小的，但美的

王睿

活躍在出版舞臺(tái)上的小而美機(jī)構(gòu)往往因?yàn)閷?duì)讀者人性化的關(guān)注而在讀者眼中具有了人格化的魅力，以其獨(dú)特的氣息聚攏了忠實(shí)的消費(fèi)群體。

“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來(lái)”。

《馬太福音》的這段話延伸出了所謂的“馬太效應(yīng)”：強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。但是被社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們廣泛引用的術(shù)語(yǔ)，卻無(wú)法解釋一個(gè)蓬勃發(fā)展的細(xì)分業(yè)態(tài)——隨著人們對(duì)大機(jī)器工業(yè)負(fù)面影響的反思，小而美的企業(yè)正成為各行業(yè)版圖上獨(dú)特而美好的存在。

縱觀國(guó)內(nèi)國(guó)外出版界，都曾經(jīng)經(jīng)歷了對(duì)規(guī)模無(wú)限追求的時(shí)代，全渠道、多元化地?cái)U(kuò)張，帶來(lái)了一批大而好的出版巨頭。但同時(shí)，類似于“手工作坊”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)亦成為工業(yè)時(shí)代田園牧歌式的美麗象征，不疾不徐，從容舒緩，專注、堅(jiān)定?；钴S在出版舞臺(tái)上的小而美機(jī)構(gòu)往往因?yàn)閷?duì)讀者人性化的關(guān)注而在讀者眼中具有了人格化的魅力，以其獨(dú)特的氣息聚攏了比例雖少但總數(shù)驚人的消費(fèi)群體。

小而專注

像很多年輕媽媽一樣，楊鳴鏑在有了自己的孩子以后，開始關(guān)心起兒童圖書來(lái)。

楊鳴鏑出生在北京的一個(gè)翻譯世家，上世紀(jì)90年代，她辭去了BBC駐北京辦事處的工作，前往美國(guó)留學(xué)，畢業(yè)以后，在紐約創(chuàng)辦了一家中文媒體公司，繼續(xù)投身傳媒行業(yè)。生活按部就班地進(jìn)行著，直到兒子出生以后，楊鳴鏑陪著他一起閱讀，讓這個(gè)資深傳媒人感覺“大開眼界”：“原來(lái)美國(guó)的孩子們有這么多有意思的課外讀物！”

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)父母對(duì)孩子的教育投資很大，甚至已占到家庭收入的30%以上，但在少兒圖書的購(gòu)買種類方面，卻出現(xiàn)嚴(yán)重失衡的狀況。教學(xué)參考書和少年小說、動(dòng)漫等圖書還是賣得最好，而科普和生活常識(shí)等啟發(fā)性的繪本，則還沒有普遍受到孩子和家長(zhǎng)的重視，其原因之一就是選擇太少，現(xiàn)有圖書的題材與制作也不夠吸引家長(zhǎng)與孩子的眼球。男孩子看“怪獸”，女孩子看“公主”，讓鼓勵(lì)孩子們親近閱讀的家長(zhǎng)對(duì)兒童讀物的“營(yíng)養(yǎng)不均衡”憂心忡忡。而在美國(guó)，孩子對(duì)于繪本、科普、藝術(shù)等圖書的接受度更大，選擇面也廣，令美國(guó)兒童得以更早地進(jìn)入獨(dú)立自主的大量閱讀階段。

感喟之下，身處傳媒業(yè)中的楊鳴鏑行動(dòng)起來(lái)。2008年，她在美國(guó)創(chuàng)辦了出版公司，并找到美國(guó)最大的兒童雜志出版集團(tuán)卡洛斯出版集團(tuán)，談下了優(yōu)質(zhì)兒童雜志的版權(quán)，開始將美國(guó)高品質(zhì)的兒童雜志和兒童圖書介紹到中國(guó)。但是傳播的過程也令她思考，美國(guó)的兒童書內(nèi)容雖然優(yōu)秀，可是由于文化背景的差異，如果直接引進(jìn)、翻譯，可能并不能很好地讓中國(guó)的孩子們受益。經(jīng)過深入調(diào)查和反復(fù)的思考，楊鳴鏑決定，用“翻譯+整合+原創(chuàng)”的方式對(duì)海外優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行“翻譯整合”和“編輯原創(chuàng)”，這樣“處理”后的兒童讀物更適合中國(guó)的孩子。小多傳媒由此誕生了。

