從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)看三級(jí)價(jià)格歧視下的福利效應(yīng)

張莉艷

【摘 要】 依據(jù)三級(jí)價(jià)格歧視的原理，廠商對(duì)擁有更高價(jià)格需求彈性的年輕人與熱愛折扣產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)群體索取遠(yuǎn)低于壟斷條件下單一定價(jià)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，以吸引目標(biāo)客戶之外的消費(fèi)者，為攫取長(zhǎng)期利益打下“客戶基礎(chǔ)”。文章利用博弈論模型與效用函數(shù)證明了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為生產(chǎn)者與消費(fèi)者帶來的福利改善與社會(huì)總福利的增加，并建議網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的信息不對(duì)稱、道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇方面發(fā)揮積極的影響。

【關(guān)鍵詞】 三級(jí)價(jià)格歧視； 社會(huì)福利； 信息不對(duì)稱

中圖分類號(hào)：F014.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2015）10-0100-04

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（B2T）是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電子商務(wù)的興起流行起來的網(wǎng)絡(luò)拍賣模式，是繼B2B、B2C、C2C后的又一新興電子商務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一定數(shù)量的零散消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道自發(fā)組織起來，借助團(tuán)體的優(yōu)勢(shì)享受某種商品的折扣價(jià)格。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ǔＩ婕吧碳?、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和消費(fèi)者三方交易主體，圍繞商品和服務(wù)的買賣形成一個(gè)“四位一體”模型。隨著即時(shí)通訊和社交網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，消費(fèi)者之間的合作性和交互性越來越強(qiáng)。自Kauffman and Wang（2001）率先開展團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為研究以來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了研究，根據(jù)研究視角的不同，主要包括網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與拍賣策略、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式特點(diǎn)三個(gè)方面（王海平、劉樹林，2014）。現(xiàn)有研究大多是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)等理論對(duì)在線團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行解釋，如何運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，特別是價(jià)格歧視理論，對(duì)在線團(tuán)購(gòu)可能產(chǎn)生的社會(huì)福利效應(yīng)進(jìn)行研究還較為匱乏。

一、相關(guān)理論研究評(píng)述

目前網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷方式正是利用三級(jí)價(jià)格歧視的原理，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行群體區(qū)分，以改善市場(chǎng)效率，增加社會(huì)福利，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中價(jià)格歧視的表現(xiàn)及其對(duì)社會(huì)福利的影響分析就十分有意義。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中一級(jí)價(jià)格歧視表現(xiàn)為個(gè)人化定價(jià)，二級(jí)價(jià)格歧視表現(xiàn)為版本劃分定價(jià)，三級(jí)價(jià)格歧視表現(xiàn)為群體定價(jià)（李旭光等，2013）。邢偉琳、呂新陽（2001）較早探討了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)如何運(yùn)用好價(jià)格歧視理論，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。冬瑞霞（2012）采用盈虧平衡模型和價(jià)格歧視理論證明消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)交易中獲取了額外的效用，同時(shí)商家也由于參與團(tuán)購(gòu)創(chuàng)造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。參加團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者和供應(yīng)商在團(tuán)購(gòu)過程中都提高了自身經(jīng)濟(jì)福利，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，相應(yīng)的社會(huì)整體福利也隨著交易的完成而增長(zhǎng)。而陳盈等（2011）指出，團(tuán)購(gòu)中價(jià)格歧視的運(yùn)用在帶來社會(huì)福利增加的同時(shí)，也存在較高的信用風(fēng)險(xiǎn)，容易導(dǎo)致檸檬市場(chǎng)的逆向選擇以及道德風(fēng)險(xiǎn)問題，應(yīng)予以警惕。因此，本文就團(tuán)購(gòu)實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的理論依據(jù)、對(duì)社會(huì)福利的影響、網(wǎng)絡(luò)外部性在緩解團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上因信息不對(duì)稱所產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇等問題上的作用進(jìn)行初步討論，分析三級(jí)價(jià)格對(duì)社會(huì)福利的預(yù)期是增加還是減少，價(jià)格歧視是賣方對(duì)買方的變相掠奪還是實(shí)現(xiàn)共贏這一問題，此外建議網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的信息不對(duì)稱、道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇方面發(fā)揮積極的影響。

