè)內(nèi)經(jīng)常曝出某頻率、某電臺(tái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高增長的喜人案例……通過與其他傳統(tǒng)媒體對(duì)比,資本市場投資者和其他媒體的廣告代理商不斷表現(xiàn)出要轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播廣告市場的意向。

    與之有著完全不同感覺的卻是多數(shù)廣播從業(yè)者。2015年廣播廣告經(jīng)營者普遍感覺到了三個(gè)方面的變化:車險(xiǎn)、電信、房產(chǎn)、銀行、酒類客戶等電臺(tái)原有的主要標(biāo)準(zhǔn)廣告(俗稱“品牌廣告”)投放客戶預(yù)算明顯減少;占廣播廣告很大收入比重的醫(yī)藥專題廣告受新《廣告法》和廣告智能大數(shù)據(jù)監(jiān)測影響大面積停播;許多長期代理廣播廣告的代理公司對(duì)廣播廣告的業(yè)務(wù)熱情銳減,而以自營廣告為主的多數(shù)電臺(tái)也表示今年全臺(tái)廣告收入實(shí)現(xiàn)增長非常困難。

    一方面是電臺(tái)在總體廣告收入上比其他傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢;另一方面卻是廣告經(jīng)營者在一線感到的徹骨寒意。是行業(yè)收入數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確還是眾多廣播廣告經(jīng)營者視野不夠?qū)??廣播是仍在煥發(fā)青春還是已經(jīng)開始進(jìn)入下滑期?

    一、收入與播量倒掛的隱形下降

    根據(jù)央視市場研究(CTR)數(shù)據(jù),2015年一季度廣播廣告投放前五大行業(yè)中,金融業(yè)和郵電通信業(yè)兩大行業(yè)降幅超過20%。在廣播廣告前十大廣告主中,7家廣告花費(fèi)出現(xiàn)下降,5家廣告花費(fèi)降幅超過20%。今年1月份廣播廣告花費(fèi)下降7%,廣告時(shí)長縮短10%;一季度,廣播廣告花費(fèi)降幅為5%,廣告時(shí)長下降11%;上半年,廣播廣告刊例花費(fèi)降幅為2.9%,但廣告時(shí)長縮短了14.4%(見圖1)。

    圖1:電臺(tái)廣告2015年1月、1季度、上半年變化趨勢

    數(shù)據(jù)來源:CTR媒介智訊

    進(jìn)入2015年,廣播廣告的投放量下降已是不爭的事實(shí)。與此同時(shí),2015年電臺(tái)總收入基本穩(wěn)定也是真實(shí)的,許多電臺(tái)的廣告收入還是上升的。廣告刊例花費(fèi)與廣告時(shí)長、廣告收入與廣告播出量兩組數(shù)據(jù)之間出現(xiàn)的“倒掛”現(xiàn)象到底意味著什么?

    廣告收入與廣告播出時(shí)長出現(xiàn)“倒掛”,這在前兩年是一個(gè)很好的現(xiàn)象,因?yàn)?,這是廣播廣告結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的表現(xiàn):廣播專題廣告在減少,標(biāo)準(zhǔn)廣告在增加,廣告從資源型銷售向價(jià)值型銷售轉(zhuǎn)變。但在標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告同時(shí)明顯減少的今天,含義卻明顯不同了。

    二、廣播廣告的承包經(jīng)營是“隱形下滑”的重要原因

    調(diào)查數(shù)據(jù)中的“刊例花費(fèi)”是用電臺(tái)廣告播出量和媒體公開報(bào)價(jià)計(jì)算出來的,并不能完全真實(shí)反映電臺(tái)收入。根據(jù)筆者今年在全國的調(diào)研數(shù)據(jù),預(yù)期今年全國電臺(tái)的總收入應(yīng)該與上年度持平。電臺(tái)廣告播出量大減,收入?yún)s相對(duì)穩(wěn)定,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與廣播廣告行業(yè)較普遍地采用廣告公司承包經(jīng)營模式有著密切的關(guān)系。