小多的產(chǎn)品策劃主要圍繞幾個(gè)宗旨：現(xiàn)代文明的基本價(jià)值觀念（Common Values of Modern Civilization），獨(dú)立的思維方法（Critical Thinking），完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)，通識(shí)教育（人文和科學(xué)Humanities and Science）。目前，小多在中國(guó)和美國(guó)各有一個(gè)編輯部，在中國(guó)出版兒童雜志：《紅松鼠》、《探索自我》和《問你問我》。2015年，還推出了國(guó)內(nèi)第一本少年科學(xué)人文素養(yǎng)雜志《少年時(shí)》。對(duì)于小多而言，讓中國(guó)的孩子不出國(guó)也可以得到和西方孩子一樣的教育內(nèi)容，正是中國(guó)家長(zhǎng)和孩子們迫切渴望獲得的資源。

很多小而美的出版機(jī)構(gòu)都有著與小多類似的發(fā)展軌跡。專注于某一類人群的某一種需求深入挖掘，不求大體量，但求精與專。如果說楊鳴鏑的小多是從業(yè)余組走出的精品，那么小活字則是中國(guó)出版人凝練了數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)栽培出的花。

2014年，曾任香港和北京三聯(lián)書店總經(jīng)理、總編輯的出版界前輩董秀玉在退休后再度出山，成立了活字文化，其宗旨是“立足本土、面向世界、活化海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)人文資源”，致力于出版優(yōu)質(zhì)的思想文化藝術(shù)類圖書和兒童教育類圖書?；钭肿鰰堑湫偷穆ぜ?xì)活，2014年一共出版了8本書，但每一本都產(chǎn)生了巨大影響力。

與一般的出版公司相比，活字文化帶有更強(qiáng)烈的“同人出版”的氣質(zhì)，更像是一群資深出版人為了心中久懷的那個(gè)出版理想的圓夢(mèng)。來(lái)自日本的唐亞明是活字文化旗下童書品牌“小活字”的負(fù)責(zé)人，他在日本福音館工作了32年，是由日本圖畫書之父松居直引介，在日本福音館工作的第一位外國(guó)編輯。對(duì)他而言，與中國(guó)出版界多年保持著緊密聯(lián)系，但還有很多想法不容易實(shí)現(xiàn)，而在活字文化就有這樣的機(jī)會(huì)“圓夢(mèng)”。為此，松居直還委托唐亞明錄了一段視頻為中國(guó)的出版人加油鼓勁，在視頻中，松居直說，出版社不能不賺錢，“但也不是光賺錢就行了”。出版者要為孩子的未來(lái)、為民族的未來(lái)工作。

2014年7月，活字文化正式啟動(dòng)了名為“給孩子一部好作品”的人文出版項(xiàng)目，邀請(qǐng)人文學(xué)界大家參與，為今天的稚童、明日的主人創(chuàng)作。今年3月，小活字圖話書也發(fā)起征集活動(dòng)，給更多致力于出版作品的作家、畫家提供平臺(tái)，“希望能有一些有真情實(shí)感的、有中國(guó)特色的、孩子們真心喜歡的內(nèi)容”。

不只是書

在出版業(yè)內(nèi)以小而美為標(biāo)桿的浦睿文化，在2015年推出了一個(gè)旅游項(xiàng)目——京都手藝人，組織國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、創(chuàng)意人和設(shè)計(jì)師前往日本京都的百年老店，在匠人的教導(dǎo)下，一日一課，一日一習(xí)，親手體驗(yàn)即將失傳的京都工藝。

這個(gè)聽起來(lái)很有文藝氣質(zhì)的旅游項(xiàng)目實(shí)際上是為了配合浦睿的新書《京都手藝人》而誕生的。一直堅(jiān)持以“用戶思維”的理念做書的浦睿，對(duì)于自己的主要讀者群有著清晰的畫像：生活在一二線城市，受過良好教育，追求生活品質(zhì)。而浦睿的所有產(chǎn)品，就是為了滿足這樣一群用戶的精神需求，“我們不僅做書，更是在做服務(wù)?！?浦睿公司總編輯張雪松說。通過對(duì)用戶職業(yè)的分析，他們發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分人是在從事個(gè)人創(chuàng)業(yè)的高級(jí)手工藝者。出版《京都手藝人》，浦睿正是看中了其中的巨大需求。

