攜程圍捕去哪兒

攜程吃下藝龍后，能結(jié)束內(nèi)耗，拓展新業(yè)務，這跟58和趕集的牽手邏輯是一樣的。但藝龍對攜程來說只是餐前小吃，真正的大餐是去哪兒網(wǎng)。

南方周末記者 謝鵬 發(fā)自北京

“大的走了，更大的來了。”一位旅行網(wǎng)站員工在自己的朋友圈調(diào)侃剛剛發(fā)生在這個行業(yè)的兩件大事。

中國的在線旅游市場，上周剛送走一個國際巨頭離開，這周又迎來了一個更狠的國際巨頭。

2015年5月22日，國際在線旅游巨頭Expedia把自己持有的62.4%的藝龍股份都賣給了攜程（NASDAQ：CTRP）、鉑濤集團和騰訊。其中攜程以4億美元拿下藝龍37.6%股權(quán)，成為藝龍的最大股東。

四天后，攜程宣布，獲得了Priceline集團（NASDAQ：PCLN）2.5億美元的投資。早在2014年8月，Priceline集團就向攜程投資了5億美元。兩輪投資加起來，Priceline集團占據(jù)攜程大概10%的股份。

在收購藝龍之前，攜程一直是在線旅游市場的老大。此番收購，讓攜程更顯龐大。

根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，目前在線機票市場上前三名是攜程、去哪兒和阿里旅行。酒店業(yè)務前三名是攜程、去哪兒和藝龍。其中，2014年全年在線住宿的數(shù)據(jù)來看，攜程占比46.2%，去哪兒網(wǎng)占比16.6%，藝龍占比13.5%，攜程與藝龍占比共達59.7%。

互聯(lián)網(wǎng)公司的合并已成潮流。在攜程收購藝龍之前，已經(jīng)陸續(xù)發(fā)生過滴滴快的合并、58同城與趕集網(wǎng)合并的案例。而在兩年前，大魚吃小魚才是主流——如百度投資91無線和糯米網(wǎng)、騰訊投資大眾點評網(wǎng)、阿里更是發(fā)起數(shù)十起并購。

2015年互聯(lián)網(wǎng)的一個主題詞則是小魚吃蝦米和小魚之間的聯(lián)合。所謂小魚吃蝦米，是58同城對于安居客等小網(wǎng)站的并購；小魚之間的聯(lián)合，則是58和趕集網(wǎng)的合并，以及這次攜程和藝龍的聯(lián)合。

小魚之間聯(lián)合的目的都是為了拓展新業(yè)務，并加速整合資源，應對垂直領域越來越多的創(chuàng)業(yè)公司發(fā)起的沖擊。

在成為藝龍的最大股東后，攜程和藝龍能結(jié)束內(nèi)耗，拓展新業(yè)務。這跟58和趕集的牽手邏輯是一樣的。58通過和趕集合并，實現(xiàn)了對所在行業(yè)的完全主導。同樣，藝龍對攜程來說只是小菜一碟，真正的大餐是去哪兒網(wǎng)。但攜程吞下藝龍后，能啃得動去哪兒網(wǎng)嗎？

專注救了藝龍也害了藝龍

攜程做什么，藝龍就不做什么，攜程不做什么，藝龍就做什么。但進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，用戶手機里能裝的App越來越少，一款只強調(diào)酒店的App，很難搶到用戶的手機屏幕位置。

攜程和藝龍都成立于1999年，藝龍稍早幾個月。目前攜程主要有四大板塊，包括機票、酒店、商旅和度假，藝龍的主要業(yè)務則是酒店。

2003年，攜程在美國上市。第二年，藝龍引入Expedia，三個月后，藝龍也在納斯達克上市。雖然成功上市，但藝龍一直活在攜程的陰影之下。2006年，上市兩年后的藝龍，市值只有攜程的十四分之一。

一位要求匿名的前藝龍員工對南方周末記者回憶，當時藝龍的員工不知道到底誰是公司的老板。公司的創(chuàng)始人已經(jīng)退出，里面有“騰訊幫”的，也有“海外幫”的，還有“高管幫”。造成大家互相扯皮，很多事情沒法推進。最重要的是公司一直虧損，士氣很低落。

也就在那時，藝龍迎來新任CEO崔廣福。如今崔廣福在藝龍待了8年，在他之前，藝龍換過4任CEO，都被董事會炒了魷魚。

崔廣福進來之后，開始讓藝龍專注在酒店業(yè)務領域，他提出的一個口號是，攜程做什么，藝龍就不做什么，攜程不做什么，藝龍就做什么。當時攜程集中精力在機票業(yè)務上，酒店業(yè)務沒有太發(fā)力，藝龍干脆扎根到酒店市場。這一招很奏效，藝龍成立十年來首次盈利。