二、實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的理論依據(jù)

價(jià)格歧視（price discrimination）通常指對(duì)于同級(jí)別、同質(zhì)量的商品或服務(wù)，賣方針對(duì)不同的買方采取不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)賣方?jīng)]有充分的正當(dāng)理由就同一種商品或者服務(wù)針對(duì)不同買主實(shí)行不同的售價(jià)時(shí)，則構(gòu)成價(jià)格歧視，是一種重壟斷定價(jià)行為。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Pigou（1920）依據(jù)定價(jià)方法的不同，把價(jià)格歧視區(qū)分為一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)。這三級(jí)價(jià)格歧視運(yùn)用于現(xiàn)代電子商務(wù)市場(chǎng)中，被定義為個(gè)人化定價(jià)、數(shù)量化定價(jià)和群體化定價(jià)。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)告訴我們，三級(jí)價(jià)格歧視意味著壟斷廠商對(duì)不同的群體按不同的價(jià)格出售產(chǎn)品，對(duì)既定團(tuán)體內(nèi)索要統(tǒng)一價(jià)格。實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視需要一定的條件：首先，賣方或生產(chǎn)者要占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以確保其邊際成本以上的價(jià)格調(diào)整能力，同時(shí)保證不會(huì)流失所有的消費(fèi)者。其次，生產(chǎn)者面對(duì)的需求函數(shù)必須是向下傾斜的，保證價(jià)格提高時(shí)仍有消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品具有消費(fèi)需求。此外，生產(chǎn)者需具有防止消費(fèi)者低價(jià)買得商品后以高價(jià)套利的辦法，以成功地分離市場(chǎng)。最后，不同消費(fèi)群體間對(duì)同一商品具有不同的需求彈性，這樣才能做到市場(chǎng)區(qū)分。在團(tuán)購(gòu)的情境中，消費(fèi)者一般都能以遠(yuǎn)低于壟斷價(jià)格的團(tuán)購(gòu)價(jià)買到商品，但是使用的時(shí)候受到許多限制，比如只能在某段時(shí)間使用，節(jié)假日及消費(fèi)高峰不能使用等，以此作為對(duì)套利的“隔離墻”。同時(shí)，經(jīng)常光顧團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠雄厚、消費(fèi)能力受父母掌控的年輕人或是貪戀折扣的人群，他們對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性大，降價(jià)能有效刺激其消費(fèi)欲望，這就使得原本被壟斷價(jià)格拒之門外的潛在客戶獲得機(jī)會(huì)體驗(yàn)商家的產(chǎn)品，使商家在壯大客戶群的同時(shí)獲得額外利潤(rùn)。

以不同消費(fèi)者群體對(duì)同一商品有不同的需求彈性為前提條件，可用下述模型來模擬說明價(jià)格歧視的實(shí)施方式。該模型首先將總體市場(chǎng)模擬分為兩個(gè)完全分割的子市場(chǎng)，即二元市場(chǎng)，然后再把相關(guān)結(jié)論推廣到任意n元市場(chǎng)（見圖2）。下面分析價(jià)格需求彈性對(duì)商家定價(jià)的影響。首先假設(shè)在二元市場(chǎng)下，廠商在市場(chǎng)1中索要的價(jià)格不會(huì)影響市場(chǎng)2的消費(fèi)需求，即兩市場(chǎng)是完全分割的。則此時(shí)商品x1和x2之間的交叉價(jià)格彈性系數(shù)為零。