日本京都作為“這個(gè)星球上幾乎不曾改變的地方”，成為百年手工藝傳承的沃土：制作茶筒的開化堂，開業(yè)140多年，每一個(gè)茶筒都要經(jīng)過130道工序純手工打造，被視作傳家之寶，至今店主八木隆裕還在為客人修補(bǔ)他祖父做的茶筒。創(chuàng)立于1624年的“唐長(zhǎng)”唐紙店，是世界上現(xiàn)存唯一的唐紙工坊，由第十二代傳人千田愛子掌管。傳承和服型友禪染藝的“小糸染藝”至今仍恪守祖訓(xùn)：一旦訂立合約，必須按時(shí)交貨。相反，客戶若沒有按時(shí)來(lái)取貨，他也絕不交貨?！毒┒际炙嚾恕肥珍浟?9種京都傳統(tǒng)手工藝，49位手藝人對(duì)于傳統(tǒng)的傳承、堅(jiān)守和發(fā)揚(yáng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)同業(yè)者具有啟示和借鑒作用。但是浦睿也感覺到，光有一本書，是不夠的。

于是，為了配合《京都手藝人》，浦睿策劃了“手藝之行”的旅行產(chǎn)品，讓書里無(wú)法體現(xiàn)的那些東西，全部原汁原味地呈現(xiàn)在用戶面前。讀者們可以進(jìn)入始創(chuàng)于1705年的“松榮堂”，參觀并制作熏香的全過程，拜訪京都僅存的一間制作和傘的店鋪“日吉屋”，制作和蠟燭的“丹治蓮生堂”，在百年和果子老店“甘春堂”制作體驗(yàn)制作皇家御用點(diǎn)心。張雪松說，這是浦睿的一次嘗試，“我們做書，并不只有閱讀價(jià)值的唯一性，我們還可以直接為用戶提供其他價(jià)值?！?/p>

在第一期旅行產(chǎn)品之后，浦睿還將繼續(xù)圖書衍生產(chǎn)品和衍生服務(wù)的開發(fā)。今年在出版知乎網(wǎng)站“小白理財(cái)”圖書的同時(shí)，還會(huì)同期推出記賬工具本手賬，讓充滿文藝氣息的小物真正進(jìn)入生活。配合《一期一花》，還會(huì)推出日本花道課培訓(xùn)。

像浦睿一樣，很多成功的中小型出版公司都不再滿足于僅僅出書，而是積極在涉足更廣闊的產(chǎn)品領(lǐng)域。這與小而美的精神內(nèi)核密不可分。真正做到小而美的出版公司，必然是圍繞了核心客戶群的需求。除了圖書的單一媒介之外，開發(fā)周邊產(chǎn)品，做服務(wù)，做培訓(xùn)，對(duì)于提升小而美的品牌價(jià)值，增強(qiáng)用戶粘性，也有大助益。

以小多傳媒為例，他們出版的《生命價(jià)值》和《尖端科學(xué)》發(fā)行百萬(wàn)冊(cè)，成為少兒科普領(lǐng)域的暢銷書，并且已經(jīng)在國(guó)內(nèi)舉辦了三次小多科學(xué)大獎(jiǎng)賽，從提供開發(fā)創(chuàng)新思維的品質(zhì)讀物，到提供增強(qiáng)生活能力的實(shí)踐活動(dòng)，讓孩子們找到自己的興趣和熱情所在。在《少年時(shí)》今年三月的音樂專刊中，小多又從科學(xué)、藝術(shù)、教育等多角度探索了孩子學(xué)習(xí)音樂的問題，并與紐約Ischool Music and Art 合作，聯(lián)合舉辦一系列中美音樂教育交流活動(dòng)，包括雙邊樂隊(duì)互訪，音樂大獎(jiǎng)堂和紐約青少年音樂節(jié)等。

2009年，曾策劃推出《愛和自由》、《捕捉兒童敏感期》兩本經(jīng)典育兒書的出版人郭驊與兒童閱讀推廣人艾斯苔爾聯(lián)手，正式創(chuàng)立毛毛蟲童書館。毛毛蟲童書館專長(zhǎng)于挖掘中國(guó)經(jīng)典少兒名著，精心策劃出版了一系列中國(guó)經(jīng)典圖畫書。同時(shí)，毛毛蟲童書館還堅(jiān)持在兒童閱讀推廣方面持續(xù)發(fā)力，在北京、廣州、深圳等城市舉辦了“在童謠中慢慢長(zhǎng)大”、“探索顏色國(guó)的秘密”等一系列主題講座，在提升對(duì)讀者的服務(wù)的同時(shí)，也以此傳達(dá)“用經(jīng)典文化滋養(yǎng)孩子”的出版、閱讀及育兒理念。