但這種盈利持續(xù)了幾年之后，藝龍再次陷入虧損。

“成也老崔，敗也老崔。沒有老崔，藝龍走不到今天，不是老崔，藝龍也不會在專業(yè)化上一條道走到黑。有幾個公司把一個戰(zhàn)略堅持七年不變？專注酒店能管幾年，但環(huán)境變了還堅持專注，就是扯淡，是脫離現(xiàn)實?！币晃灰竽涿乃圐埱案吖軐δ戏街苣┯浾弑г埂＿^去七年里，藝龍很堅韌地跟攜程打價格戰(zhàn)，戰(zhàn)術(shù)上可謂十分勤奮，但戰(zhàn)略上很懶惰。

藝龍原COO謝震對南方周末記者說，專注戰(zhàn)略在一開始是經(jīng)過理性分析的選擇，那時候攜程比較重視利潤，不愿意打價格戰(zhàn)，藝龍在酒店上通過低價來獲取市場，這個辦法很奏效。但進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，用戶手機里能裝的App越來越少，一款只強調(diào)酒店的App，很難搶到用戶的手機屏幕位置。

“等到去哪兒等競爭對手出現(xiàn)，攜程也開始打價格戰(zhàn)，藝龍不做調(diào)整，依然擺出一副死拼的決心，最終只能失去市場和用戶?！敝x震說。他現(xiàn)在是麥田親子游的CEO。

攜程和藝龍發(fā)布的公告顯示，崔廣福繼續(xù)擔任藝龍CEO，但將不再擔任董事職位。對于他的去留，業(yè)內(nèi)議論紛紛。

聯(lián)手應對移動時代

“從溢價來看，攜程給的是相當于兩個藝龍的價錢，相當于買了藝龍的未來?！?/p>

攜程和藝龍一開始的發(fā)展路徑很相似，都是在機場、火車站和汽車站里發(fā)卡，獲取用戶，然后建立呼叫中心，通過賺取機票和酒店的差價獲利。

后來航空公司開始意識到，自己的利潤是在養(yǎng)著攜程和藝龍，于是就開始自己做網(wǎng)絡直銷，要么建設自己的網(wǎng)銷平臺，要么到淘寶上去開旗艦店。比如，當時的南航老板公開抱怨，南航就是給攜程和藝龍打工，于是南航去淘寶開了旗艦店。

航空公司和傳統(tǒng)酒店業(yè)對于高傭金模式的不爽，催生了淘寶旅行（現(xiàn)叫做“去啊”）和去哪兒網(wǎng)的出現(xiàn)，前者讓航空公司可以直接在上面賣機票，后者讓人們可以買到市場上最低折扣的機票，還能讓很多攜程和藝龍看不上的小酒店通過入駐去哪兒獲得用戶。

去哪兒組建了一個地面推廣團隊，發(fā)展了很多酒店資源，同時又靠著投資人百度這個流量平臺保障流量，于是很多酒店和景區(qū)都愿意跟去哪兒合作。

去哪兒和淘寶旅行的出現(xiàn)，并沒有讓攜程和藝龍感到太大的壓力，畢竟用攜程和藝龍的用戶多半是商務客。

一位從去哪兒離開的員工告訴南方周末記者，她自己出去玩依然是選擇去哪兒，因為性價比確實高。但公司出差的話主要是用攜程，因為攜程的服務好一些。

直到2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，令攜程不得不轉(zhuǎn)變航向。

2013年4月，隱身二線6年的梁建章重新出任攜程CEO，攜程開始擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，從此前的“鼠標+水泥”轉(zhuǎn)向“大拇指+水泥”，即從PC時代向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

“這是一個關(guān)鍵的節(jié)點，攜程要擁抱移動時代，尚且需要梁建章親自來推動，藝龍沒有這樣的人物出來。這需要膽量、決心和資本。崔廣福是職業(yè)經(jīng)理人，沒有這種動力，就算有，也沒有人會去支持他。”上述從藝龍離職的匿名人士對南方周末記者說。

2013年同樣是藝龍的關(guān)鍵年份。這一年藝龍重新陷入困境。2013年全年凈虧損1.68億元，這是藝龍自從2009年實現(xiàn)年度盈利之后五年來的首次年度虧損。

進入到2014年，雙方合并的傳聞開始出現(xiàn)。對于藝龍，攜程可謂志在必得步步緊逼——此前藝龍跟同程網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，半個月后攜程網(wǎng)跟同程網(wǎng)戰(zhàn)略合作，作為分手費，藝龍從中拿到了3000萬元。