    承包制是廣播媒體最常見的委托經(jīng)營模式,電臺(tái)將頻率廣告經(jīng)營權(quán)交給承包公司,承包公司按照合同約定的任務(wù)額向電臺(tái)交納費(fèi)用,超額的收入全部屬于承包商。反過來,如果市場行情不好,承包商沒有廣告客戶,廣告時(shí)間空置,它仍然需要向媒體繳納合同約定的任務(wù)額,此時(shí)媒體獲得的廣告收入并未減少,于是就出現(xiàn)了電臺(tái)廣告收入與廣告時(shí)長的倒掛。

    從廣播廣告的整體經(jīng)營格局上看,業(yè)內(nèi)幾家大型專業(yè)廣告代理公司簽訂的電臺(tái)廣告承包合同,在全國廣播廣告收入中占據(jù)著相當(dāng)份額,更有不計(jì)其數(shù)的中小型廣告公司承包了許多地方電臺(tái)或頻率。由于是承包經(jīng)營,這些公司必須按照上一年度或幾年以前簽訂的承包合同向電臺(tái)交款,而這些合同是基于當(dāng)時(shí)行業(yè)增長很好的背景下簽訂的,那時(shí)訂下的年度增速有些竟然還是兩位數(shù)。很顯然,上播量下行而收入不降,是這些承包公司買了單。

    廣播廣告經(jīng)營中承包制的應(yīng)用遠(yuǎn)比其他傳統(tǒng)媒體普遍,導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要有四點(diǎn):廣播媒體經(jīng)營體量偏小,廣告公司進(jìn)行單一媒體的承包較為容易;廣播市場呈現(xiàn)地域性、區(qū)域性分布,將一家媒體承包給一家公司經(jīng)營較為可行;廣播電臺(tái)強(qiáng)勢資源分布比較集中,以交通、音樂、新聞等頻率為主,可承包的目標(biāo)資源清晰;廣播廣告前幾年實(shí)現(xiàn)了快速增長,收入盈利可觀,因此廣告承包具有很強(qiáng)的動(dòng)力,這也是最為重要的一點(diǎn)。

    然而,在廣告行業(yè)的變局和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中,廣播廣告面臨的收入下行風(fēng)險(xiǎn)也隨著廣告承包合同轉(zhuǎn)嫁給了承包商??疵靼琢诉@一點(diǎn),我們?yōu)樵缙趯?duì)外承包的電臺(tái)感到慶幸,但與此同時(shí)馬上就產(chǎn)生了深深的憂慮:行業(yè)盡管通過較普遍的承包經(jīng)營模式短時(shí)間內(nèi)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn),獲得了市場下行中的穩(wěn)定甚至增長,但如果承包公司在合同到期后因?yàn)橛麎毫Ψ艞壋邪?,媒體將在一段時(shí)間內(nèi)喪失銷售力,這對(duì)媒體的未來將造成十分可怕的后果。

    除了承包電臺(tái)的廣告公司遇到困難,代理電臺(tái)的廣告公司同樣面臨利潤嚴(yán)重下滑的問題。雖然廣播電臺(tái)廣告上播量在減少,但廣告的價(jià)格卻一直在上升,代理公司的媒體資源購買成本不斷提高,客戶開發(fā)成本也在提高,代理廣播的利潤明顯減少,代理公司代理廣播的興趣下降,廣播廣告的市場銷售力由此也必然會(huì)下降。

    看不到的危險(xiǎn)才是最大的危險(xiǎn)。綜上看來,廣播廣告面臨的下行危機(jī)被廣告承包、代理履約周期暫時(shí)隱藏。在行業(yè)下行風(fēng)險(xiǎn)中,更大的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)殡娕_(tái)普遍采用承包和代理經(jīng)營而帶來的電臺(tái)自營銷售力弱化或喪失。未來,承包公司因盈利減少,在承包到期日必會(huì)提出苛刻的續(xù)約條件,代理公司將因利潤太薄紛紛離場,這將使采用委托經(jīng)營模式的電臺(tái)和頻率在新的經(jīng)營年度面臨艱難的局面。