新媒體，新渠道

對(duì)于不以體量取勝的小而美企業(yè)，新媒體技術(shù)的發(fā)展是不承受庫(kù)存壓力與市場(chǎng)攜手的最佳機(jī)遇。小而美型的出版公司，幾乎都與各大電商保持著緊密的合作關(guān)系，同時(shí)積極拓展自由操作的空間。

成立于2007年的蒲公英童書館專注于兒童圖畫書、科普益智書的出版，《神奇校車》《野獸國(guó)》等都是深受孩子們喜愛的暢銷書。目前，蒲公英童書館八人的編輯團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造年銷售碼洋過億，大部分都是通過電商實(shí)現(xiàn)的銷量。

公司創(chuàng)始人、總編輯顏小鸝表示，蒲公英童書館除了走電商渠道之外，還擁有自己的微店等自營(yíng)渠道，因?yàn)槲锪髟颍壳爸饕卿N售圖書的衍生產(chǎn)品，比如筆記本、作家簽名的紀(jì)念品等，在產(chǎn)品門類上，自營(yíng)渠道和電商渠道沒有重疊，避免資源浪費(fèi)。此外，針對(duì)父母群體消費(fèi)者的特性，蒲公英還構(gòu)建了千人QQ群，分為幼兒組媽媽群，小學(xué)組媽媽群等，進(jìn)行平行的閱讀推廣，并不定期組織團(tuán)購(gòu)。

說起聯(lián)合天際公司，一些出版行業(yè)外的普通讀者可能還感覺陌生，但是提起“未讀”，很多人可能恍然大悟，“噢，我訂閱了?！?/p>

成立于2014年的聯(lián)合天際將自己更多地定位于“傳媒公司”而非“出版公司”。目前，聯(lián)合天際共設(shè)有出版、新媒體、品牌公關(guān)策劃等四個(gè)部門，其中，廣為文藝青年熟悉的“未讀”公眾號(hào)是由出版和新媒體部共同運(yùn)營(yíng)，2014年，“未讀”上線一個(gè)月，關(guān)注數(shù)即突破一萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)一年多來(lái)，粉絲總數(shù)已達(dá)20萬(wàn)，成為出版閱讀類公眾號(hào)中的佼佼者。

對(duì)于這個(gè)數(shù)字，未讀新媒體總監(jiān)白明輝認(rèn)為，未讀的成功，最重要的是將新媒體做成一個(gè)開放的平臺(tái)?！皞鹘y(tǒng)的出版單位并不是不重視微信公眾平臺(tái)這樣的新媒體，但他們做出的賬號(hào)仍是封閉的，單純以營(yíng)銷自己的產(chǎn)品為目的?！焙芏喑霭嫔缰皇窃谖⑿派习l(fā)書訊，對(duì)于用戶而言無(wú)法構(gòu)成粘性。而“未讀”提供的所有資訊都經(jīng)過編輯的深加工，足夠新鮮有趣，所以能夠在短時(shí)間內(nèi)聚合到大量粉絲，而這些粉絲又被成功引流到圖書以及各種衍生產(chǎn)品的消費(fèi)。

如今聯(lián)合天際在微信公眾平臺(tái)的布局已經(jīng)形成了數(shù)個(gè)訂閱號(hào)+一個(gè)服務(wù)號(hào)的格局，訂閱號(hào)又形成了“未讀”品牌旗艦號(hào)與包括“閱讀時(shí)差”“電影公會(huì)”在內(nèi)的垂直領(lǐng)域細(xì)分賬號(hào)共組的矩陣。這一整套微信公號(hào)平臺(tái)為聯(lián)合天際的布局提供了巨大的發(fā)揮空間。

今年6月，“未讀”成立一周年之際，“未讀”的官方網(wǎng)站也將正式上線，下一步則是推出“未讀”App，并啟動(dòng)第一批會(huì)員招募。“所有的這些戰(zhàn)略規(guī)劃，都早已不僅僅局限于出版了。我們希望盡快將公司打造成名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)文化傳媒公司，構(gòu)建一個(gè)開放的、有審美的文化消費(fèi)聚合平臺(tái)。”在聯(lián)合天際公司CEO韓志眼中，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造會(huì)員平臺(tái)，在建立品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上進(jìn)而提供定制出版服務(wù)和其他文化周邊產(chǎn)品，將會(huì)是未來(lái)未讀運(yùn)營(yíng)工作的重心所在。

在瞬息萬(wàn)變的新媒體時(shí)代，小而美企業(yè)的高度靈活性，為自己爭(zhēng)取了一片天地。