由此可見，在買方對(duì)價(jià)格不敏感時(shí)采取高價(jià)格的定價(jià)策略，而在需求彈性較大的市場(chǎng)上采取低價(jià)格的定價(jià)策略，是符合商家利益最大化原則的。鑒于參與團(tuán)購(gòu)的群體與普通顧客在價(jià)格需求彈性上的差異性，用三級(jí)價(jià)格歧視模型來分析團(tuán)購(gòu)行為是恰當(dāng)合理的。

此外，從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)者的角度來分析，作出團(tuán)購(gòu)決定時(shí)支付成本的行為與獲得收益具有時(shí)空不一致性。由于團(tuán)購(gòu)者已經(jīng)付出了不可收回的沉沒成本，又受到“撿了便宜”的心理作祟，團(tuán)購(gòu)者往往會(huì)愿意花更多的機(jī)會(huì)成本以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益。以筆者和朋友團(tuán)購(gòu)SPA的經(jīng)驗(yàn)為例，為了讓那50元的團(tuán)購(gòu)券兌現(xiàn)，我們付出了錯(cuò)過聽講座汲取知識(shí)的機(jī)會(huì)成本與來回近2個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本及交通費(fèi)，雖然客觀上講這樣加總的機(jī)會(huì)成本很可能大于我們聽講座而在附近以原價(jià)消費(fèi)一套SPA的成本，但因?yàn)樗鼈儽恢糜诓煌男睦碣~戶上，所以我們自我感覺還是物超所值的。當(dāng)然，這一從沉沒成本誤區(qū)和心理賬戶所作的解釋正確與否與該團(tuán)購(gòu)價(jià)格占不同消費(fèi)者的收入比重及對(duì)產(chǎn)品的不同偏好有關(guān)，筆者在此不作更深入的研究，謹(jǐn)以此側(cè)面表明商家通過三級(jí)價(jià)格歧視能夠有效地刺激原來在目標(biāo)客戶名單之外的消費(fèi)者，并能保證他們中的大部分是愿意以更大的機(jī)會(huì)成本為代價(jià)兌現(xiàn)這項(xiàng)消費(fèi)的。

三、三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)社會(huì)福利的影響

價(jià)格歧視對(duì)社會(huì)福利的影響是人們?cè)u(píng)價(jià)其優(yōu)劣的一個(gè)重要方面，更是經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，消費(fèi)者剩余①與生產(chǎn)者剩余②之和為社會(huì)福利。消費(fèi)者剩余的變化反映消費(fèi)者通過購(gòu)買商品所感受到的凈收益變化即福利的變化，生產(chǎn)者剩余是衡量生產(chǎn)者凈利益的指標(biāo)，二者是衡量全社會(huì)福利水平的重要指標(biāo)，即社會(huì)總剩余=消費(fèi)者剩余+生產(chǎn)者剩余。

先用一個(gè)簡(jiǎn)單的博弈論模型來粗略論證團(tuán)購(gòu)所帶來的市場(chǎng)效率改善。假設(shè)廠商的利潤(rùn)函數(shù)為？仔p=Pt×n-Ct-C0，所有團(tuán)購(gòu)者的總利潤(rùn)函數(shù)為？仔c=（Pr-Pt）×n，其中Pt為團(tuán)購(gòu)成交價(jià)格，Pr為消費(fèi)者的保留價(jià)格（假設(shè)團(tuán)購(gòu)群體中保留價(jià)格一致），Ct為廠商用于團(tuán)購(gòu)宣傳和交付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成本，C0為總生產(chǎn)成本。令？仔p和？仔c均為正值，則有如表1所示的支付矩陣。

由此可見，實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視下的團(tuán)購(gòu)能夠促使廠商提供本來不會(huì)提供的服務(wù)或商品，因其價(jià)格高于邊際成本，因此能為其帶來帕累托改善。廠商可從兩個(gè)區(qū)分的市場(chǎng)獲得兩部分收益：一部分源自圖3左側(cè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，另一部分源自圖3右側(cè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。只要團(tuán)購(gòu)下總產(chǎn)量增加，則比起壟斷條件下的單一定價(jià)，三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是有利的，從而導(dǎo)致社會(huì)福利增加。