    事實(shí)上,這樣的危機(jī)已經(jīng)在我們身邊發(fā)生了。2015年1月,正在廣播人為2014年度行業(yè)實(shí)現(xiàn)了10.6%的增長而感到興奮的時(shí)候,當(dāng)月開始廣播廣告收入即從高增長轉(zhuǎn)瞬變?yōu)橥认碌D(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1月,印證了“廣告承包商一定程度上托住了廣播廣告行業(yè)增長”的猜測。

    三、應(yīng)對(duì)行業(yè)隱形下滑的對(duì)策

    面對(duì)行業(yè)出現(xiàn)的隱形下行,首先要及時(shí)看清行業(yè)變化的本質(zhì)和趨勢,識(shí)別出風(fēng)險(xiǎn)的存在,預(yù)測到顯性爆發(fā)的時(shí)間。廣告上播量或媒體廣告飽和度的下降是媒體影響力下降、客戶認(rèn)可度下降的直接表現(xiàn),而廣告收入與播量變化的倒掛是行業(yè)下行的早期表現(xiàn)。

    對(duì)被承包電臺(tái)或頻率而言,下降的隱形期是應(yīng)對(duì)和變革的寶貴時(shí)機(jī),要充分用好這個(gè)寶貴的時(shí)間窗口創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)和廣告營銷模式。在承包合同到期日來臨之前,電臺(tái)需要從以下八個(gè)方面著手工作。

    1.加速節(jié)目創(chuàng)新,有效聚集受眾、激活受眾、提高受眾忠誠度

    在新的媒體競爭環(huán)境下,電臺(tái)必須采用互聯(lián)網(wǎng)思維,通過節(jié)目創(chuàng)新,將受眾轉(zhuǎn)化為用戶。在節(jié)目創(chuàng)意和生產(chǎn)過程中,要從受眾需求角度出發(fā),找到受眾消費(fèi)節(jié)目中的“癢點(diǎn)”與“痛點(diǎn)”,解決掉這些癥狀,挖掘出受眾對(duì)節(jié)目需求和參與的場景,盡可能多地營造這些場景,這樣才能避免受眾流失,不斷聚集新的受眾。針對(duì)節(jié)目的受眾群,要不斷利用節(jié)目內(nèi)外的活動(dòng)、參與和體驗(yàn)去激活,要利用節(jié)目營造受眾的存在感、歸屬感、成就感和對(duì)節(jié)目的擁有感,去提高他們對(duì)電臺(tái)的忠誠度,即將受眾變?yōu)橹艺\的用戶。

    2.用大數(shù)據(jù)管理和價(jià)格管理模型調(diào)整、優(yōu)化頻率廣告價(jià)格,提高頻率廣告播出飽和度

    廣告資源如同流水,沒有得到及時(shí)利用將白白流失,面對(duì)行業(yè)越來越嚴(yán)重的廣告空置現(xiàn)象,讓人痛心的不僅是資源的浪費(fèi),更有收入機(jī)會(huì)的喪失、銷售難度的加大、行業(yè)信心的削弱。采用大數(shù)據(jù)分析,實(shí)行靈活的價(jià)格政策,可以使廣告飽和度達(dá)到最佳利用狀態(tài),使價(jià)格更具優(yōu)勢,讓業(yè)務(wù)人員銷售難度下降,也讓市場看到廣播廣告市場的繁榮。

    3.利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過媒體融合創(chuàng)新廣播廣告產(chǎn)品

    今天,各種應(yīng)用軟件、微信營銷、搖一搖廣告在廣播廣告中正在興起,積累了大量成熟的技術(shù)和營銷案例,各地電臺(tái)的微信營銷廣告不勝枚舉,如信哲通的fmRadio8系統(tǒng)已為數(shù)十家電臺(tái)打通了手機(jī)“搖一搖”廣告產(chǎn)品通道,各臺(tái)用其創(chuàng)新出的廣告產(chǎn)品和活動(dòng)營銷五彩繽紛,淘寶已經(jīng)在中央電臺(tái)上線了“淘廣播”廣告等。電臺(tái)間需要彼此快速學(xué)習(xí)和復(fù)制這些創(chuàng)新。

    4.積極開發(fā)以“電商”“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告為代表的新型廣告客戶市場