一位要求匿名的接近談判的消息人士告訴南方周末記者，雙方從去年5月開始正式接觸。Expedia本來是希望用手上持有的藝龍股份，換成攜程的股份。攜程覺得這樣對自己不劃算，只想出錢買下Expedia所持藝龍股份。

環(huán)球旅訊創(chuàng)始人李超對南方周末記者表示，Expedia目前正在全球大量收購資產(chǎn)，同時處理不良資產(chǎn)，所以需要卸掉藝龍這個包袱。

對于Expedia和藝龍來說，顯然是做了一次劃算的買賣?！皬囊鐑r來看，攜程給的是相當于兩個藝龍的價錢，相當于買了藝龍的未來?！睕Q勝網(wǎng)CEO戴政對南方周末記者說。戴政曾是去哪兒的副總裁。

攻下去哪兒？

攜程正在做的就是先通過價格戰(zhàn)把去哪兒的股價打壓下來，為后續(xù)的收購和投資做準備。

兩家公司的合并確實有很強的互補性，攜程的用戶中高端為主，藝龍側(cè)重經(jīng)濟型和低價酒店。

對于攜程和藝龍的用戶來說，兩家公司聯(lián)手的最大好處是將提升用戶體驗。過去很多酒店跟攜程和藝龍不是直連的，用戶下單后，攜程和藝龍再去聯(lián)絡確認酒店的房間庫存情況，就容易造成機票超售和酒店到了之后沒有房間的尷尬情況。

現(xiàn)在這種情況將改變。兩家公司的大數(shù)據(jù)對接和互聯(lián)互通之后，給對方開放自己的直連酒店信息，這樣能擴大各自酒店直連的覆蓋范圍。

一位要求匿名的出境游自有品牌創(chuàng)始人對南方周末記者分析，攜程和藝龍的合并，受影響最大的就是去哪兒。攜程想要吃下去哪兒，已經(jīng)是圈內(nèi)公開的秘密。目前攜程正在做的就是先通過價格戰(zhàn)把去哪兒的股價打壓下來，為后續(xù)的收購和投資做準備。

從兩家公司的股價變動來看，攜程的市值目前在120億美元左右，股價84美元左右，過去一個月股價漲了30%左右。而去哪兒的市值在59億美元左右，股價在52美元左右，目前股價在下跌通道中。

考慮到目前百度是去哪兒的重要投資者，攜程和去哪兒的合并將繞不開百度。一位要求匿名的消息人士告訴南方周末記者，兩家公司正在就合并事宜進行談判，但目前雙方官方都沒有證實這一說法。

值得注意的是，58和趕集合并之后打算拓展的新業(yè)務市場，目前還沒有強敵存在。但在線旅游市場已經(jīng)是高手如林，休閑游市場就有途牛這樣的巨頭，途牛還背靠一個強有力的大股東——京東。

京東集團副總裁、企業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理常斌告訴南方周末記者，京東投資途牛的主要原因是，看好休閑游市場的發(fā)展前景。在常斌看來，旅游市場主要是機票、酒店和休閑游三大產(chǎn)品線，機票和酒店業(yè)務市場很大，但京東認為休閑游市場的增長會更快，因為這個市場客單價更高，也就意味著利潤更高。

在機票和酒店之外的新業(yè)務領域，攜程系沒有明顯的優(yōu)勢和口碑。比如在景區(qū)門票上，美團網(wǎng)要比同程網(wǎng)做得好；在自由行市場上，螞蜂窩和發(fā)現(xiàn)旅行等垂直類網(wǎng)站有著良好的口碑。在戴政看來，在線旅游市場的新業(yè)務，是美團等新貴們的天下。比如在景區(qū)門票等細分市場，美團正在復制其電影票業(yè)務的成功模式。

此外，另一大巨頭阿里巴巴的旅游業(yè)務還沒有完成發(fā)力。阿里2010年開始布局旅游市場，先是推出淘寶旅行，然后是投資旅行記錄及分享應用“在路上”、入股中文旅游資訊和在線增值服務提供商窮游網(wǎng)。這對攜程和藝龍來說都是潛在的巨大威脅。

而且，機票和酒店領域的競爭并沒有終結(jié)，攜程和藝龍是否有資源和時間去拓展新業(yè)務還很難說。在戴政看來，無論是機票還是酒店，都是標準化的產(chǎn)品，用戶是沒有忠誠度的，誰的產(chǎn)品便宜就用誰的。至少從目前來看，價格優(yōu)勢依然是去哪兒最讓攜程和藝龍膽寒的利器。