據(jù)此，可以得出結(jié)論：首先，價(jià)格歧視會(huì)提高社會(huì)福利，不論是對(duì)賣方還是買方都有利；其次，低彈性群體的部分收入通過價(jià)格歧視的收入轉(zhuǎn)移效應(yīng)再分配給了高彈性群體和經(jīng)營(yíng)者（即低收入者），這在一定程度上促進(jìn)了社會(huì)公平，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者的多層次心理需求；最后，規(guī)制價(jià)格歧視要遵循合理的原則。不同于壟斷條件下的單一定價(jià)策略，如果價(jià)格歧視下的社會(huì)福利水平高于壟斷定價(jià)的社會(huì)福利水平，則價(jià)格歧視定價(jià)行為對(duì)社會(huì)福利的提升起到了正向的促進(jìn)作用。

四、網(wǎng)絡(luò)外部性與非對(duì)稱信息

“團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)因具有買、賣時(shí)空不一致的特點(diǎn)，所以自然造成了非對(duì)稱信息的存在。在交易關(guān)系中，商品或服務(wù)的質(zhì)量是賣家的私人信息，而買者并不知情，僅能通過少量的圖片或文字獲得表面信息。這勢(shì)必產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)和可能帶來的逆向選擇問題。為解決信息不對(duì)稱所造成的麻煩，對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的利用可視為信號(hào)傳遞的一種方式，以緩解上述問題的影響。網(wǎng)絡(luò)外部性是消費(fèi)者選用某種商品或服務(wù)所獲得的效應(yīng)會(huì)隨著消費(fèi)同類商品或服務(wù)的其他消費(fèi)者人數(shù)增加而增加，即兩者具有正相關(guān)性，其實(shí)質(zhì)是需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所普遍采用的利用網(wǎng)絡(luò)外部性的方式之一就是加入“歷史團(tuán)購(gòu)評(píng)價(jià)”的機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)結(jié)束后，就會(huì)對(duì)該團(tuán)購(gòu)行為作出評(píng)價(jià)，從而獲得積分的累加。當(dāng)積分積累到一定數(shù)量后，消費(fèi)者就可免費(fèi)換取指定的團(tuán)購(gòu)券。這種機(jī)制不僅為消費(fèi)者長(zhǎng)期停留在該網(wǎng)站提供了激勵(lì)，同時(shí)又搭建了基于龐大消費(fèi)群評(píng)價(jià)結(jié)果的揭示商家信譽(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)傳遞平臺(tái)。這樣一來，產(chǎn)品質(zhì)量好、信譽(yù)佳的廠商就能得到更多團(tuán)購(gòu)者的青睞，獲得激勵(lì)長(zhǎng)期組織團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，從而解決了“檸檬市場(chǎng)”的困境。

從團(tuán)購(gòu)兩期模型的視角來考慮，假設(shè)廠商計(jì)劃在第一期實(shí)行團(tuán)購(gòu)策略，第二期正常經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槊總€(gè)廠商組織團(tuán)購(gòu)的目的都是希望第二期有較大的“客戶基礎(chǔ)”，從而可以對(duì)一期之后被鎖定的消費(fèi)者索取高價(jià)，所以廠商之間為能在第一期獲得較大的市場(chǎng)份額常常進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這就使得第一期時(shí)生產(chǎn)者剩余被進(jìn)一步擠壓到消費(fèi)者剩余內(nèi)。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的產(chǎn)品，即“歷史團(tuán)購(gòu)評(píng)價(jià)”較高的產(chǎn)品能更加受到市場(chǎng)的歡迎，從同質(zhì)的產(chǎn)品中脫穎而出，即使此時(shí)其定價(jià)略高于網(wǎng)絡(luò)外部性較弱的產(chǎn)品，依舊可以保持較高的市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。所以強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性能幫助企業(yè)有效規(guī)避第一期的慘烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲得比其他廠商更多的利潤(rùn)及生產(chǎn)者剩余，為第二期的銷售打下堅(jiān)實(shí)的“客戶基礎(chǔ)”，并通過對(duì)團(tuán)購(gòu)者的增值套餐推銷、回饋跟蹤等一系列后續(xù)營(yíng)銷手段，將第一期的交易延續(xù)到第二期甚至之后更多期，從而補(bǔ)償?shù)谝黄谝虻蛢r(jià)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)致的利潤(rùn)縮水，以取得廠商長(zhǎng)期更大規(guī)模的利潤(rùn)。