    廣播的規(guī)模特征和受眾的高品質(zhì)一直被互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)看好,只是廣播缺乏在這個(gè)市場推廣的理念和經(jīng)驗(yàn)。一些先行的電臺(tái)已經(jīng)獲得了成功:中央電臺(tái)中國之聲有近百個(gè)家居客戶在投放5秒的“關(guān)鍵詞廣告”,北京、上海、深圳電臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”客戶行業(yè)異軍突起,成為2015年增長性最好的行業(yè),高德導(dǎo)航、神州專車以及各類美食手機(jī)應(yīng)用正在成為交通和音樂頻率的主流客戶。

    5.大力推廣、創(chuàng)新活動(dòng)營銷,利用事件、活動(dòng)營銷盈利

    在傳統(tǒng)廣播廣告效果嚴(yán)重下降的今天,事件營銷、活動(dòng)營銷讓受眾參與到商業(yè)營銷活動(dòng)中,讓廣告主體驗(yàn)到廣告效果的利器。廣播的即時(shí)性、低成本制作和移動(dòng)特征尤其適于事件營銷和活動(dòng)營銷??偨Y(jié)大量活動(dòng)營銷案例的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),開發(fā)出一批成本低、收益高、客戶和受眾滿意的活動(dòng)營銷模板,以微活動(dòng)、微營銷的方式不斷創(chuàng)新地復(fù)制成功的活動(dòng),是區(qū)域電臺(tái)生存和發(fā)展的法寶。

    6.用數(shù)據(jù)化思維做好醫(yī)藥專題廣告轉(zhuǎn)型,避免簡單的“一刀切”或違規(guī)播出的冒險(xiǎn)行為

    9月1日實(shí)施的新《廣告法》,對(duì)廣告內(nèi)容及形式給予了更嚴(yán)格的限制。電臺(tái)中最常見的醫(yī)藥保健專題廣告必須轉(zhuǎn)型,但轉(zhuǎn)型不是“一刀切”停播,更不是“換湯不換藥”的繼續(xù)播出。對(duì)照工商部門的“監(jiān)管大數(shù)據(jù)”對(duì)處罰最嚴(yán)重的違法內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格控制,合理增加一般標(biāo)準(zhǔn)廣告的播出條次、播出條數(shù)、播出時(shí)長,借以降低嚴(yán)重違法廣告的條次比、條數(shù)比、時(shí)長占比,這些舉措可以有效降低大數(shù)據(jù)監(jiān)管下的廣告違法排名,避免被處罰。

    7.加速電臺(tái)自身銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和銷售力的培養(yǎng)

    從中短期看,依靠承包公司經(jīng)營廣告,風(fēng)險(xiǎn)小、收入可靠、經(jīng)營成本低,但長此以往會(huì)導(dǎo)致電臺(tái)完全失去銷售力并喪失與承包商的議價(jià)權(quán)利。在市場下行的環(huán)境下,代理商和承包商必然會(huì)紛紛離場,電臺(tái)提升自我銷售力,培養(yǎng)自己的營銷人才迫在眉睫。

    8.提前或盡早開始和廣告承包商的下一年度或下一周期委托經(jīng)營招標(biāo)或談判工作,在時(shí)間上爭取主動(dòng)

    雖然現(xiàn)在還是在隱形下滑階段,市場的下滑、承包商利潤的下滑已成趨勢,搶在顯性下滑和嚴(yán)重下滑之前與承包商進(jìn)行談判簽約具有戰(zhàn)略意義。在市場下行中,談判隨時(shí)可能破裂,招標(biāo)也可能失敗,電臺(tái)必須給自己留出找到其他公司接盤或自己接盤的準(zhǔn)備時(shí)間。

    總之,在目前表面相對(duì)較好的收入背景下,傳統(tǒng)廣播行業(yè)必須加強(qiáng)危機(jī)意識(shí),重視行業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn),特別是目前采用廣告承包方式的電臺(tái),要充分利用收入暫時(shí)穩(wěn)定的這個(gè)時(shí)間窗口,從多個(gè)層面、多個(gè)角度加速創(chuàng)新和改革,提升廣告價(jià)值,恢復(fù)自我營銷能力,從戰(zhàn)略角度做好過冬的準(zhǔn)備。

    (本文編輯:呂曉虹)

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