當(dāng)然，除了利用網(wǎng)絡(luò)外部性外，其他手段也可以有效降低團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，比如采取用戶不滿意退款制度，對(duì)商家收取一定的保證金作為日后支付消費(fèi)者賠償?shù)膩碓吹?。但這些手段也不乏問題，比如：該如何制定退款的限制條件？用什么標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判一項(xiàng)服務(wù)的好壞？已消費(fèi)的商場(chǎng)抵用券是否能退款？又如：商家的保證金是該交給消協(xié)還是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)？對(duì)不同商家應(yīng)該收取統(tǒng)一的保證金還是按規(guī)模與產(chǎn)品類別作區(qū)分？盡管如今的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)缺乏強(qiáng)有力的法律監(jiān)管和明確的規(guī)范制度，但考慮到團(tuán)購(gòu)對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者所帶來的福利增益，這不失為一種值得積極保護(hù)的能為市場(chǎng)帶去整體效率改善的新興消費(fèi)方式和生活方式。此外，鑒于團(tuán)購(gòu)的基本經(jīng)濟(jì)依據(jù)就是三級(jí)價(jià)格歧視，怎樣有效地獲得不同市場(chǎng)的需求曲線以更好地區(qū)別定價(jià)，或許也是一個(gè)有趣的研究點(diǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 哈爾·R.范里安.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：現(xiàn)代觀點(diǎn)（第八版）[M].格致出版社，2011.

[2] 曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第5版）[M].北京大學(xué)出版社，2009.

[3] 泰勒爾.產(chǎn)業(yè)組織理論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.

[4] 陳盈，陳澈，景萍萍.從團(tuán)購(gòu)熱潮看三級(jí)價(jià)格歧視下的福利研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2011（11）：71-73.

[5] 冬瑞霞.團(tuán)購(gòu)中的價(jià)格歧視及其對(duì)社會(huì)整體福利的影響[J].財(cái)會(huì)月刊，2012（7）：66-68.

[6] 葛結(jié)根.價(jià)格歧視戰(zhàn)略與福利效應(yīng)分析[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）：17-22.

[7] 何娟，李映東.價(jià)格歧視對(duì)社會(huì)福利影響的探討[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2010（2）：47-48.

[8] 唐小我.三度價(jià)格歧視的數(shù)量分析[J].管理工程學(xué)報(bào)，1999（1）：37-39.

[9] 王海平，劉樹林.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究現(xiàn)狀述評(píng)及未來展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（7）：73-80.

[10] 王國(guó)才，陶鵬德.網(wǎng)絡(luò)外部性存在下的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格歧視策略[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2007（2）：41-46.

[11] Borzekowski R，Thomadsen R，Taragin C. Competition and price discrimination in the market for mailing lists [J]. Quantitative Marketing and Economics，2009（2）：147-179.

[12] Evans D S，Salinger M.Why do firms bundle and tie？ Evidence from competitive markets and implications for tying law [J].Yale Journal on Regulation，2005（1）：37-90.

[13] Farrell J， Klemperer P. Coordination and lock-in： Competition with switching costs and network effects，See in Handbook of industrial organization[M].Armstrong M，Porter R，Editors. North-Holl and Elsevier，2007：1970-2072.